广告策划实训指导书

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广 告 策 划 实 训 指 导 书

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广告策划实训指导书

一、广告策划实训的目的

为了提高市场营销专业学生广告策划动手和实践能力，使所学的理论知识能够熟练的应用于实际，提高学生的整体广告策划水平。我们为市场营销专业专门开设《广告策划》实训课程，以作为《广告学》课堂理论教育的补充及辅助。

本实训的目的在于使学生在学习理论的同时，力图通过实训对企业广告活动有一个全面直观的了解。使学生自觉的把所学理论知识融会贯通，用于具体操作中，增强其动手能力。同时还会让他们体会到，广告学不只是一门纯理论的学科，它更是一项实践性极强的工作，通过该实训最终有助于其对《广告学》课程基本理论知识的全面掌握。

二、实训基本要求

结合某企业实际情况，为某一企业进行广告策划活动，以此增强学生的实践动手能力，本次实训课选用的指导书为《广告策划实训指导书》。

通过本实训课程，要求学生在掌握现代广告学的基本理论、基本知识和基本方法的基础上，重点掌握广告策划实训过程中各阶段的方法和技巧，通过对经典影视广告的欣赏和经典广告策划案例的赏析，学习和巩固现代广告策划的有关理论知识，并能够理论联系实际，为某企业产品上市、产品促销或企业形象进行专业的广告策划，包括广告调查与分析、制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书、广告创意表现，并根据需要完成广告创意作品（主要是平面广告或者Flash、动画广告、广播广告）的设计制作，最终编制一份比较详实全面的广告策划书。

三、考核方式

指导教师根据学生在实训期间的表现（占总成绩的30％）和撰写实训报告的质量（个人报告占总成绩的30％，小组报告占总成绩的40％），综合评定成绩（按优、良、中、及格、不及格）。

四、实训的主要内容

模块一：经典影视广告欣赏、经典广告策划案例赏析

1、经典影视广告欣赏

2、就欣赏的经典影视广告进行讨论、评析 3、经典广告策划案例欣赏

4、就欣赏的经典广告策划案例进行讨论、评析

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模块二：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析

1、设计广告调查计划

2、根据广告调查计划进行二手资料收集

3、（如果有必要的话）根据广告调查计划进行一手资料收集 4、对收信的资料进行分析整理

5、得出广告调查分析结论，形成调查报告

模块三 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划

1、制定广告目标 2、确定广告任务 3、广告媒体策划 4、编制广告预算 5、编制广告计划书

模块四 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告创意表现及广告制作

1、确定广告主题 2、确定广告定位

3、根据广告主题及定位进行广告创意 4、根据广告创意进行广告制作

模块五 ：撰写完整的广告策划书

五、成果具体要求

1、小组报告包括一份完整的广告策划书（3000字以上、30分）和以“看《赢在中国》，感受广告策划”为主题的总结（1000字左右、10分）；

2、个人报告包括上述模块二、模块三和模块四的内容（1500字以上、30分）； 3、“经典广告策划案例”小组讨论发言（在实训平时成绩中加分）

注 意

广告策划书交纸质和PPT各一份，至少要包含以下内容：

1、背景（公司简介或产品简介） 2、市场分析 3、广告目标

4、广告主题或者广告定位 5、广告创意

6、广告媒介选择 7、广告预算

8、广告效果评估

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实训模块信息一

实训项目名称：经典影视广告欣赏、经典广告策划案例赏析

课程名称 广告策划实训 现代广告学及广告策划相关理论 广告设计专业 实训类别 专业课实训 学生姓名 实训依据 实训学时 20 学 号 实训专业 实 验 目 的 实 验 内 容 每组人数 4—6 实训类型 见识性实训 本实训通过对经典影视广告和经典广告策划案例的欣赏和评析,使学生学习和巩固现代广告学和广告策划的有关理论知识，并为后面的广告策划实训提供借鉴与参考。 模块一：经典影视广告欣赏、经典广告策划案例赏析 1、经典影视广告欣赏 2、就欣赏的经典影视广告进行讨论、评析 3、经典广告策划案例欣赏 4、就欣赏的经典广告策划案例进行讨论、评析 设 备 名 称 规 格 内存不低于128M，可上Intelnet 数 量 备 注 安装AdobePhotoshop、Coredraw等图形图像处理软件，Windows media player、RealPlayer等视频播放软件，Microsoft Office。 实训所需主要专用设备 计算机 多媒体及投影设备 50台 1套 1、课堂上进行经典影视广告播放、经典广告策划案例欣赏。欣赏完毕后，可给学生一定实 时间进行思考，学生可以立即上网进行相关的资料搜集，了解案例的更多信息。然后组织学生验 进行讨论。 2、实训报告要求：实训报告以书面形式提交，字数：不少于500字。 要3、个人实训报告主要内容：根据实训所得出的结论及对实训问题的思考，以及个人的观求 点分析及实训启示等。 实训操作步骤一：经典影视广告欣赏 实 实训操作步骤二：就欣赏的经典影视广告进行讨论、评析 验 实训操作步骤三：经典广告策划案例欣赏 步 实训操作步骤四：就欣赏的经典广告策划案例进行讨论、评析 骤 实训操作步骤五：撰写实训报告

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实训模块信息二

实训项目名称：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析

课程名称 广告策划实训 现代广告学及市场调查相关理论 广告设计专业 实训类别 专业课实训 学生姓名 实训依据 实训学时 10 学 号 实训专业 实 验 目 的 实 验 内 容 每组人数 4—6 实训类型 综合设计 本实训通过对某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析，使学生学习和巩固现代广告学和市场调查的有关理论知识，并为后面的广告整体策划进行资料收集整理，为广告整体策划作好资料准备。 模块二：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析 1、设计广告调查计划 2、根据广告调查计划进行二手资料收集 3、（如果有必要的话）根据广告调查计划进行一手资料收集 4、对收信的资料进行分析整理 5、得出广告调查分析结论，形成调查报告 设 备 名 称 规 格 内存不低于128M，可上Intelnet 数 量 备 注 安装AdobePhotoshop、Coredraw等图形图像处理软件，Windows media player、RealPlayer等视频播放软件，Microsoft Office。 实训所需主要专用 设备 计算机 多媒体及投影设备 50台 1套 1、本实训需要对学生进行分组，每个小组以4—6人为宜，小组成员可在协同一致的前提实 下分工完成资料收集工作，但是广告调查计划与最后的调查分析结论与报告应协同完成。 2、实训报告要求：小组成员每人都要写实训报告并以书面形式提交，字数：不少于300验 要字。 3、个人实训报告主要内容：根据实训所得出的结论及对实训问题的思考，以及个人的观求 点分析及实训启示等。 实训操作步骤一：设计广告调查计划 实 实训操作步骤二：根据广告调查计划进行二手资料收集 验 实训操作步骤三：（如有必要）根据广告调查计划进行一手资料收集 步 实训操作步骤四：对收信的资料进行分析整理 骤 实训操作步骤五：得出广告调查分析结论，形成调查报告

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实训模块信息三

实训项目名称：某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划

课程名称 广告策划实训 现代广告学及广告策划相关理论 广告设计 实训类别 专业课实训 学生姓名 实训依据 实训学时 10 学 号 实训专业 实 验 目 的 实 验 内 容 每组人数 4—6 实训类型 综合设计 本实训在实训二对某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析基础上进行整体广告策划，使学生学习和巩固现代广告学和广告策划中制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书等有关理论知识，并为企业提出整体广告策划方案。 模块三 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划 1、制定广告目标 2、确定广告任务 3、广告媒体策划 4、编制广告预算 5、编制广告计划书 设 备 名 称 规 格 内存不低于128M，可上Intelnet 数 量 备 注 安装AdobePhotoshop、Coredraw等图形图像处理软件，Windows media player、RealPlayer等视频播放软件，Microsoft Office。 实训所需主要专用设备 计算机 多媒体及投影设备 50台 1套 1、本实训需要对学生进行分组，每个小组以4—6人为宜，小组成员可在协同一致的前提实 下分工完成整体广告策划的各部分内容，但是应得到小组成员的共同认可。 2、实训报告要求：小组成员每人都要写实训报告并以书面形式提交，字数：不少于300验 要字。 3、个人实训报告主要内容：根据实训所得出的结论及对实训问题的思考，以及个人的观求 点分析及实训启示等。 实训操作步骤一：制定广告目标 实 实训操作步骤二：确定广告任务 验 实训操作步骤三：广告媒体策划 步 实训操作步骤四：编制广告预算 骤 实训操作步骤五：编制广告计划书

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实训模块信息四

实训项目名称：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告创意表现及广告制作

课程名称 广告策划实训 现代广告学及广告创意制作相关理论 广告设计专业 实训类别 专业课实训 学生姓名 实训依据 实训学时 10 学 号 实训专业 实 验 目 的 实 验 内 容 每组人数 4—6 实训类型 综合设计 本实训在实训三对某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划基础上进行广告创意表现及广告制作，使学生学习和巩固广告创意及广告制作的有关理论知识，同时为企业设计有效的广告。 模块四 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告创意表现及广告制作 1、确定广告主题 2、确定广告定位 3、根据广告主题及定位进行广告创意 4、根据广告创意进行广告制作 设 备 名 称 规 格 内存不低于128M，可上Intelnet 数 量 备 注 安装AdobePhotoshop、Coredraw等图形图像处理软件，Windows media player、RealPlayer等视频播放软件、广告设计素材库，Microsoft Office。 实训所需主要专用设备 计算机 多媒体及投影设备 50台 1套 实 2、实训报告要求：小组成员每人都要写实训报告并以书面形式提交，字数：不少于300验 字。 要3、个人实训报告主要内容：根据实训所得出的结论及对实训问题的思考，以及个人的观求 点分析及实训启示等。 1、本实训需要对学生进行分组，每个小组以4—6人为宜。 实 实训操作步骤二：确定广告定位 验 实训操作步骤三：根据广告主题及定位进行广告创意 步 实训操作步骤四：根据广告创意进行广告制作 骤 实训操作步骤一：确定广告主题 实训操作步骤五：形成广告创意方案及广告作品，撰写实训报告

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实训模块信息五

实训项目名称：撰写完整的广告策划书

课程名称 广告策划实训 现代广告学及广告创意制作相关理论 广告设计专业 实训类别 专业课实训 学生姓名 实训依据 实训学时 10 学 号 实训专业 实 验 目 的 实 验 内 容 实训所需主要专用设备 每组人数 4—6 实训类型 综合设计 本实训在实训二、三、四的基础上，形成一份完整的广告策划书，使学生学习和巩固广告策划书的写作内容及方法，同时形成的广告策划书可为企业的广告实践提供借鉴或指导。 模块五 ：撰写完整的广告策划书 设 备 名 称 规 格 内存不低于128M，可上Intelnet 数 量 备 注 安装AdobePhotoshop、Coredraw等图形图像处理软件，Windows media player、RealPlayer等视频播放软件，Microsoft Office。 计算机 多媒体及投影设备 50台 1套 1、本实训需要对学生进行分组，每个小组以4—6人为宜。 2、实训报告要求：小组成员每人都要写实训报告并以书面形式提交，字数：不少于200实 字。 验 3、个人实训报告主要内容：根据实训所得出的结论及对实训问题的思考，以及个人的观要点分析及实训启示等。 求 4、每一个小组需要提供一份完整的广告策划书，内容应包括前面实训模块二、三、四所做的所有内容，策划书字数原则上不少于3000字，以书面形式提交。 实 实训操作步骤一：撰写完整的广告策划书 验 步 实训操作步骤二：撰写实训报告 骤

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