一、 李宁公司2008年大事记
·1月：中国最大的品牌旗舰店——李宁牌旗舰店在上海南京路正式开业 ·2月：签约赞助美国国家乒乓球队
·3月：公布与米其林合作研发高性能运动鞋 ·4月：“英雄会英雄-李宁08中国之旅”正式开启 ·7月：完成收购红双喜的控股权
与lotto签订为期20年的特许协议
·8月：李宁作为中国运动员杰出代表，点燃奥运会主火炬
李宁品牌赞助的4支中国国家队在北京奥运会上取得27枚金牌的佳
绩
·10月：北京新运营总部开园典礼
签约成为2009年东亚运动会最高级别合作伙伴 ·11月：李宁科动研究中心正式揭牌 签约美国NBA球星巴朗·戴维斯
国际羽联超级系列赛-2008年李宁杯羽毛球公开赛 ·12月：李宁（荆门）工业园开工建设
——李宁有限公司2008年度报告 二、 自2008年以来李宁所面临的危机角度看待李宁的发展历程 李宁在发展过程中总体是保持上升的趋势，但是近年来发展速度明显放缓。其中，“李宁”牌体育产品销量不尽如人意，销量在两年来第一次出现了缩水。而李宁选取的多品牌的道路也是步履艰辛，发展的状况令人堪忧。
面对发展中出现的问题，李宁公司在此期间采取了许多措施。尤其是2010年，李宁公司新闻不断，频繁的改革所带来的效果都不是特别明显，有的甚至适得其反，仍然不能实质性地把李宁公司从近些年来发展所处的尴尬境地中拯救出来。
如今李宁公司面临的总体状况可归结为：销量下降、股票缩水、国际市场碰壁、品牌定位失利、多品牌多元化发展战略不成功。 李宁已经陷入了品牌定位和销售两大危机。
三、 李宁公司面对发展中的危机采取的措施
多品牌业务发展战略，李宁旗下现有：核心李宁品牌（LI-NING）、乐途（LOTTO）、艾高（AIGLE）、心动（Z-DO）、上海红双喜（DHS）、凯胜（KASON）。 品牌转型战略，包括更换标识、产品提价、整合分销商。从2010年开始，李宁公司开始寻求转型，鞋类、服装产品多次提价，将“L”形的产品标识改为“人”形，并计划将500~600家低效益分销商整合。
四、 分析李宁创新屡不成功反遭遇危机的背后原因 （一） 品牌战略失误
第一，多品牌的发展道路让人怀疑，李宁旗下现有品牌已经达到6个，以李宁品牌为主，大卖场渠道分销的Z-DO品牌，于法国AIGLE合资经营的户外用品品牌艾高，20年独家特许协议的意大利时尚品牌乐途，以及乒乓球品牌红双喜，第一羽毛球品牌凯胜。有关数据表明，李宁在多品牌阵营中，乐途已经连续3年经营亏损，红双喜的利润也有所下滑，李宁品牌的销量也出现了缩水。在李宁发展过程中，李宁品牌旗下的所有品牌都没有做到尽善尽美，便选择了多品牌的发展战略，显然是行不通的。而由多品牌发展过程中，整合传播存在的问题引发了品牌定位的不清晰。
第二，品牌定位模棱两可，如评论者说：提到耐克，你就会想到篮球，提到阿迪达斯，你就会想到足球，提到李宁，你能想到什么？在调查中显示，大多数消费者对李宁品牌的认知是亲和的、民族的、体育的、荣誉的，和李宁公司所要塑造的年轻时尚有着本质的出处，李宁公司内部员工对李宁核心价值的理解也很模糊。李宁公司在产品设计、宣传广告、形象代言人的选择上也存在着信息传达不统一、不连续的问题，是消费者对李宁的印象模糊。由此可见，从李宁内部的品牌定位不清晰，导致宣传的上的模糊，也从根本上决定了消费者对李宁品牌认知的模糊。
第三，国际化道路定位不明确，在品牌定位上，李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的国际品牌，这也能看出不断提价的举动，是李宁公司为达到这一目的的一种措施。对于更换标识，李宁说：“这是李宁公司品牌重塑战略的开始预示着李宁品牌走向国际化目标更近一步了。”李宁对品牌构架、目标人群、产品定位、价格策略、品牌内涵以及开发体系、人员结构等都做了相应国际化调整。然而，要真正获得国际认可，远非更换标识这么简单。通常而言，海外市场对公司业务贡献度达到20%以上，才满足国际化标准，而目前李宁的海外贡献度还不到2%，因此距离国际化还有很大的一个差距。加之今年李宁国内市场不景气，对国际市场也造成了一定的牵扯。李宁在没有站稳国内市场的情况下，进军国际市场，遭受碰壁也是在预料之内的。
（二） 浅析李宁销量下降原因
第一，销售渠道改革的负面影响，李宁面对不断下滑的增长幅度，2010年挑起了一场销售渠道上的，整合分销渠道，关闭效益不佳的门店。李宁公司计划从传统的增加新开门店的增量式增长道路向依靠挖掘现有门店效益增长的道路转型。对于李宁公司定位的消费者而言，李宁更多的还是一个国内品牌，在没有解决好品牌定位的情况下，李宁公司选择在销售渠道商的变革，显然不够理智，既丢掉了原有的部分消费者，也丧失了部分经销商，直接导致了销量的下降。
第二，李宁更换标识以及不断上涨的价格造成大量消费者流失，针对李宁的换标“90后李宁”，让一部分消费者感到失望：“新的商标看上去没有原先的好看。”这对李宁公司来说是令人不太满意的消费者反馈，也导致了原本李宁吸引的35~45岁的二、三线城市中产阶层消费者的逐步流失。李宁提高价格背后的原因在于其目标群体是以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动员。另一方面是为了开展与耐克、阿迪达斯国际品牌的竞争。但是，价格上过于频繁，对于二三线消费水平有限的市场，导致了部分消费者对李宁品牌的印象贬值，高幅度超出原有水平的一个价格也让消费者对其性价比进行怀疑，这些都造成了李宁公司消费者的大量流失。
第三，缺乏核心竞争力，李宁公司曾经受到消费者的认同和推崇，但是由于早期产品功能研发、设计实力上不足导致了耐克、阿迪达斯对市场的抢占。基于自身产品品牌定位的模糊，导致了核心竞争力的模糊，多品牌的发展道路，李宁旗下其他品牌的发展也动摇了李宁品牌的核心地位。产品设计能力方面欠缺也使李宁公司的产品缺乏核心的竞争力，因此丧失了一部分消费者。 第四，多品牌的发展战略，以及李宁公司进军房地产业等举动导致企业的精力过于分散，作为一个运动产品为主的制造企业，随着李宁公司实力的不断提升，陆续将一些市场上有发展前景的品牌归为旗下，并转移重心转移到多品牌的发展战略。很大程度上分散了原有李宁品牌的精力，制约了主要业务的发展。李宁公司旗下，高端品牌乐途连续三年的经营亏损，亏损额累计已经超过2亿元，这部分资金的亏损，都要靠李宁公司的盈利来填补。在没有站稳国内市场脚跟的情况下，李宁公司的进军国际市场的发展战略也束缚了国内李宁公司的发展。
五、 为李宁公司设计可行性发展战略
（一） 整顿旗下品牌，实施有重心的品牌化发展战略
规划李宁公司旗下各个品牌的发展方向、发展重心。在保证以李宁品牌为主要经营核心的基础上，进行其他品牌各有重点的发展。对于连续亏损的乐途，一方面保持对乐途的研发投入，将乐途品牌的产品定位在一线产品高端需求，另一方面对乐途的品牌战略进行调整，重心放在店铺的经营以及销售能力上，合理规划销售渠道与店铺网点的分布，选择重点市场进行突破。对于旗下的其他5个品牌，简化其产品种类，并加大对简化后产品的研发投入，提升各品牌生产产品所包含的技术水平。
（二） 重塑企业形象，审视李宁品牌的消费群体。
就短期发展而言，李宁公司要做的是在二三四线城市站住脚跟，扩大此部分市场的份额，并通过一系列的宣传，维持住现有的顾客，用真诚挽回因先前战略调整失误所流失的顾客。长期发展而言，在站稳二三四线城市市场之后，进军一线市场，以国产品牌的优势与耐克、阿迪达斯进行竞争。在国内加强对体育活动的赞助，扩大知名度，吸取失去奥运会合作伙伴机会的教训。
（三） 实行产品差异化战略
第一，实行李宁公司生产产品的差异化，针对不同的市场和消费群体，简化产品的种类，保证每一款运动产品都堪称经典，转而将生产的重心转移到产品的研发与设计能力上，突出产品的性能。在价格方面也实行，实行企业产品的价格差异化，根据产品的科技含量、设计水平不同将产品划分为两个层次，一类是一线高端产品，面向大中型城市，此类产品必须能够保证很高的专业水平，用于和耐克、阿迪达斯竞争；第二类是普通类产品，主要面向二三四线中小城市的消费群体，以高水平的质量和设计能力以及较高的性价比和此类市场的其他竞争者进行竞争。 第二，突出李宁公司与其他公司的产品差异化程度，这就要求李宁公司建立一个统一的核心价值体系，以市场调查中消费者所表现出对李宁的认知为基础，打造亲和的、民族的品牌形象，以运动休闲产品类型为支撑发展运动时
尚型产品，以运动休闲型产品留住原有25~45岁的消费群体，继而通过运动时尚型产品发展年轻时尚的消费者群体。充分发挥品牌知名度的优势，巩固自身在中国品牌霸主的地位，以压倒性优势占领二三四线城市的市场。
（四） 整合分销渠道
统一定价，实行严格的价格制度，规范化经销商的经营销售，从根本上杜绝经销商各自为战的现象，减少因内部分销商的竞争造成的经济损失。取缔一部分经营效益差，规模比较小的门店，将盈利的方式从传统的增加门店数量的方式，转化为提高店铺的管理经营水平。慎重规划新店面选址，做好选址前的市场调查，保证开一店，成一店。
（五） 提升产品的设计能力，加强企业创新
扩大企业的宣传力度，保证企业核心价值观和宣传的一致性、连续性，以确保顾客对李宁品牌有一个比较深刻统一的认知。提升一线产品的设计能力，保证产品在该领域质量和设计水品的优势，增强竞争力。
（六）发展网上交易
现如今网络遍布生活中各个角落，网上交易所占的比重也越来越大，李宁公司应加快网络商店的建设，并采取相应的促销手段，吸引消费者从网上购买。这样可以大大节约因扩大分销商以及伴随的硬件设施构建、职工的雇佣等产生的成本。
（七）进军国际市场
细分国际市场，现如今的国际市场已经被耐克、阿迪达斯、彪马等瓜分殆尽，李宁公司要维持自身在乒乓球、羽毛球、体操、跳水方面的优势，在进军国际市场时突出自身特点，强调富有“中国特色”的高质量产品，并加强对国际一些体育活动的赞助，以达到扩大企业知名度的目的。
愿我国有品牌李宁在今后的发展过程中，克服重重的困难，走上强大的道路，打造一流的品牌形象，并在国际市场上拥有一席之地。