12 、消费者的购买单位是个人或（ ）。 2014—2015学年度第一学期期终考试 市场营销试题 班级____________学号____________姓名____________成绩____________
（考试时间90分钟）
一、选择题（每小题2分，共50分）
（一）单项选择题（每小题中只有一个选项是正确的，请将正确选项写在下列表格中）
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 1、顾客购买某种商品100件以下的单价为10元，100件以上的单价为9元，这种折扣属于（ ）。 A、现金折扣 B、季节折扣 C、数量折扣 D、交易折扣
2、( )是指对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的商品制定较高的价格，以满足消费者求名和炫耀的心理。
A、声望定价 B、撇脂定价 C、尾数定价 D、习惯定价 3、品牌的两个基本组成部分是品牌名称和（ ）。
A、品牌的称谓 B、品牌的文字 C、品牌的标志 D、品牌的数字 4、产品定价的最低限度是（ ）。
A、产品成本 B、出厂价格 C、批发价格 D、心里承受价 5、煤气商品的需求弹性（ ）。
A、大 B、小 C、适中 D、不变 6、分销渠道的长短一般按流通环节多少来划分，一级渠道模式包括了（ ）。 A、批发商 B、代理商 C、零售商 D、采购商 7、“统一”方便面通过大小批发商、零售商销售给消费者，其销售渠道属于（ ）。 A、间接渠道 B、直接渠道 C、短渠道 D、窄渠道 8、制造商在某一地区通过只选择一家中间商为其经销产品的策略，称为（ ）。 A、密集分销 B、独家分销 C、选择分销 D、区域分销 9、下列产品中，（ ）宜于采用密集分销
A、选购品 B、便利品 C、特殊品 D、以上都不对
10、宝洁公司旗下的飘柔洗发水问世以来在顾客心目中均具有只有价高的形象，可在前两年却采用（ ）策略，推出了“9.9元”系列产品。
A、特殊化产品 B、高档产品组合 C、产品缩减 D、低档产品组合 11、促销方式主要有人员推销、广告、公共关系和（ ）等。
A、报纸 B、杂志 C、广播 D、销售促进
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A、集体 B、家庭 C、社会 D、单位 13、广告促销按照不同的广告目标可分为通知型广告、说服型广告和（ ）。 A、公益型广告
B、大众型广告 C、提醒型广告 D、特殊群体广告
14、促销本质上是一种（ ）的活动。
A、出售商品 B、 沟通信息 C、建立良好关系 D、寻找顾客 15、下面各种营销观念中，不属于传统营销观念的是（ ）。
A、产品观念 B、推销观念 C、生产观念 D、绿色营销 16、 关于恩格尔系数的论述，正确的是( )。
A、恩格尔系数反映的是一个国家或地区消费者收入水平的变化 B、恩格尔系数越大，生活水平越高
C、恩格尔系数越大，生活水平越低 D、恩格尔系数越小，生活水平越低
17、中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸。这是一种（ ）现象。
A.、地理亚文化 B.、种族亚文化 C.、宗教亚文化 D.、民族亚文化
18、心理学家研究了许多有关人的需求与动机的理论，其中最著名的理论是心理学家马斯洛的（ A、“需求层次论” B、“动机形成理论” C、“市场细分理论” D、“目标市场理论” 19、 同一细分市场的顾客需求具有（ ）。
A、绝对的共同性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性 20、( )广告的费用最高。
A、电视 B、杂志 C、报纸 D、广播 （二）多项选择题（每小题中有两个或两个以上正确选项，多选或者少选，将不得分。） 1 2 3 4 5 1、属于需求导向定价法的是（ ）。
A、成本加成定价法 B、目标收益定价法 C、理解价值定价法 D、需求差异定价法 2．判断市场大小的三要素包括( )。
A、人口 B、购买力 C、购买欲望 D、购买行为 3、下列属于中间商的是( )。
A、制造商 B、零售商 C、代理商 D、批发商 4、产品改进策略包括（ ）。
A、服务改进 B、品质改进 C、性能改进 D、款式改进 5、某生产企业欲在全国销售其产品，它可以采用的细分变量有（ ）。
A、地理变量 B、 人口变量 C、 心理变量 D、行为变量 二、判断题（ 每小题1分，共10分。）
1、制造商→零售商→消费者，这属于三级渠道。( )
2、全确定型购买者在购买商品前，已有明确的购买目标。 ( ) 3、产品是指人们向市场提供的能满足消费者需求的有形的物品。。 ( ) 4、经纪人和代理商对其经营的商品具有所有权。( )
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。 ） 5、美国可口可乐公司在相当长时间里只生产一种口味、一种瓶装的（大小都一样）的可口可乐饮料，甚至连广告宣传的口号也只有一句：“请喝可口可乐。”这是无差异性市场策略。（ ） 6、从商品流通过程看，零售商处于最终环节。（ ）
7、社会中的每一个人无论是否亲自去购买消费品，都一定是生活资料的消费者。（ ）
8、人员推销、广告、公共关系、销售促进等促销方式各有其优劣，一般情况下，企业很难通过一种促销方式实现促销目标。（ ）
9、消费需求在时间上没有什么要求。（ ）
10、产品的市场生命周期就是指产品的自然寿命。（ ） 三、简答题（10分） 1．简述商品的价格构成。
2．简述一下什么是推式策略，它的特点是什么?
四、案例分析题（第一小题10分，第二小题20分）
派克钢笔
派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。 请根据以上情况回答:
1、派克公司一度濒临破产的原因是( )
A.派克笔价值昂贵 B.派克笔不实用 C.派克笔使用不方便 D.受圆珠笔的冲击 2.派克公司的战略思想体现了( )
A.产品的整体概念 B.营销组合的合理化 C.市场调研的科学性 D.市场定位的合理性 3.派克公司的定价策略是( )
A.撇脂定价策略 B.声望价格策略 C.习惯定价策略 D.整数定价策略 4.派克公司的市场细分标准依据的是( )
A.心理因素 B.人口因素 C.地理因素 D.行为因素 5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须( ) A.以顾客为导向 B.不断创新 C.做到扬长避短 D.重视社会效益
西洋参制品
某公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品(口服液、片剂、胶囊)表示关注，配合有关统计资料了解到中老年人是主要消费群体，而在购买者中相当部分人不是消费者。根据本地区人均收入上升，老年人已占人口总量的9.6%的状况，企业认为酉洋参制品在区域市场仍有一定的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗本地区其它企业的竞争能力，企业设置的4条产品线开发了34个产品项目，针对不同的需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。1999年元旦前产品摆入本市各类零售商店与顾客见面后，采取了凭购货卡的数量对老顾客给予不同扣率的折扣定价策略。
请根据以上情况回答:
(1)该公司开发西洋参制品的根本动因是（ ）。
A、消费者需求 B、公司科技研发力量 C、领导者拍脑袋 D、公司推销员建议 (2)该企业的产品组合的宽度为（ ），长度为（ ），深度为（ ）。
A. 4 B. 9 C. 8.5 D.34 (3)该企业采取的定价策略是（ ）。
A.现金折扣 B.批量折扣 C.交易折扣 D.季节折扣 (4)就全国范围看，西洋参制品的产品生命周期处于（ ）
A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
(5)假设该产品的单位变动成本为20元，固定总成本为240 000元，若该企业每年生产3 000件产品，成本加成率为17%，根据成本加成定价法，计算该产品的售价。 2
2014—2015学年度第一学期期终 市场营销试题 班级____________学号____________姓名____________成绩____________
（考试时间90分钟，满分 100 分）（参） 一 选择题
（一） 单项选择题（40分）
1—10 CACAB CABBD 11—20 DBCBD CAABA （二） 多项选择题（10分）
1CD 2 ABC 3BCD 4ABCD 5ABCD
二 判断题。（ 每小题1分，共10分） 1—10 ×√××√ ×√√×× 三 简答题。（共10分）
1. 答：1）生产成本
2）流通费用 3）利润 4）税金
2. 答：推式策略：生产者→批发商→零售商→消费者
特点：以人员促销和中间商促进为主
四．案例题。（选择每个空2分，计算题8分） 1 答：1D 2D 3B 4A 5C 2 答： （1）A
（2）A ; D ; C （3）B （4）B
（5）解：该产品的售价=（20+240 000 / 3 000）*（1+17%）=117元 ∴该产品的售价为117元。 第5页 共5页（期终考试试卷）
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