甘肃省河西走廊区域旅游品牌建设初探

王丽

【摘 要】Hexi Corridor , located in the gold section of the ancient Silk Road , has a long history , magnificent mountains and rivers , rich cultural relics , many landscape and magical legend .It is the ideal area for tourist indus-try.In recent years , the tourism industry has developed rapidly in Hexi Corridor , but there still exist some prob-lems, in the increasingly fierce competition in tourism , the Hexi Corridor has to dig up the local culture , develop tourism with local characteristics , strengthen regional cooperation , develop grand tourism , make tourism industry belt in order to achieve common prosperity .So that the Hexi Corridor can become the Golden Corridor for tourism and the most attractive tourism belt in Western China .%地处古丝绸之路黄金段上的河西走廊，有着悠久的历史、壮丽的山河、丰富的文物、众多的景观和神奇的传说，是发展旅游业的理想地区。近年，河西走廊旅游产业有很大发展，但仍存在一些问题。在日益激烈的旅游竞争中，河西走廊只有深挖各地地方文化内涵，发展地方特色旅游，加强区域旅游合作，发展大旅游，打造旅游产业带，才能实现旅游业的共同繁荣，真正使河西走廊成为名副其实的丝绸之路文化旅游黄金走廊和中国西部最具吸引力的特色旅游带。 【期刊名称】《洛阳师范学院学报》 【年(卷),期】2014(000)009 【总页数】4页(P74-77)

【关键词】河西走廊;区域旅游;品牌 【作 者】王丽

【作者单位】洛阳师范学院 历史文化学院，河南 洛阳471022 【正文语种】中 文 【中图分类】F590

河西走廊地处甘肃省西北部，因位于黄河以西故名河西走廊。东起乌鞘岭，西至玉门关，东西长约1000公里，是中西文化交流史上的一条黄金通道，主要城市由东到西有武威(古称凉州)、张掖(古称甘州)、金昌、酒泉(古称肃州)和嘉峪关五个市。河西走廊聚居着许多历史悠久的少数民族。根据记载，早在秦始皇时期，这里就生活着数十个族群以及他们的部落。到了现代，仍有二十多的少数民族在这片土地上繁衍生息。从行政管理的角度上讲，共有四个少数民族自治县，分别是天祝藏族自治县、肃南裕固族自治县、肃北蒙古族自治县和阿克塞哈萨克族自治县，以汉族为主，在绿洲区从事农业，其他民族则以牧业为主。各民族的“小聚居、大杂居”，使得河西走廊地区具有多样的民族风俗，这也成为当地旅游的一个特色。 图1 河西走廊地理区位 一、河西走廊地区旅游发展状况

随着旅游业的快速发展，河西走廊地区也凭借其自身的优势吸引了大量的中外游客。近年来，河西五市也都通过大力发展旅游业取得了一定的经济和社会效益。位于西端的热点城市酒泉，2011年接待海内外游客400万人次，其中海外游客4.92万人次，旅游外汇收入962.1万美元，接待海外游客和创汇居甘肃省第一位。旅游业总收入占全市GDP的9.3%，同时带动了交通运输、城市建设、邮电通信、房

地产、商业服务、文化娱乐的相关产业的发展，对社会就业的拉动作用非常明显，旅游直接从业人员达1.5万人，间接从业人员达7.5万人。［1］

由表1可知，河西五市的年平均旅游人数和旅游收入均占到了25%及以上水平，其中入境旅游人数及外汇收入更是达到了80%之多。由此可知，河西五市在甘肃省旅游收入中，外汇收入占有主要地位，在河西走廊旅游品牌构建中，就要加强入境旅游的建设。

表1 2012年河西地区1—3月旅游指标资料来源:甘肃旅游政务网旅游统计 表2 2012年河西地区9月旅游指标资料来源:甘肃旅游政务网旅游统计 二、河西走廊区域旅游品牌的优劣分析

河西走廊区域虽然具有丰富的自然和人文景观，但是在旅游发展中也存在一些不可避免的不利条件，河西走廊区域旅游品牌的建设机遇和挑战并存。 (一) 优势

1.发展旅游业具有很强的经济带动作用，所以很多地方的都把发展旅游业作为拉动地方经济发展的有效手段，甘肃省也不例外。2012年甘肃省出台了《关于加快发展旅游业的意见》，对促进旅游资源深度开发，提高甘肃旅游品牌形象和市场竞争力意义重大。这是河西走廊区域旅游品牌建设强有力的后盾。

2.河西走廊地区自然景观资源和历史人文资源具有很大的互补性，整合和开发空间很大，可以为游客带来绝对的体验价值。

河西走廊区域位于亚欧性内部，远离海洋，性气候显著，海洋湿润水汽难以到达，气候干燥，雨水和灌溉得益于雪山融水。同时该地特殊的地貌，造就了一些特殊的自然景观。如国家4A级旅游景区敦煌雅丹地质公园、武威沙漠公园、敦煌鸣沙山月牙泉风景名胜区、武威神州荒漠野生动物园，国家3A级及以下景区古浪马路滩生态旅游区、高台祁连葡萄庄园等。河西走廊区域的景观以沙漠戈壁、特殊地貌以及生态园见长，符合“大漠孤烟直，长河落日圆”给游客的塞外的印象，

也符合古丝绸之路中的形象。

河西走廊是古代的“丝绸之路”，拥有大量的历史人文资源。嘉峪关文物景区是甘肃省的国家5A级景区之一，以嘉峪关关城、悬壁长城、黑山岩画、魏晋壁画墓、长城博物馆等最为著名。同时还有国家4A级景区武威文庙、武威雷台旅游区、张掖大佛寺(甘南区博物馆)、酒泉西汉胜迹、敦煌阳关文物旅游景区，以及3A级及以下景区凉州百塔寺等等，这些著名的历史人文景区不仅承载着众多的历史文物，也承载着我国丝绸之路的悠久历史。

2013年张掖市丹霞地质旅游景区、张掖市山丹大佛寺旅游景区、酒泉市富康梦天堂旅游景区、酒泉市玉门赤金峡旅游景区4家景区，被批准为国家4A级旅游景区。这次被评为4A级景区的四个景区，全部在河西走廊区域。

3.近年来，河西五市基础设施逐渐完善。截止到2012年，河西地区正规旅行社地区分布如下:酒泉市74家，张掖市23家，武威市20家，嘉峪关市13家，金昌市9家，共计139家。星级以上酒店，二星级38家，三星级62家，四星级21家，五星级2家，共计123家;全省共有星级饭店348家，五星级4家，四星级55家，三星级169家，二星级109家，一星级11家。同时，餐饮、交通、休闲娱乐等设施也不断地发展完善。 (二) 劣势

1.河西走廊地区旅游发展不平衡。河西五市以酒泉市境内和境外游客接待最多，在甘肃省排名第3位，旅游收入排名第2位，而嘉峪关和金昌市则排名比较靠后，分别是第12位和第14位，旅游格局整体分布不协调。(见表3)在嘉峪关及其他三市，并不缺乏国家级景观，甘肃省仅有的两个5A级景区，其中就有嘉峪关文物景区，同时武威有4个国家4A级景区，张掖4个国家4A级景区，但是这些景区并没有体现在相应城市的旅游人数和旅游收入上面，这需要通过整合河西走廊区域的品牌资源来调整该地区的旅游发展格局。

表3 2012年河西五市旅游指标对比资料来源:甘肃旅游政务网旅游统计

2.河西走廊区域旅游宣传力度不足。河西走廊区域虽然拥有丰富的旅游资源和广泛的历史认知度，但是，因为其所在地区经济发达程度不高，文化发掘程度也不够深，再加之，当地早时期为了短期利益而对宣传投入的力度不足，所以导致该地区虽然拥有一定的知名度，但由于游客并不能完全了解到该地区的资源魅力和旅游特色，河西地区的旅游业发展始终不能达到更高的层次。

3.河西走廊地区位于我国甘肃省的西北部，从整体上来说，也在我国版图的西北部，地理区位不佳。目前，我国假期以小长假为主，人们出行旅游往往会优先考虑地理区位和交通便宜程度。河西走廊地理区位不佳，即使有非常有名的景区，但对中远途旅客的吸引力不强。虽然近年来河西走廊地区交通发展迅速，但是，既存的地理劣势仍是制约河西走廊区域旅游发展和品牌化建设的一大瓶颈。 三、河西走廊区域旅游品牌建设策略

区域旅游品牌不同于简单的品牌，它是一个区域的几个地点的旅游产品的品牌的整合。具体来说，区域旅游品牌是通过对区域旅游资源、旅游地居民风范、旅游服务、区域文化和环境等有形和无形要素进行整合和提炼，确定自己的核心价值，使旅游者可以感受到神形合一的价值。［2］7 (一) 品牌定位策略

菲利普·柯特勒对定位理论进行了系统化、规范化的描述，他指出:定位就是树立组织形象，设计有价值的产品和行为，以便使细分市场的顾客了解和理解本企业组织与竞争者的差异。［3］83 1.核心价值定位

河西走廊区域历史悠久，汉武帝时期，张骞的“凿空”之旅，使丝绸之路得到了贯通和繁荣，使河西成为沟通中原和西域的桥梁，也使河西地区成了举世瞩目的丝绸之路必经之地。河西地区成就了丝绸之路，丝绸之路也成就了今天的河西走廊，如

今丝绸之路似乎成了河西走廊的品牌形象代名词，河西走廊也以丝绸之路被世人所知。近年来，甘肃省日益重视河西走廊区域的旅游业发展，丝绸之路的品牌号召力作用日益突出。“敦煌行·丝绸之路国际旅游节”是从属于河西地区，在国际范围内具有广泛影响力的旅游节庆活动。河西走廊区域的核心价值可以体现在丝绸之路上，丝绸之路也成为河西走廊区域区别于其他旅游区域的最鲜明的特征。“敦煌行·丝绸之路国际旅游节”仅开办两届，即已经是国家级水准，不得不说这是得益于闻名国际的古丝绸之路。这也印证了对河西走廊核心形象定位为丝绸之路的必要性和准确性。 2.辅助定位

除却核心形象之外，河西走廊在每年的各种类型的节会活动中还可以设置不同的旅游主题，以丰富和辅助核心定位。例如，2008年李海军在他的文章《基于生态旅游视角的河西走廊旅游资源可持续研究》中提出，在旅游形象定位上，西部旅游区近期主打敦煌古代飞天与酒泉卫星基地现代飞天的“双飞天”形象。［4］30“双飞天”是河西走廊区域一个鲜明而具个性的品牌形象，无论是在国内还是国外都有独一无二的品牌号召力。 (二) 品牌推广策略

品牌推广就是将设定好的品牌形象，通过各种渠道向公众传播，通过品牌的特色在公众心中建立品牌形象的效果。现在常用的品牌推广渠道众多，宣传方式的选择一般根据品牌的特色和水平进行。

“在网络化时代，网络传播以其传播速度快、受众范围广和费用低而受到很多企业和单位的喜爱。2006年中国社会科学院旅游研究中心调査的数据显示:互联网超过了‘报纸、杂志、广播、电视’等传统媒体，已经成为传播旅游信息的第一媒体以及公众获取旅游信息的最重要的渠道。”河西走廊的网络渠道的传播除了甘肃省旅游网之外，没有专门的官方网站，设置专门的河西走廊网站和官方微博是十分

必要的。河西走廊网站可以作为河西地区的官方门户网站，公布相关的旅游信息和，网站由专门的工作人员维护，而且信息更新必须及时有效，为网友信息的获取提供真实有力的帮助。河西走廊官方微博的设置是联系旅游网友的一线工具，也是网友信息的“反馈墙”，网友对河西走廊区域旅游的建议和意见都可以在这里沟通和交流。

河西走廊区域旅游广告的制作和宣传要通过电视这一大众传播媒介推广到更多人的视线中。河西走廊区域很少在央视的各个频道投放旅游宣传广告。河西走廊品牌形象的推广在电视推广方面是必不可少的，制作简短的电视广告，还可以制作简短的宣传片，更全面地宣传河西走廊区域品牌。目前甘肃省旅游门户网站上有甘肃旅游视频展播的模块，其中有“游遍天下”的宣传视频，介绍了甘肃省的旅游资源，但是传播范围比较窄，应该加强受众范围。

甘肃省具有很多有特色的旅游节庆活动，比如“敦煌行·丝绸之路国际旅游节”“葡萄酒节”“冰雪旅游文化节”等，河西走廊区域可以借助各旅游节庆活动的主题发布会、开幕式、闭幕式等，依据节庆活动的等级邀请从县市到省级或者国家级领导人、各界的媒体和友人参与现场活动的发布，为旅游节的开展宣传造势，同时也借助各方媒体的力量宣传河西走廊品牌形象。 (三) 品牌管理策略

河西走廊旅游品牌通过各项建设形成，要保持和不断地改善河西走廊品牌在公众中的形象，需要后期对河西走廊品牌的管理。

1.管理的主导作用。河西走廊区域游作为一个旅游整体，其实是涵盖了五个城市的区位和利益，每个城市都有各自的经济和政治实体，而河西走廊区域旅游的品牌管理很大程度上取决于各个市之间的协调合作程度，所以管理的作用对于河西走廊区域来说显得尤为重要。由于旅游业、旅游产品和区域旅游品牌的综合性和复杂性，不可避免地要介入其中发挥主导作用，以弥补市场失灵所带来的

缺陷，完善旅游市场依靠自身力量无法实现的职能，所以在河西走廊品牌管理方面有义不容辞的责任。

2.品牌延伸管理。在河西走廊品牌形成一定的系统之后，还可以对河西走廊品牌进行延伸，提高品牌价值。首先是河西走廊区域当地特产的大力开发和推广，使其具有新意而区别于其他地区的产品;其次可以开发河西走廊品牌周边产品，比如纪念品、吉祥物等;再次以河西走廊为商标注册的产品，如有名的阳关葡萄酿酒、衣服、食品等。 ［参考文献］

［1］贾芳.甘肃河西走廊地区旅游合作研究［J］.理论学刊，2011(4).

［2］钟洁.区域旅游品牌建设研究——以鄱阳湖为例［D］.北京:北京林业大学，2012.

［3］马勇，舒伯阳.区域旅游规划——理论·方法·案例［M］.天津:南开大学出版社，1999.

［4］李海军.基于生态视角的河西走廊旅游资源可持续发展研究［D］.兰州:西北师范大学，2008.