广告学概论期末复习测试（一）
一、选择题（每题1分，共20分）
1、下列不属于商业广告的是( )
A.促销广告 B.寻人启事
C.企业形象广告 D.电视栏目冠名广告
2、广告最基本的功能是( )
A.信息传播功能 B.社会功能
C.美学功能 D.经济功能
3、下列不属于按广告的生命周期分类的是( )
A.战略广告 B.导入期广告
C.竞争期广告 D.维持期广告
4、广告战略目标的选择主要取决于( )
A.企业发展阶段 B.企业经营目标和促销目标
C.市场竞争 D.广告预算
5、普通日用品宜采用的市场定位策略为( )
A.无差别市场策略 B.差别市场策略
C.重点市场策略 D.以上都不是
6、广告的时机不包括以下哪种( )
A.节假日时机 B.季节时机
C.“黄金”时机 D.某个星期一
7、间接广告费用是指企业广告部门的( )
A.设计费 B.制作费
C.行政费用 D.媒体租金
8、广告创意是( )中心环节。
A.广告创作 B.广告形象
C.表现方式 D.题材选择
9、下列属于传统的纸质媒体的是 ( )
A.广播 B.电视 C.报纸 D.网络
10、色彩有三原色、三间色之分，三间色是指：( )
A.红、黄、蓝 B.青、蓝、红
C.黑、白、灰 D.橙、紫、绿
11、下列不属于广告传播的是（ ）
A.消费者之间的口头推荐 B.灯箱广告
C.直邮广告 D.网络广告
12、色彩有三原色、三间色之分，三间原色是指：( )
A.红、黄、蓝 B.青、蓝、红
C.黑、白、灰 D.橙、紫、绿
13、下列属于声音媒体的是（ ）
A.报纸 B.杂志 C.广播 D.灯箱广告
14、下列不属于按广告的传播范围分类的是（ ）
A.地方性广告 B.国际广告
C.全国性广告 D.产品广告
15、下列不属于广告主题构成要素的是（ ）
A.广告目标 B.信息个性
C.消费心理 D.企业形象
16、艺术化的主要形式就是为（ ）寻找一个合适而有效的载体。
A.广告定位 B.广告创意
C.广告策略 D.广告主题
17、M&M巧克力的“不溶于手，只溶于口”这句广告词，是运用了（ ）
A.一般策略 B.先下手策略
C.USP策略 D.品牌印象策略
18、（ ）随着互联网的发展而逐渐兴起，成为企业开展电子商务和网络营销的有效手段。
A.报纸 B.杂志
C.网络媒体 D.广播媒体
19、广告效果的检测可以在广告刊登之前、广告刊登之中或广告刊登之后进行，即事前广告检测、事中广告检验和（ ）
A.事后广告检验 B.认知效果
C.行动效果 D.行动到达效果
20、（ ）是广告主题创意的核心思想。
A.广告内容 B.产品质量
C.与同类产品的差异性 D.品牌
二、按要求，回答下列问题
1、“没有加进什么，不过提出水分”这则广告可以作为哪些产品的广告词？（6分）
答：（1）_____________________________； （2）_____________________________；
（3）_____________________________；
2、按要求举一段（或自己拟一段）的食品广告词。（12分）
（1）强调原料产地：____________________________________________________；
（2）强调原料质量：____________________________________________________；
（3）强调加工工艺：____________________________________________________；
（4）强调产品自身特色：________________________________________________。
3、“KMB通天巴士载你到世界每个角落”。（10分）
（1）这则广告标题的表现形式是___________；（2分）
（2）试分析这则广告标题这样的表现形式有什么作用。（5分）
（3）举一段（或自己拟一段）这样的广告标题。（3分）
答：
4、谭木匠以“我善治木，好木沉香”的广告语来突出梳子的木质，是基于原材料的哪方面考虑来体现商品的差异性的？还可以从原材料的哪些方面考虑来体现商品的差异性？（5分）
5、产品进入市场可以分为哪些时期？（4分）
三、案例分析题（共2题，第一题18分；第二题25分）
案例一： 深得人心的哈药六厂广告《妈妈洗脚》
人们经常会在电视台和大多数省市级电视台看到这样一则广告：劳累一天的年轻的母亲，给自己的孩子洗完脚，又大汗淋漓地提着一桶水进了另一个房间，在妈妈的房间，女儿正用热水给母亲洗脚。老人一边帮女儿捋一捋头发，一边用理解慈爱的语气对女儿说：“忙了一天啦，歇一会儿把！”女儿深情地回答：“不累！妈，烫烫脚啊，对您的脚有好处！”妈妈为姥姥洗脚的过程被站在房门外的小儿子看在眼里，突然孩子扭头跑开了。给老人洗完脚的妈妈回到儿子的房间找儿子，结果房间空无一人，这时只见儿子晃悠悠地端来了满满一盆热水，嘴里喊着：“妈妈，洗脚！”妈妈的脸上露出了欣慰甜美的笑容。这时想起画外音 ：“其实，父母是孩子最好的老师！”广告在儿子给妈妈洗脚的温馨画面中结束。
问题：
1、这则广告属于什么类型的广告？（3分）
2、这类广告有什么特点？（6分）
3、这则广告为什么得到大众的普遍认可？（9分）
案例二： 凡客诚品广告案例
2007年10月，凡客选择自有服装品牌网络营销的商业模式，发布VANCL凡客诚品。现今，根植在于互联网，遥遥领先的领军服装品牌。
凡客诚品以平民时尚化，平民个性化为理念，先是邀请各校校花，超级模特为其时尚做广告代言。
2010年，凡客诚品邀请了品牌代言人——韩寒与王璐丹，在线下渠道投放了第一轮“凡客体”广告。
2011年，在北上广深等10多个一线城市户外LED、地铁站、公交移动电视，凡客诚品代言人韩寒王珞丹“我是凡客”视频同步发布。由此，“凡客体”红遍大江南北。
韩寒版广告语： 爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。
80后的领军人物，韩寒的个性敢说敢为，直言不讳，言语犀利，善于抨击某些灰暗虚伪的一面。这与凡客对个性的栓释相融合，特别是广告语中一句：“也爱29块的T-SHIRT”是凡客的品牌价格和形象的标签。
王璐丹版广告语： 爱表演，不爱扮演，爱奋斗，也爱享受；爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王洛丹。我没什么特别，我很特别。我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。
1、凡客的目标客户群是哪些？（6分）
2、凡客的品牌定位是什么？（5分）
3、试分析这段广告为什么会成功？(9分）
4、请仿照“凡客体”总结自己的特点，为凡客写一段广告语。（5分）
广告学概论期末复习测试（二）
1、下列选项中，属于大众传播媒体的是（ ）
A、报纸 B、POP广告 C、DM广告 D户外广告
2、广告的目的就是为了把商品卖出去，广告首先涉及的是（ ）
A创意问题 B市场问题 C艺术问题 D经营管理问3、下列广告媒介中不属于户外媒介的是（D）
A、路牌 B大型灯箱 C霓虹灯 D报纸
4、下面不是广告计划内容的是（ ）
A广告的市场分析 B广告的目标
C广告的对象 D广告的制作
5、根据广告时间分类，5年以上的广告计划属于（ ）
A、近期广告计划 B、长期广告计划
C、中期广告计划 D、短期广告计划
6、某产品在广告宣传后的一年内销量增加了25%，仅凭这个事实，最明智的判断是（ ）
A是由于广告的作用 B广告肯定是成功的
C广告可能起到很大作用 D广告可能起到一定作用
7、以下不属于名人广告的优势是( )
A、容易引起注意，并且记忆程度好
B因个人绯闻给企业带来负面影响
C、显示企业实力
D增加商品的可信度和可靠性
8、有一种烘烤食品包装机的广告语是“为你的烘烤食品提供合适的包装机”，这种设计是（ ）
A突出标志 B表现用途 C突出包装 D突出食品
9、某一种速溶奶粉的广告文字说“使用冷水也速溶”，符合以下功能性设计的哪一个层次的要求？（A广告设计定面 B广告设计定向
C广告设计定点 D广告设计定位
10、以下哪种说法是错误的？（ ）
A广告设计也需要抽象表现形式
B广告设计可以摆脱实物的具体形态
C广告设计只能采取具象表现形式
）
D广告设计可以结合使用具象和抽象形式
11、广告与宣传的相同点不包括（ ）
A基本通过大众传播媒介发布 B付费
C影响受众 D达到某个目的
12、（ ）是实现企业经营策略的工具之一。
A竞争 B促销 C广告 D媒体
13、( ）是产品进入的第一个阶段。
A引入期 B成长期 C成熟期 D衰退期
14.听视广告媒介不包括（ ）
A幻灯 B电视 C电影 D体育比赛
15.市场细分（ ）
A总是采取一种消费者特征作细分的根据
B采取两种或多种消费者特征会使市场细分很混乱
C可以同时使用多种特征作为细分的根据
D使用消费者利益特征是最好的选择
16.广告战略以内容区分，可区分为（ ） 吗
A 企业广告战略和产品广告战略
B特定市场的广告战略和世界市场的广告战略
C单个媒介战略和组合媒介战略
D短期广告战略与长期广告战略
17.品牌延伸主要属于（ ）
A品牌跟进者的广告策略 B品牌领导者的广告策略
C品牌弱势者的广告策略 D品牌衰退者的广告策略
18.七喜汽水的“非可乐”的反类别定位策略属于（ A品牌弱势者的品牌投入期的广告策略
B品牌领导者的强化领导角色的策略
C品牌跟进者的寻求市场空隙的策略
D品牌跟进者的不断推出新产品的策略
19.劝服性广告策略主要应用于（ ）
A产品的导入期 B产品的成长期
）
C产品的成熟区 D产品的衰退期
20.以下哪一条表述不是商品广告写作的一般要求（ ）
A正文不能长 B广告必须突出一个中心主题
C广告要突出产品特点 D要提供买者利益
二、按要求，回答下列问题
1、“欢聚时刻，与你分享”这则广告可以作为哪些产品的广告词？（9分）
答：（1）_____________________；（2）___________________；（3）_______________________；
2、请选择不同销售对象为某种酒设计相应的广告词。（12分）
（1）销售对象：_________________，广告词：______________________________________________________；
（2）销售对象：_________________，广告词：______________________________________________________； （3）销售对象：_________________，广告词：_____________________________________________________。
3、“喝孔府家酒，做天下文章”——孔府家酒广告。（10分）
（1）这则广告标题的表现形式是_________________；（2分）
（2）试分析这则广告标题这样的表现形式有什么作用。（5分）
答：
（3）举一段（或自己拟一段）这样的广告标题。（3分）
答：
4、将电视图像清晰、饮料解渴、冰箱保鲜、电灯照明等作为广告主题是否合适和有效，为什么？（5分）
答：
5、企业进行品牌定位有什么意义？（4分）
案例一： 白加黑——治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
（1） 根据上述案例回答广告最核心的思想是什么？（4分）
（2） 试分析“白加黑”广告是如何体现这一核心思想的。（6分）
（3） 财校 “白加黑”广告主题的创意是基于企业什么地位确定的创意？确定这种类型的广告主题有什么要求？（8分）
案例二： 王老吉广告案例
多加宝集团是位于东莞的一家港资公司， 由王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在独家生产、经营红色罐装王老吉。加多宝推出王老吉后，将品牌定位于‘预防上火的饮料”，并制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”。强调了王老吉功能型饮料的定位，与传统的饮料和凉茶区分开，并在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，广告一经推出，立刻在全国范围推广开来，打破了凉茶只在江浙和两广地区销售的传统。
2008年5月18日，电视台为汶川大地震举行赈灾晚会，东莞加多宝公司（凉茶王老吉的生产商）捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。
就在加多宝公司出人意料的以巨款捐助行为感动社会公众的当下，次日晚，国内知名网络论坛天涯上出现了一个叫嚣要“王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！它！》
帖子内容为：王老吉你够狠~捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！！
帖子只有不多的字，却马上引来了许多支持者，到6月2日，这个帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达5000多条。加多宝公司一时成为“爱心企业”的模板，“王老吉”的帖子也会多次转载，引起众多传媒对这一事件的关注和跟进报道。数日后，网上出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。
（1）根据王老吉的品牌定位，确定客户群是哪些？（5分）
（2）王老吉确定“怕上火，喝王老吉”的广告主题有什么好处？（8分） （3）试分析在汶川地震后王老吉广告取得成功的原因。（9分）