【教学目标】
1、了解客户、客户关系的含义及分类 2、掌握客户关系管理的含义及其类型 【重难点】
重点：客户的概念以及客户的形成 难点：客户关系的 类型 【教学设计】 1、 课程概述
2、 案例导入“某豪华饭店员工的超级记忆” 3、 新课讲解 【教学内容】
课程概述
本书共10章，分4个部分。第一章为基本概述部分，介绍了客户关系管理的含义，内容、作用、目标等基本概念。第二到五章为核心理论部分，介绍了客户关系管理中的四项核心内容。即客户关系价值分析与管理，客户满意与客户忠诚管理，客户关系的选择与开发以及客户互动管理。第六到八章为技术部分。介绍了CRM中的数据管理与分析，CRM中的客户服务中心以及CRM软件系统相关知识。第9-10章为实践应用部分。 一、
客户的含义与分类
1、 客户的概念
客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织，同时也泛指企业的内部员工，代理商，分销商等合作伙伴，以及企业价值链中的上下游伙伴，甚至 竞争对手等。所以本书所指客户不只是消费者，而是与企业经营相关的任何
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客户。 2、 客户的形成
猜想顾客→预期顾客→首次购买→重复购买→客户→成员→拥护者→合伙人 3、 客户的分类
按客户与企业的关系分类：非客户，潜在客户，目标客户，现实客户和流失 客户
客户来源的部门分类：终端客户，中间客户，公利客户
客户所处的地域：国内客户，国外客户，本区域客户，外区域客户 对企业盈利的贡献：一般客户，核心客户，VIP客户 二、
客户关系及其类型
1、 客户关系的含义
本书讲解客户关系：是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。应强调的是客户关系是企业与客户的关系，从本质上最终归结于人与人之间的关系 2、 客户关系的类型
按照客户关系水平和程度，划分为5种类型 （1） 基本型(2)被动型(3)负责型(4)能动型(5)伙伴型 三、
客户关系管理的定义
1、 Gartner Group的观点：客户关系管理就是为企业提供全方位的管理
视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 2、 卡尔松营销集团的观点：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户
对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。
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3、 Hurwitz Group的观点：客户关系管理的焦点是自动化，并改善与销
售，市场营销，客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。即是一套原则制度，也是一套软件和技术。
4、 IBM的观点：通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户满意度，
与客户建立起长期、稳定、互相信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。
四、客户关系管理的内涵
1、 第一个层面：CRM是一种现代经营管理理念 2、 第二层面：CRM集合了当今最新的信息技术 3、 第三层面：CRM的实施是一套完整的业务解决方案 （1） 一套完整的业务解决方案
（2） 利用计算机提高服务质量和节约成本之间取得一个客户满意的平
衡。
【教学小结】
通过本节内容，要求学生了解本门课程的框架结构，理清该门课要学习的主要内容。具体要掌握客户的含义和客户关系的涵义以及类型。能对企业进行的客户关系管理营销活动进行辨别和认识。
1/2客户关系管理的发展动力
【教学目标】
1、了解客户关系管理的发展动力 2、掌握客户关系管理的意义 【重难点】
重点：客户关系管理发展的四大动力 难点：企业管理客户关系的意义
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【教学设计】
1、 提问：列举日常生活当中你所感受到的或者听说过的有关客户关系管理案例。
如：可口可乐公司曾经扬言，如果工厂今天被一把火烧了，公司第二天就可以另起炉灶，接着生产，继续供应可口可乐，可口可乐为什么这么“牛”？不就是因为它有着数以亿计的忠诚客户在翘首以盼吗？ 2、 新课讲解 3、总结归纳 【教学内容】
第2节 客户关系管理的发展动力 一、
企业管理客户关系的意义
1、 能降低企业维系老客户和开发新客户的成本
如果企业与客户保持良好稳定的关系，客户对企业及其产品或者服务就有一个比较全面的了解和信任，而且有一定的感情基础，为企业节省了一大笔向老客户进行宣传、促销的费用。另外好的客户关系会使老客户主动为企业进行有利宣传，企业通过老客户的口碑效应能更有效的吸引新客户加盟。减少企业为吸引新客户 所需支付的费用，从而降低开发新客户的成本。 2、 能降低企业与客户的交易成本
好的客户关系可使企业和客户之间较容易形成合作关系和信用关系，这样交易就容易实现，并且由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易，可大大降低搜寻成本，谈判成本和履约成本，从而最终降低企业与客户的整体交易成本。 3、 能给企业带来源源不断的利润
好的客户关系使得客户对企业抱有好感，那么客户就会降低对产品或服务价格的敏感度，使得企业能够获得较高的利润。好的客户关系能使得客户在一定程度上
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愿意容忍企业的某些失误，不会轻易流失。
传统的管理理念乃至现行的财务制度中，只有厂房、设备、资金、股票、债券等是资产，后来又把技术、人才也视为企业的资产。如今人们逐渐认识到，虽然客户及客户关系不具备实物形态，但也是企业的重要资产，也能为企业带来实实在在的利润。
4、 能促进增量购买和交叉购买
好的客户关系，可以增加客户对企业的信任度，因而客户增量购买的可能性就越大。例如：一位客户在银行办理活期存款账户，而存款账户通常是不赚钱的，但银行仍然为他提供了良好的服务，后来，这位客户申请了一个定期存款账户，后来又申请了汽车消费贷款，再后来又申请了购房贷款…..总之这位客户持续不断的给银行带来了越来越多的利润，显然这些利润不是活期存款账户带来的，给银行带来利润的是与这位客户建立的良好关系。
好的客户关系可以使客户交叉购买（即客户购买该企业生产的其他产品或拓展与企业的业务范围）的可能性就越大。比如：购买海尔冰箱的客户，当需要购买电视、洗衣机、微波炉时就比较容易接受海尔推出的相关产品。好的客户关系还可 以使客户积极主动的接受企业的新产品或新服务，例如海尔的老客户就容易接受海尔推出的其他新产品或新服务。 5、 能提高客户的满意度与忠诚度 6、 能整合企业对客户服务的这种资源
客户关系管理可以整合企业对客户服务的各种资源，使得“各自为战”的市场调研人员，营销人员，销售人员，客服人员等协调合作。 二、
客户关系管理的发展动力
1、 原动力：客户需求信息收集
为了提高客户满意度，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响
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应个性化需求，提供便捷的购买渠道，良好的售后服务与经常性的客户关怀等。 2、 拉动力：买卖双方地位的变化 3、 牵引力：各方人员业务需求 4、 推动力：现代信息技术的发展 【教学小结】
通过本节内容，要求学生了解客户关系管理的对企业的重要意义，同时让学生明白客户关系管理的发展动力，全方面的理解客户关系管理的涵义。
1/3 CRM的内容和作用
【教学目标】 1、掌握CRM解决的问题
2、掌握CRM管理的主要内容和重要作用 【复习要点】
CRM的发展动力：原动力、拉动力、牵引力和推动力 【重难点】
重点：原动力——客户需求信息收集 难点：拉动力——买卖双方地位的变化 【教学设计】 1.案例导入 2.新课讲授 3归纳总结 【教学内容】
第3节 客户关系管理的内容和作用 一、CRM解决的问题
1.选择对待客户的方式和从客户身上得到收益
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2.本质上它是一种整体营销管理
3.它是一种以客户为中心的经营策略，以信息技术为手段
4.它是一个以低成本获取客户并有效留住客户，实现客户利润率、行为和满意度最大化的过程 二、CRM的主要内容 1.如何建立客户关系 2.如何维护客户关系
3.在客户关系破裂的情况下，如何恢复客户关系 三、CRM的重要作用 1.总体作用 1）提高效率 2）拓展市场 3）保留客户 2.具体作用
1）提高市场营销效率 2）为生产研发提供决策支持 3）提供技术支持的重要手段 4）为财务金融策略提供决策支持 5）为适时调整内部管理提供依据 6）使企业的资源得到合理利用 7）优化企业业务流程 8）提高企业的快速相应能力 9）改善企业服务、提高客户满意度 10）提高企业销售收入
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11）推动了企业文化的变革 【教学小结】
通过本节内容，要求学生了解客户关系管理的对企业的重要意义，同时让学生明白客户关系管理的内容和作用，全方面的理解客户关系管理的涵义。
1/4 CRM的目标及其实现
【教学目标】
1、明白客户关系发展的三维 2、理解客户忠诚的含义 【重难点】
重点：客户关系发展的三维“多、久、深” 难点：促进客户关系质量提高——交叉销售 【复习要点】 1.CRM的内容 2. CRM的作用 【教学设计】 1.案例导入 2.新课讲授 3归纳总结 【教学内容】
第4节 客户关系管理的目标及其实现 一、
“多、久、深”客户关系发展的三维
1、 多——客户关系数量的增加，即通过获取新的客户，赢返流失的客户和
识别出新的细分市场等来增加企业所拥有的客户关系数量。
2、 久——表示客户关系的寿命的延长，通过培养客户忠诚，挽留有价值的
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客户关系，减少客户叛逃和流失，改变或放弃无潜在价值的客户等来延长关系寿命的平均长度，发展与客户的长期关系。
3、 深——意味着现有客户关系质量的提高，即通过交叉销售和刺激客户的 4、 购买倾向等手段使得客户购买的数量更多，购买的品种和范围更广，从
而加深企业与客户之间的客户关系，提高客户关系的质量。 二、更多——带动客户关系数量的增长 1、挖掘和获取新客户
2、赢返流失客户（指的是恢复和重建与已流失的客户之间的关系，主要针对那些曾经是企业客户，因某种原因而终止企业的关系的客户）
（1）根据流失客户的重生终身价值进行细分和排序 （2）根据流失客户叛逃的原因进行细分和排序 3、识别新的细分市场
三、更久——延长客户关系的生命周期 1、客户忠诚
特征：有规律的重复购买行为
愿意购买供应商的多种产品和服务 经常向其他人推荐
对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力
能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发生流失或叛逃 2、客户挽留
客户挽留的基本做法是实时监控和评估客户与企业的关系质量，例如，采用每年一次的客户关系调查来探查客户的感知价值、质量和满意度，进而采取相应的客户挽留策略。
四、更深——促进客户关系的质量提高
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1、交叉销售
交叉销售指的是借CRM来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售 多种不同服务或产品的一种新兴销售方式。 2、追加销售与购买升级
追加销售与购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向购买更高营利性产品的现象。 【教学小结】
通过本节内容，要求学生掌握客户关系的概念、分类和影响因素；掌握客户关系管理的概念、特征、流程；以及客户关系管理的目标和功能。
2/1客户关系的生命周期 【教学目标】
1、掌握客户关系发展的阶段划分 2、理解客户关系发展的模式类型 【复习要点】 1、客户关系管理的内容 2、客户关系管理的作用 【重难点】
重点：客户关系发展的4阶段
难点：客户关系发展各阶段相关变量的变化情况 【教学设计】 1． 案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结 【教学内容】
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第1节 客户关系的生命周期
一、客户关系发展的阶段划分
（一） 考察期——客户关系的探索和实验阶段 双方不了解，考察和测试目标的相容性，对方的诚意 （二） 形成期——客户关系的快速发展阶段 双方都相互满意，建立一定的相互信任和相互依赖 （三） 稳定期
双方对对方提供的价值高度满意，为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量 有形和无形的投入。
（四）退化期——客户关系发展过程中关系水平逆转阶段
交易量下降，一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴，开始交流结束关系的意图。
二、客户关系发展的模式类型
（一） 客户关系发展个阶段相关变量的变化情况 （二）交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势 1.交易额。客户关系水平越高，交易额越大
2.利润。客户关系水平就越高，客户为公司创造的利润越大 （三）客户生命曲线的表示方式 （四） 客户生命曲线的不同模式类型 三、客户生命周期
（一） 该周期由前到后依次为：潜在客户——新客户——老客户——新业
务的新客户
二、潜在客户阶段的特点
（一）客户最需要建立对企业业务或产品的信心，潜在客户对业务或产品的信任
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程度或认可度，决定了他上升为新客户的可能性，以下几个因素可能会对客户进 入下一阶段产生影响 三、新客户阶段的特点
（一）需要逐步培养客户对企业业务和产品的信心和信任感，为通过继续使用该 企业业务进而使用更多的业务奠定基础。应注意以下问题： 1、客户对产品质量的感知 2、客户对产品服务质量的感知 3、客户对价值的感知 4、企业竞争者的资费信息 5、客户需求的情况 四、老客户阶段的特点
（一）对企业培养了基本的信任，从而成为了该企业的老客户，客户的满意度，忠诚度和信用度是企业关心的焦点，要想法将此客户发展为忠诚客户，争取更多的客户钱包份额。应注意以下问题： 1、企业的服务情况 2、客户新的业务需求 3、竞争者的情况
五、新业务的新客户阶段的特点 （一）影响新业务的新客户因素主要是 1、老业务的运行情况 2、新业务的发展情况 3、客户的满意程度 4、企业的发展状况 【教学小结】
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通过本节内容，学生应该掌握客户关系发展的阶段划分——考察期、形成期、稳定期和退化期；理解客户关系发展的模式类型；掌握客户生命周期的划分阶段和特点。
2/2 客户关系的价值体现 【教学目标】
1、掌握客户关系对企业的价值 2、理解客户价值趋向的演变 【复习要点】 1、客户生命周期划分阶段 2、客户关系生命周期各阶段特点 【重难点】
重点：客户关系对企业的价值“聚客效应” 难点：客户价值趋向演变 【教学设计】
1.案例导入“海底捞”客户地位 2.新课讲授； 3.归纳总结新课
【教学内容】
第二节 客户价值趋向的演变 一、
客户价值选择的演变过程
（一）第一阶段：理性消费阶段。
消费特点：不但重视价格，而且看重质量，追求物美价廉
（二）第二阶段：感觉消费阶段
消费特点：注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等
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（三）第三阶段：感情消费阶段
消费特点：追求产品购买和消费过程中感情上的满足感 二、客户关系对企业的价值 （一）客户是利润的源泉
只有客户购买了企业的产品或者服务，才能使得企业的利润得以实现，因此客户是企业利润的源泉，管好了客户就等于管好的钱袋子。 （二）客户是对付竞争的利器
一个企业的竞争力有多强，关键是看它到底拥有多少忠诚客户，优质客户。 （三）庞大的客户群具有聚客效应 人们的从众心理
（四）庞大的客户群会带来口碑价值
指由于满意的客户向他人宣传本企业的产品或者服务，从而吸引更多新客户的加盟，使得企业销售增长，受益增加所创造的价值。 （五）庞大的客户群会带来信息价值
客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使得企业更有效，更有的放矢开展经营活动所产生的价值。包括，企业在建立客户档案时由客户无偿提供的信息，企业与客户进行双向、互动的沟通信息。 三、客户的让渡价值
（二） 含义：客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额
部分。
（三） 整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利
益，包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值四个方面。
（四） 客户成本：不止货币成本，还包括了预期时间、体力和精神成本 四、客户的终生价值
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（一）客户终生价值的含义与作用
1、含义：所谓客户终身价值是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里， 减除吸引客户销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从客户那里获得的所有受益之和。
2、作用：企业长期持续稳定发展的基础。企业终身价值的意义就在于表达忠诚客户对企业生存和发展的重要和长远影响，以刺激企业对忠诚客户的高度重视，努力维系自己的忠诚客户。 （二）客户终身价值的组成 （三）影响客户终身价值的因素 1.客户关系生命周期长度 2.贴现率 3.客户的维持率 4.产品被提及率 5．客户的收入变化 6．客户关系的维系成本 7.营销费用 8.其他 【教学小结】
通过本节内容，学生应该掌握客户关系对企业的价值；理解客户价值趋向的演变；理解客户的让渡价值和客户的终身价值。
2/4客户资产及其管理
【教学目标】
1、掌握客户基础管理的含义
2、理解客户终身价值与客户资产的关系
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【复习要点】 1、客户资产的含义 2、客户资产的决定因素 【重难点】 重点：客户资产公式
难点：促进客户资产最大化的管理手段 【教学设计】
1.案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结新课
【教学内容】
第四节 客户资产及其管理 一、
客户资产的含义
客户资产是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。 二、客户资产的决定因素 1．价值资产 2.品牌资产 3.关系资产 四、
客户资产的公式表达
客户资产=单个客户的终生价值×客户基础
五、客户资产的大小依赖客户基础的规模以及客户的终生价值 （一）客户的交易价值
是客户直接购买为企业提供的价值，是企业从客户那里获得的核心价值
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（二）推荐价值
因口碑与推荐等因素而形成的新客户关系所带来的现金流 （三）成长价值
主要指交叉销售和较高的荷包份额等渠道的现金流 （四）知识价值
因企业与客户之间的密切互动而创造的只是所带来的价值 六、促进客户资产最大化的管理手段 （一）实施客户基础管理
充分运用客户基础，深入开发已有客户，提高客户份额。具体做法可以通过客户关系的多久深三个维度进行客户基础的拓展。 （二）实施客户终生价值管理
可以通过了解客户不同生命周期的不同需求来开发商品或服务，满足客户在生命周期不同阶段的需求。
（三）建设以客户需求为导向的差异化渠道
企业应该从成本效率，消费者偏好及客户关系建立能力等维度出发，进行差异化渠道建设。
（四）以客户为导向的内部业务流程重组
只有实现内部业务流程与客户需求取向相匹配，才能使企业获得更高的客 户满意度。
（五）利用数据挖掘技术进行数据库动态管理
利用数据挖掘技术有助于提高企业识别和满足客户需求能力，实现客户资产最大化。 【教学小结】
通过本节内容，学生应该掌握客户资产的含义；理解客户资产的决定因素；
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客户基础管理的含义 ；理解客户终身价值与客户资产的关系。
2/5客户价值细分
【教学目标】 1、掌握客户细分的含义 2、理解客户细分的目的 【复习要点】 1、客户资产与客户终身价值的关系 【重难点】
重点：客户细分的方式
难点：客户细分、客户价值细分、市场细分区别 【教学设计】
1． 案例导入； 某房地产公司对客户群进行细分后形成的五类客户 2.新课讲授； 3.归纳总结新课 【教学内容】
第5节 客户价值细分 一、客户细分的含义
含义：指将一个大的客户群体划分成一个个细分群的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属不同客户区隔的客户具有差异性。 二、客户细分的目的
（一）从客户需求的角度来看，不同类型的客户需求是不同的，想让不同的客户对同一企业都感到满意，就要求企业提供有针对性的符合客户需求的产品和服务，而为了满足这种多样化的异质性的需求，就需要对客户群体按照不同的标准 进行客户细分
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（二）从客户价值的方面来看，不同的客户能够 为企业提供的价值是不同的，企业要想知道哪些是企业最有价值的客户，哪些是企业的忠诚客户，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，企业就必须对自己的客户进行细分．
（三）从企业的资源和能力的角度来看，如何对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的，所以在对客户管理时非常有必要对客户进行统计、分析和细分。只有这样，企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销，赢得、扩大和保持高价值的客户群，吸引和培养潜力较大的客户群。客户细分能使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够就相应的客户关系对企业未来盈利的影响进行量化分析，为企业决策提供依据。 三、客户细分的方式 （一）按客户价值和周期细分 （二）按客户利益细分 （三）按产品和服务要素细分 （四）按人口和社会经济因素细分 （五）按照心理因素细分 （六）按促销反应细分
（七）基于某一细分要素的交叉细分 四、客户价值细分矩阵 （一）客户当前价值 （二）客户增值潜力 1、客户增量购买 2、客户交叉购买 3、推荐新客户
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（三）四类客户的不同管理对策 1.1类客户 2.2类客户 3.3类客户 4.4类客户
（四）四类客户组成的客户金字塔 【教学小结】
通过本节内容，学生应该掌握客户细分的含义；理解客户细分的目的；客户细分的方式；理解客户价值细分矩阵。
3/1客户满意度分析 【教学目标】
1、掌握客户满意的含义
2、理解客户满意的重要意义和衡量指标 【复习要点】 1、客户细分的含义 2、客户细分的方式 【重难点】
重点：客户满意的含义及客户满意的意义 难点：客户满意度的衡量指标 【教学设计】 1.案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结新课 【教学内容】
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第一节 客户满意度分析 一、
客户满意的含义与理念
（一）客户满意的含义
指客户一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。
客户满意度=客户体验-客户期望 （二）客户满意的管理理念
客户满意作为一种经营战略，是“以客户为中心”的理念的集中体现。 二、客户满意的重要意义
1、客户满意是企业战胜对手的重要手段 2、客户满意是企业取得长期成功的必要条件 3、客户满意是实现客户忠诚的基础 三、客户满意度的 衡量指标 （一）对产品的美誉度 （二）对品牌的指名度 （三）消费后的回头率 （四）消费后的投诉率 （五）单次交易的购买额 （六）对价格变化的敏感度 （七）向其他人员的推荐率 四、提高客户满意度的措施 （一）把握客户的期望 1、不过度承诺 2、宣传留有余地
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3、适时超越客户期望 （二）提高客户体验价值 1、提升产品价值 2、提升服务价值 3、提升人员价值 4、提升形象价值 5、降低货币成本 6、降低时间成本 7、降低精神成本 8、降低体力成本
（三）以客户为中心，实现客户满意 1.首先必须要有强有力的制度作为保障
2.把客户导向融入到企业文化中，并使之成为企业文化的核心 3.充分掌握客户信息 【教学小结】
通过本节内容，学生应该掌握客户满意的含义；理解客户满意的重要意义和衡量指标；掌握提高客户满意度的措施。
3/2客户忠诚度分析
【教学目标】 1、掌握客户忠诚的含义 2、理解客户忠诚的重要作用 【复习要点】 1、 客户满意的衡量指标 2、 提高客户满意度的措施
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【重难点】
重点：客户忠诚的类型 难点：客户忠诚的重要作用 【教学设计】
1.案例导入
2.新课讲授； 3.归纳总结新课 【教学内容】 第2节 一、
客户忠诚度分析 客户忠诚的含义与类型
（一）含义：指客户对某企业的产品或服务有一种长久的中心，并且一再指向性的重复购买。 （二）客户忠诚的类型 1、垄断忠诚 2、惰性忠诚 3、价格忠诚 4、激励忠诚 5、超值忠诚
二、客户忠诚的重要作用 （一）节省企业综合成本
节省开发客户的成本，降低交易和服务成本 （二）增加企业综合收益 （三）确保企业的长久利益
参阅：客户忠诚使客户的终生价值提高
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（四）降低企业经营风险 （五）获得良好口碑效应
（五） 促进企业良性发展 三、 客户忠诚与客户满意的关系
（一）满意才可能忠诚 1、信赖忠诚
当客户对企业及其产品或服务完全满意时，往往表现出对企业及其产品或 服务的“信赖忠诚” 2、势力忠诚
当客户对企业及其产品或服务部完全满意，知识对其中某个方面满意是，往往表现出对企业及其产品或服务的“势力忠诚”
（二）满意也可能不忠诚 （三）不满意一般不忠诚 （四）不满意也可能忠诚
（五）只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大 四、客户忠诚度的衡量指标
（一）重复购买率 客户对某种产品或服务重复购买次数越多，说明对其忠诚度越高
（二）购买时间和购买频率
忠诚的客户会较长期的购买，而且购买频率高 （三）购买支出份额 （四）挑选时间
（五）情感上的信任与支持 （六）潜在客户推荐数量
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（七）对企业竞争对手的态度 （八）对价格或质量的态度 【教学小结】
通过本节内容，学生应该掌握客户满意的含义；理解客户满意的重要意义和衡量指标；掌握提高客户满意度的措施。
3/3客户保持管理 【教学目标】 1、掌握客户保持的含义 2、理解实现客户保持的主要方法 【复习要点】 1、客户忠诚的措施 2、客户忠诚转移成本的含义 【重难点】
重点：客户保持的方法 难点：客户保持的策略三层次 【教学设计】
1.案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结新课
【教学内容】
第3节 客户保持管理 一、
客户保持的含义与作用
（一）含义
客户保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态
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过程和策略。客户保持需要企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互满意、相互忠诚，这就必须建立客户关系的基础上，与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。 二、客户保持的影响因素
1、客户购买行为受到文化、社会环境、个人特性和心理等方面的影响。这部分因素是企业无法控制的，但是对于了解客户的个体特征有着重要的意义。由于来自同一类社会阶层或具有同一种心理、个性的客户往往具有相似的消费行为，企业可以通过这些因素对客户进行分类、对不同类的客户实施不同的营销策略。另一方面，企业可以将不同客户的销售结果与客户特性作对比，了解它们之间的关联。
2、客户满意与客户保持有着非线性的正相关关系。企业可以从建立顺畅的沟通渠道、及时准确地为客户提供服务、提高产品的核心价值和附加价值等方面来提高客户的满意度。
3、客户在考虑是否转向其他供应商时必须要考虑转移的成本。转移成本的大小直接影响客户维护。转移成本的大小要受到市场竞争环境和客户建立新的客户关系的成本的影响。
4、客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期中，客户保持具有不同的任务，一般来说，在考察期客户的转移成本较低，客户容易流失。而随着交易时间的延长，客户从稳定的交易关系中能够获得越来越多的便利，节省了转移成本，客户越来越趋于稳定，客户容易保持原有的交易关系。这使企业需要一如既往地提供令客户满意的服务或产品。 三、客户保持的方法
1、注重质量 长期稳定的产品质量是保持客户的根本。高质量的产品本身就是优秀的推销员和维护客户的强力凝固剂。这里的质量不仅是产品符合标准
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的程度，还应该是企业不断根据客户的意见和建议，开发出真正满足客户喜好的产品。因为随着社会的发展和市场竞争的加剧，客户的需求正向个性化方向发展，与众不同已成为一部分客户的时尚。
2、优质服务 在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。由于科技发展，同类产品在质量和价格方面的差距越来越小，而在服务方面的差距却越来越大，客户对服务的要求也越来越高。虽然再好的服务也不能使劣质产品成为优等品，但优质产品会因劣质的服务而失去客户。
3、品牌形象 面对日益繁荣的商品市场，客户的需求层次有了很大的提高，他们开始倾向于商品品牌的选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。
4、价格优惠 价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值，如增加客户的知识含量，改善品质、增加功能，提供灵活的付款方式和资金的融通方式等。如客户是中间商，生产企业通过为其承担经营风险而确保其利润也不失为一种具有吸引力的留住客户的方法。 5、感情投资 一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。如记住个人客户的生日、结婚纪念日，企业客户的厂庆纪念日等重要的日子，采取适当的方式表示祝贺。对于重要的客户，其负责人要亲自接待和走访，并邀请他们参加本企业的重要活动，使其感受到企业所取得的成就离不开他们的全力支持。 【教学小结】
通过本节内容，学生应该客户保持的含义与作用；理解实现客户保持的主要方法；客户保持策略的三个层次。
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3/4客户流失管理
【教学目标】 1、理解客户流失的概念 2、掌握流失客户的原因 3、了解客户流失的现状 【复习要点】 1、客户保持的措施 【重难点】
重点：客户流失的含义、类型 难点：客户流失的识别 【教学设计】
1.案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结新课
【教学内容】
第4节 客户流失管理 一、
客户流失概念
由于企业各种营销手段的实施而导致客户和企业中止合作的现象就是客户流失。 二、客户流失的现状
在营销手段日益成熟的今天，我们的客户仍然是一个很不稳定的群体，因为他们的市场利益驱动杠杆还是偏向于人、情、理的。如何来提高客户的忠诚度是现代企业营销人一直在研讨的问题。客户的变动，往往意味着一个市场的变更和调整，一不小心甚至会对局部（区域）市场带来致命的打击。这个现象在医药企
业的处方产品中突显，一个医院由一个代表做到一定的销售量，但是这个医
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药代表离开后，那么销量的下滑是很明显的。如果你是公司的管理者，请务必在关键时刻擦亮你的眼睛，以免你的客户在不经意间流失，给公司的市场运作带来不利影响。当然，这其中的因素和地区的主管、经理也有很大的直接关系。 二、客户流失的主要类型
1.企业主动放弃的客户 2.自己主动离开的客户 3.被竞争对手挖走的客户 4.被竞争对手吸引走的客户 5.被迫离开的客户 6.其他原因离开的客户 三、客户流失的定量识别 1.以客户为基础 2.以市场为基础 3.以企业财务为基础 4.以企业竞争力为基础 四、客户流失的原因
1、公司人员流动导致客户流失 2、竞争对手夺走客户 3、市场波动导致失去客户 4、细节的疏忽使客户离去 5、诚信问题让客户失去 6、店大欺客，客户不堪承受压力 7、企业管理不平衡，令中小客户离去 8、自然流失
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五、客户流失的防范策略 1.实施全面质量管理 2.重视客户抱怨管理
3.建立内部客户，提升员工满意度 4.建立以客户为中心的组织机构 5.建立客户关系的评价体系 六、流失客户的挽回措施 1.调查原因，缓解不满 2.对症下药，争取挽回 3．分门别类，各个对待
1）对有重要价值的客户要极力挽回
2）对普通客户的流失和非常难避免的流失，可见机行事 3）基本放弃对小客户的挽回努力 4.必要时候要彻底放弃 【教学小结】
通过本节内容，学生应该理解客户流失的概念；掌握流失客户的原因；了解客户流失的现状；了解流失客户挽回的策略。
4/1客户关系的选择与开发 【教学目标】
1、理解企业进行客户选择的必要性 2、掌握优质客户的甄别标准 【复习要点】 1、客户保持的含义 2、客户保持的措施
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【重难点】 重点：客户的甄别
难点：目标客户的选择方法与建议 【教学设计】 1． 复习旧课 2.新课讲授； 3.归纳总结新课 【教学内容】
第1节 客户关系的选择策略 一、企业进行客户选择的必要性
企业之所以要对自己的目标客户进行选择，主要是基于以下几方面原因的考虑。 1、不是所有的购买者都是企业的目标客户 2、不是所有的购买者都能给企业带来收益 3、正确选择客户是成功开发客户的前提 4、目标客户的选择有助于企业的准确定位 二、优质客户的甄别标准 1、 “优质客户” 的主要特征
优质客户指客户本身的素质好，对企业贡献大的客户，是能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。 2、 “劣质客户” 的主要特征
(1)只向企业购买少一部分产品或服务，但要求很多，花费企业高额的服务费用。 (2) 不讲信誉，给企业带来呆帐、坏帐、死帐以及诉讼等，给企业带来负效益。 (3) 让企业做不擅长或不了解的事，分散企业注意力，使企业改变战略方向。
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注意： 优劣有可能会互换
3、大客户不一定等同于“优质”客户
大客户因为购买量大，一般是企业关注的重点，但大客户不一定是优质客户，所以不惜一切代价是追求大客户，必然会给企业带来一定的风险。 （1）较大的财务风险。 （2）较大的利润风险。 （3）较大的管理风险。 （4）较大的流失风险。
4．小客户也有可能是“优质”客户
好客户的衡量标准要从客户终身价值来衡量。小客户不等同于劣质客户，过分强调当前客户给企业带来的利润，其结果可能忽略客户将来的合作潜力。客户本身也有一个不断壮大的过程。衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从客户的成长性、增长潜力及对企业的长期价值来判断。 三、目标客户选择的方法与建议 1、选择客户必须“门当户对” 2．确定企业与客户之间是双向选择
首先，企业要判断目标客户是否具有足够的吸引力，是否有较高的综合价值，是否能为企业带来大的收益。
其次，企业必须衡量一下自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，即要求考虑自身实力来满足目标客户所需要的技术、人力、财力和管理能力。对企业的综合能力不能从企业的自身的感知来确定，而应从客户的角度进行分析，可借用客户的的价值理念来衡量企业的综合能力。即企业能够为目标客户提供的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值之和减去目标客户需要消耗的货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。
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再次，寻找客户综合价值的与企业综合能力两者的结合点。 3．依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户 【教学小结】
通过本节内容，学生应该理解企业进行客户选择的必要性;掌握优质客户的甄别标准;了解目标客户选择的方法和建议。
【教学目标】 1、理解客户开发的含义 2、掌握寻找目标客户的主要方法 【复习要点】 目标客户选择的方法与建议 【重难点】
重点：寻找目标客户的主要方法 难点：吸引目标客户的主要措施 【教学设计】 1． 案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结新课 【教学内容】
第2节 客户关系的开发策略 一、寻找目标客户的主要方法 1．逐户访问法 2．会议寻找法 3．特定场所寻找法
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4/2客户关系的开发策略
4．人际关系网寻找法 5．资料查询法 6．介绍寻找法 7．“中心开花”法 8．电话寻找法 9．信函寻找法 10．短信寻找法 11．网络寻找法
12．从竞争对手那里“挖”客户 二、 说服目标客户加盟的策略 1．说服客户的方式和技巧
销售人员向客户说明如果你买了我们的产品或服务，能够得到的好处各是什么；同时向客户说明如果你不买我们的产品或服务，蒙受的损失各是什么。 2．不同客户类型的说服策略
由于客户的学识、修养、个性、习惯、兴趣及信仰的不同，自然对各种人、事、物的反应及感受有相当大的差异，因此，必须区别对待不同类型的客户，才能事半功倍。
3．客户被说服时所表现出的购买信号
客户一旦被说服，产生购买欲望时，往往会有意无意地发出购买信号。当发出这些信号时，表明客户即将被说服，且有成交意向，这时推销人员再接再厉、把握时机争取最终说服客户。 三、 吸引目标客户的主要措施 1． 提供适当的产品或服务 1）产品或服务的功能
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2）产品或服务的质量 3）产品或服务的特色 4）产品或服务的品牌 5）产品或服务的包装 6）产品的附加服务 7）承诺与保证
2．适当的商品和服务价格
折扣定价、高价策略、心理定价、消费时间差别定价、客户差别定价、组合定价、招徕定价、关联定价 3．适当的商品和服务分销 4．适当的商品和服务促销 1）广告、 2）公共关系、 3）销售促进 【教学小结】
通过本节内容，学生应该理解客户开发的含义；理解说服客户加盟的策略；掌握吸引目标客户的主要措施。
4/3客户异议处理 【教学目标】
1、理解客户异议的基本含义 2、掌握客户的类型划分 【复习要点】 1、吸引目标客户的措施 2、优质客户的甄别
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【重难点】
重点：客户异议产生的原因 难点：处理客户异议的基本原则 【教学设计】
1.案例导入
2.新课讲授； 3.归纳总结新课
【教学内容】
第3节 客户异议处理 一、 客户异议处理 （一）客户异议的基本含义
客户异议是指客户针对销售人员及其在销售中的各种活动所做出的一种反应，一般表现在对销售介绍和销售示范所提出的质疑、否定或不同意见与不同看法。 （二）客户异议的类型划分 1．按客户异议的内容分类 （1）需求异议。 （2）价格异议。 （3）产品异议。 （4）购买时间的异仪。 （5）销售员异议。 （6）服务异议。 （7）支付能力异议。 2．按客户异议的性质分类 （1）真异议。
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（2）假异议。 （3）隐藏的异议 （三）客户意义的内涵
1.客户异议是对销售行为的必然反应 2.客户异议既是成交障碍，也是成交信号 3.客户异议是企业信息的源泉 二、客户异议的产生原因 1.客户原因 2.销售人员原因
三、处理客户异议的基本原则 1．事前做好准备 2．选择适当时机
（1）在客户异议尚未提出时解答。 （2）在异议提出后立即回答。 （3）过一段时间再延期回答。 （4）不回答。 3．不要与客户争辩 4．尊重客户的想法
四、处理客户异议的主要方法 1．忽视法 2．补偿法 3．太极法 4．询问法
5．“是的……如果”法
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6．直接反驳法 【教学小结】
通过本节内容，学生应该理解客户异议的基本含义及其内涵；掌握客户的类型划分；了解客户异议的产生原因；掌握客户异议的基本原则。
4/4客户分级及其管理
【教学目标】
1、理解客户分级的必要性 2、掌握客户金字塔分级模型 【复习要点】 1、 客户异议的基本含义和内涵 2、 客户异议的处理原则和处理方法 【重难点】
重点：客户金字塔分级模型 难点：不同级别客户的管理方法 【教学设计】
1.案例导入
2.新课讲授； 3.归纳总结新课 【教学内容】
第4节 客户分级及其管理 一、对客户分级的必要性
1．不同的客户带来的价值不同，应区别对待 2．企业应该根据客户的不同价值，来分配不同的资源 3．不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足
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4．客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提 二、“客户金字塔”分级模型 1.重要客户
在有的行业中也称为VIP客户，是客户金字塔模型中处于最高层的客户，他 们是那些能够给企业带来最大价值的前1%的客户。对于企业来说，重要客户是最有吸引力的一类客户。 2.主要客户
是金字塔中次高层客户，他们和重要客户一起构成了企业的关键客户，二者占企业客户总数的20%，企业80%的利润靠他们贡献，因此是企业的重点保护对象。 3.普通客户
处于客户金字塔的第三层，是除重要客户与主要客户之外的为企业创造最大价值的前50%的客户，一般占到客户总数的30%. 4.小客户
是客户金字塔最底层的客户，既包含了利润低的小客户，也包含了信用低的劣质客户。
三、不同级别客户管理方法 1．关键客户管理法
关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度。 （1）成立关键客户服务的专门机构。 （2）集中优势资源服务关键客户。 （3）通过沟通和感情交流，密切双方关系。 2．普通客户管理法
（1）针对有升级潜力的客户，努力培养其成为关键客户
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（2）针对没有升级潜力的普通客户，减少服务，降低成本。 3．小客户管理法
（1）认真判断有无升级的可能。 （2）确定是不是非淘汰不可。 （3）有理有节地淘汰部分小客户。 （4）坚决淘汰劣质客户。 【教学小结】
通过本节内容，学生应该理解客户分级的必要性；掌握客户金字塔分级模型；掌握不同级别客户管理方法。
5/1客户互动及其管理 【教学目标】
1、理解客户互动的基本含义和类型
2、掌握客户互动管理的含义与特征及互动技巧 【复习要点】 1、客户异议产生的原因 2、客户异议处理原则 【重难点】 重点：客户互动技巧 难点：客户互动管理 【教学设计】
1.案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结新课
【教学内容】
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第1节 客户互动概述 一、 客户互动的含义
（一） 为了在市场上为客户提供能够为其带来优异价值的产品和服务，企业需要充分利用信息的潜在内涵和各种互动技巧，努力在客户的购买流程中发展与客户的合作关系。
实际上，客户互动的概念十分广泛，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动，例如，产品和服务的交换、信息的交流和业务流程的了解等都包含于其中。互动并非是当前网络经济时代的产物，在社会学领域中，互动是指人类特有
的一种有意识的过程。例如，可以把互动细分成交换、竞争、合作、冲突和强制。互动一般都具有双向沟通和共同利益的特征。 （二）客户互动的类型划分 1．按参与方：人工互动和机器互动 2、按互动的方式：人工互动和媒体支持互动 3、按互动双方的同步性：同步互动和异步互动 （三）客户互动方式的演变 二、互动管理的有效实现 （一）客户互动管理的含义
为了在市场上为客户提供能够为其带来优异价值的产品和服务，企业需要充分利用信息的潜在内涵和各种互动技巧，努力在客户的购买流程中发展与客户的合作关系。
（二）客户互动管理的特征
客户互动管理是企业提供的客户互相交流的平台，客户互动管理应该具备以下特点：
1、客户基本信息：
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客户基本信息是企业了解客户所处基本行业、职位、收入、学历等社会地位的重要途径。也只如此才能达到客户互动管理的目的（无论客户管理有何功能，或有何初衷最终目标都是希望造成对企业有利的因素）。 2、客户交流平台：
这一点和论坛的形式比较像，全自由式的交流方式。 3、交流信息分类：
不仅要按客户的行业，收入、学历等社会地位来分类。还应该了解客户的性格、 消费情况和所谈话题来分类，更充分地、系统地、全面的了解客户需求（所以在这里客户互动管理更多是一种手段，让我们更清楚的看清客户）。 4、客户评论管理：
评论包括客户自身评价、客户对企业的评价、客户相互评价等。 （三）多渠道客户互动的管理与整合 1、多渠道客户互动管理的含义
就是运用一个以上的渠道或媒介来与客户开展互动活动，而且在哭啊渠道或媒介中这些活动表现出协调一致性。 2、多渠道客户互动的重要性 3、多渠道客户互动的收益 4、多渠道客户互动面临的挑战
（1）大量投资，对技术进行投资的投资回报率 （2）客户数据整合使之标准化的过程存在问题 【教学小结】
通过本节内容，学生应该理解客户互动的含义和类型；掌握客户互动管理的含义，特征，以及客户服务人员的互动技巧。
5/3客户互动中心及其应用
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【教学目标】
1、理解客户互动中心的含义 2、掌握客户互动中心的组成 【复习要点】 1、 客户互动的含义和类型 2、 客户互动管理的特征和技巧 【重难点】 重点：客户互动中心 难点：客户互动中心运用 【教学设计】
1.案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结新课 【教学内容】
第3节 客户互动中心及其应用 一、客户互动中心的含义
客户互动中心，CIC，是站在现代信息技术发展的前沿，利用电话，计算机网络，数据库等一切先进的信息技术，将资源进行有效的整合，并通过电话，电子邮件沟通的形式，进行现代化客户互动的一种重要沟通渠道和手段。 二、客户互动中心的组成
客户互动中心是各种互动智能工具继承在一起而形成的交流应用软件套装。 技术文档管理和以IP为基础的数据交换，以及桌面呼叫软件，基于技术的 路由和多媒体排队与路由，带有选择性语音识别的互动应答，传真服务器，屏幕弹出功能，网页聊天与呼叫回应，统一信息，以及呼叫管理与记录等功能。
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三、客户互动中心的实际运用
一汽大众汽车有限公司总部设在长春，它是中国第一汽车制造厂和德国大众奥迪公司联合组建的大型合资汽车制造企业。一汽大众汽车有限公司成立于1991年。它开创了中国现代汽车的生产，也是中国唯一中档型和豪华型轿车的生产企业。日前，该公司利用mySAP客户关系管理解决方案（mySAP CRM），实现了先进的客户关系管理。
负责信息管理服务工作的高级经理王强先生介绍说：“我们主要采用mySAP CRM解决方案克服目前客户服务反应迟纯和应答次数较低的问题。在支持客户服务方面，原有IT系统无法提供实时信息，数据和业务流程的集成不完整，而且缺少IT专业人员。”一汽大众公司通过地区经销商销售产品，不能直接获得所需的客户反馈意见，因而无法保证为客户提供优质服务并对市场进行智能化管理。公司在短短六个月的时间实施了mySAP 客户关系管理解决方案（mySAP CRM），从而改进了客户服务质量，并能掌握更多与客户群相关的重要信息。
以客户服务中心为主导一汽大众公司实施了集销售、服务和营销为一体的mySAP CRM客户互动中心（CIC）。现在，客户可以通过电话、传真、电子邮件和互联网等多种方式与客户联系中心联系。在一汽大众项目中，mySAP CRM与核心SAP企业解决方案紧密集成，客户、服务代表及企业内部可以共享通信和信息。 王先生评价这套系统时说，“ 现在， 通过mySAP CRM与核心SAP企业解决方 案的集成，我们可以随时访问产品、经销商和客户的相关信息。因此，客户服务代表能掌握最新的产品信息，随时随地解决客户提出的问题。由于mySAP CRM系统中嵌入汽车生产的全部流程，因此服务代表们可以根据第一手资料做出更为 准确可靠的决定，监控并更好地满足客户的需求。”
解决方案直接推动一汽大众实现企业最高目标王先生说，“mySAP CRM使我们更好地与客户进行沟通，提高服务和产品质量，实现成为中国汽车生产龙头企业
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的战略目标。这一解决方案可以提高我们企业的整体形象：对市场变化做出更快速的响应，进一步提高客户的满意度。mySAP CRM能为客户提供最佳服务，因此还能吸引潜在客户，从而提高我们的经济效益。”
快速实施：六个月在选择mySAP CRM之前，一汽大众公司也曾考虑过其他一系列的解决方案。一汽大众采用AcceleratedSAP快速实施技术迅速部署了mySAP CRM。公司的mySAP CRM服务端为运行在UNIX环境下的惠普企业级服务器，客户端为Oracle数据库和Windows NT系统。mySAP CRM安装在一汽大众的客户中心，与集成话音响应（IVR）系统、诊断系统和西门子系统构成的计算机和电话解决方案集成。
mySAP：打造企业竞争优势
到目前为止，实施的解决方案已明显改善公司的运营状况。一汽大众公司下一步计划实施mySAP CRM市场扩展功能和信息挖掘功能，进一步提高客户服务水平。 王先生最后说，“mySAP帮助我们快速准确地响应客户的要求，使他们对公司的服务感到满意，并进一步提高了客户的忠诚度。这一解决方案还有助于理顺我们的业务流程，提高工作效率，改进关键运营指标。” mySAP CRM已经大大提高了一汽大众的竞争实力。 【教学小结】
通过本节内容，学生应该理解客户互动中心的含义和组成；了解客户互动中心的演变历史；掌握其应用。
5/4客户关怀 【教学目标】 1、理解客户关怀的概念 2、掌握客户关怀的内容和手段 【复习要点】
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1、客户互动中心的含义和组成 2、客户互动中心的运用 【重难点】 重点：客户关怀手段 难点：客户关怀实施 【教学设计】
1.复习旧课 2.新课讲授； 3.归纳总结新课
【教学内容】 第4节 客户关怀 一、 客户关怀的含义
客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户满意度和忠诚度的提高。
其主要特点是针对性、体贴性、精细化，其关键点是： 1.通过客户行为了解客户需求
2.客户关怀不是市场活动，不是一段时间内的短期行为 3.客户关怀不是营销。
克拉特巴克提出：“顾客关怀是服务质量标准化的一种基本方式，它涵盖了公司经营的各个方面，从产品或服务设计到它如何包装、交付和服务。”它强调对于从设计和生产一直到交付和服务支持的交换过程每一元素关注的重要性。事实上，在讨论后勤和营销过程时，克里斯托弗论述到：顾客服务是连接后勤和营销过程的主线，原因在于最终后勤系统的输出是顾客服务。技巧在于以某种方式
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管理营销和后勤这双臂膀，以图在追求成本优势的同时通过顾客服务来最大化增值。正如彼得斯和奥斯汀所说，顾客关怀本质上“归结起来是为顾客所感知到、体会到和以一致方式交付的服务和质量”。
顾客关怀根植于营销的基本概念。如前所述，营销的基本思想本质上是面向顾客的。这一基本思想的演进可追溯到许多年前，最初记载为面向生产的时代，之后让位于面向销售的时代，而近些年又为面向营销时代所代替。 （二）客户关怀的内容 1、售前服务 2、服务质量 3、售中服务 4、售后服务 （三）客户关怀的手段 1、主动电话营销 1） 有针对性、 2）实现信息共享 2、网站服务 1）提供客户需要的内容 2）定期维护与更新内容 3）网站设计要考虑人性化 3、呼叫中心
（四）客户关怀系统的结构 1）接触层 2）运作层 3）分析层
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（五）客户关怀的实施
1、全员贯彻客户关怀的理念和宗旨 2、识别战略机会 3、设计客户关怀方案 4、执行方案 5、实施检测信息反馈 【教学小结】
通过本节内容，学生应该理解客户关怀的概念；客户关怀的内容；掌握客户关怀的手段；了解客户关怀系统的结构。
5/5客户投诉
【教学目标】
1、理解客户投诉产生的原因 2、掌握如何提高处理投诉质量 【复习要点】 1、客户关怀的含义和内涵 2、客户关怀的内容和手段 【重难点】
重点：如何看待客户投诉 难点：如何处理客户投诉 【教学设计】
1.案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结新课
【教学内容】
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第5节 客户投诉 一、客户投诉产生的原因
（一）供应商未适度的管理客户期望 （二）产品或服务的质量问题 （三）服务态度或服务方式问题 二、正确看待客户投诉问题
（一）要正确认识客户投诉。不投诉或投诉率低并不表示服务好，因为大部分客户吃了亏也不会吭声，只是选择离你而去。而通过投诉表达意愿的客户，表明他 还是希望我们能够不断改进，更好的合作。由此，客户投诉可以督促我们将服务、服务理念执行到位，可以检验我们工作的成绩。通过客户投诉，能够帮助我们及时发现工作中存在的问题与不足，提高工作水平。为此，对于客户投诉一定要有一个正确的认识。
（二）要正确分析客户投诉。客户投诉的原因有很多方面。因些，要用辩正的观点来正确分析。对于有效投诉的分析，如果是因为制度不完善或员工业务素质不到位，就要加强对制度进行修订，加强对员工自身素质的培养。
（三）要正确处理客户投诉。客户投诉处理的最终目的，就是为了让客户满意。余世维博士有一观点：客户投诉是我们第二次表现的机会。有时，客户需要的仅是一个真诚的道歉或者合理解释，我们要抱着一切为客户服务的宗旨当场解决。对于一些实际性需要解决的问题，首先受理人员要懂得换位转考，设身处地的站在客户立场上去思考，注意言语措当。此外，对于客户投诉问题要及时处理，因为客户最怕无休止的等待，要把客户不满降低到最小。从而去增强今后的合作信心。
客户投诉并不可怕，要学会将客户投诉转变为经营效益，作为企业服务的一种信息反馈，正确看待、处理客户投诉，，达到“客我双赢”的目标。
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三、提高处理投诉质量的措施 （一）扫除客户投诉的障碍 1、鼓励客户投诉 2、引导客户投诉 3、方便客户投诉
（二）建立完善的客户投诉处理流程 1.记录投诉内容 2.判定投诉是否成立 3.确定投诉处理责任部门 4.责任部门分析投诉原因 5.提出处理方案 6.提交主管部门领导批示 7.实施处理方案 8.总结评价
（三）提高一线员工处理投诉的水平 1.应对感情用事者 2.应对固执己见者 3.有备而来
（四）警钟长鸣，防患于未然 【教学小结】
通过本节内容，学生应该理解客户投诉产生的原因；正确处理客户投诉问题；掌握如何提高处理投诉质量。
6/1客户数据及其重要性
【教学目标】
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1.识记客户数据的类型划分、
2.理解高质量数据评判的标准和客户数据的重要性、 【复习要点】
1. 客户投诉的含义及其产生的原因 2. 客户投诉的应对措施 【重难点】
重点：客户数据的收集与重要性； 难点：客户数据库的建立 【教学设计】
1.案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结新课
【教学内容】
第1节 客户数据及其重要性 一、客户数据的类型划分 （一）描述性数据
用来描述客户或消费者的基本特征，通常是表格型的摘要数据。 （二）促销性数据
描述对客户进行营销或者促销活动的信息。包括市场活动类型、预算描述等。 （三）交易性数据
用来描述客户与企业交易的信息，主要是过程与结果信息的结合，并往往按照 时间进行标识。 二、客户数据的质量保证 （一）客户数据质量的重要性
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（二）高质量数据的评判标准 （1）准确性 （2）有效性 （3）时效性 （4）完备性
三、客户数据的重要性
（1）客户数据是进行客户分级的依据 （2）客户数据是开展企业决策的基础 （3）客户数据是加强客户互动的指南 （4）客户数据是达到客户满意的要求 四、从客户数据到客户信息与客户知识 【教学小结】
通过本节内容，学生应该掌握客户数据的类型划分；了解客户数据的质量保证；了解客户数据的重要性；了解从客户数据到客户信息与客户知识。
6/2客户数据处理、分析与应用
【教学目标】
1. 掌握客户数据收集渠道 2.理解客户数据的整理步骤 3. 掌握客户数据库的建立 【复习要点】
1.客户数据的类型划分、 2.高质量数据评判的标准 3.客户数据的重要性 【重难点】
重点：客户数据的收集与重要性；
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难点：客户数据库的建立 【教学设计】
1.案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结新课
【教学内容】
第2节 客户数据处理、分析与应用 一、客户数据的收集渠道 1.直接渠道 1）市场调查 2）市场营销 3）服务过程 4）终端
5）博览会、展销会、洽谈会 6）网站和呼叫中心 7）客户投诉 2.间接渠道 1）各种媒介
2）工商行政管理部门和驻外机构 3）国内外金融机构及其分支机构 4）国内外咨询公司及市场研究公司 5）从已建立客户数据库的公司租用或购买 6）其他渠道
二、客户数据的整理步骤
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1.把从多渠道整理平台获得的数据进行一些基本的校验，去除有明显错误的数据。 2.结构化
3.进行数据的使用和分析 三、客户数据库及其建立
（一）客户数据库的特点（简要阐述） 1.动态整合客户数据管理和查询系统 2.基于数据库支持的客户关系格式或结构系统 3.基于数据库支持的仲裁客户识别系统 4.基于数据库支持的客户购买行为参考系统 5.个性化服务
（二）客户数据库的内容 （1）现有客户 （2）潜在客户 （3）流失客户 （4）分销商
3.建立客户数据库的注意事项 4.客户数据库的管理人员
四、客户数据库在CRM中的重要作用 1.可以对客户开展一对一的营销 2.可以实现客户服务及管理的自动化 3.可以实现对客户的动态管理 4.能为企业深入分析客户提供帮助 【教学小结】
客户数据是进行客户关系管理的基础，CRM运用的成功必须依靠客户数
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据，本堂课主要讲述了客户数据类型划分、质量保证机器在CRM运用中的重要性等相关内容。
6/3数据仓库及其在CRM中的应用
【教学目标】
1. 识记数据仓库和数据挖掘的含义、 2. 理解CRM中的数据仓库的逻辑结构 3. 数据仓库建设的基本步骤； 【复习要点】 1.客户数据收集渠道 2.客户数据的整理步骤 3. 客户数据库的建立 【重难点】
重点：客户数据仓库与数据挖掘含义与运用 难点：CRM中数据仓库的建立方法 【教学设计】
1.案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结新课
【教学内容】 第3节
数据仓库及其在CRM中的应用
一、数据仓库的基本知识 （一）数据仓库的含义
数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合。
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（二）数据仓库的特点 （1）面向主题 （2）集成的数据 （3）数据不可更新 （4）数据随时间不断变化 （三）从数据库系统到数据仓库
（1）传统的数据库系统的重点与要求是快速、准确、安全、可靠的将数据存进数据库中；
（2）数据仓库的重点与要求就是能够准确、安全、可靠地从数据库中抽取数据，经过加工转换成有规律的信息之后，再供管理人员进行分析使用。 （四）建立数据仓库的目的
不是要取代原有的运作数据库系统，建立数据库仓库的目的是为了将企业多年来已经收集到的数据按统一、一致的企业级视图组织、存储，对这些数据进行分析，从中得出有关企业经营状况、客户需求，对手情况、发展趋势等有用的信息，帮助企业及时、准确地把握机会，以求在激烈的竞争中获得更大的利益。
二、CRM中数据仓库的建立方法 （一）CRM中的数据仓库的逻辑结构
（1）数据源 包括客户信息、客户行为、生产系统和其他相关数据 （2）数据仓库系统 数据仓库建设和数据仓库两部分 （3）CRM分析系统
（二）CRM中的数据仓库建设的基本步骤 1.确定范围 2.环境评估
3.分析包括两个方面的任务
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4.设计 5.开发 6.测试 7.运行
三、CRM中的数据仓库的应用 1.客户行为分析 1）客户理解 2）行为规律分析 3）组间交叉分析 2.重点客户发现 3.市场性能评估 【教学小结】
各类与客户相关的数据的管理与分析，是实施CRM系统的重要基础工作，是CRM作用能够得以顺利发挥的保障，为此企业必须做好各类客户数据的收集、整理和分析工作。通过本堂课的学习，学生应充分认识到数据管理和分析在CRM的主要作用，养成重视客户档案数据库的习惯。
6/4数据挖掘及其在CRM中的应用
【教学目标】
4. 识记数据挖掘的含义、
5. 理解数据挖掘在CRM中的实施流程 【复习要点】 1.客户数据收集渠道 2.客户数据的整理步骤 3. 客户数据库的建立 【重难点】
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重点：数据挖掘含义与运用 难点：CRM中数据仓库的建立方法 【教学设计】
1.案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结新课
【教学内容】 第4节
数据挖掘及其在CRM中的应用
一、数据挖掘的基本知识 1.数据挖掘的含义
数据挖掘是从大量的数据中抽取出潜在的，有价值的知识、模型或规则的过程。
2.数据挖掘的基本应用 1）分类 2）估值 3）预测 4）确定关联规则 5）聚类 6）描述和可视化 3.数据挖掘的一般过程 1）确定目标 2）数据准备 3）实施数据挖掘 4）结果的解释与评估
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4.实施数据挖掘的人员配备
1）业务分析人员 要求精通业务，能够解释业务对象，并根据各业务对象确定用于数据定义和挖掘算法的业务需求。
2）数据分析人员 精通数据分析技术，并对统计学有较熟练的掌握，有能力把业务需求转化为数据挖掘的各步操作
3）领域专家 帮助数据和业务分析人员确保获得正确的数据和发现有效的业务指标，同时帮助决策制定人员确保解决方案有重要的业务意义 4）决策制定人员 评估业务方案和批准解决方案
5）数据管理人员 精通数据管理技术，并从数据库或数据仓库中收集数据，这样有利于获得项目数据，实施产品系统，并对结果进行度量。 二、数据挖掘在CRM中的实施流程 （一）定义商业问题 （二）建立营销数据 （三）探索数据 （四）准备数据 （五）建立模型 （六）评价模型
（七）将数据挖掘运用到CRM方案中 三、数据挖掘在CRM中的应用 （一）客户特征分析 （二）客户行为分析 （三）客户流失分析 （四）销售分析与销售预期 （五）交叉销售 （六）客户细分
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（七）客户获取 （八）客户盈利能力分析 （九）风险评估和防止诈骗 【教学小结】
各类与客户相关的数据的管理与分析，是实施CRM系统的重要基础工作，是CRM作用能够得以顺利发挥的保障，为此企业必须做好各类客户数据的收集、整理和分析工作。通过本堂课的学习，学生应充分认识到数据管理和分析在CRM的主要作用，养成重视客户档案数据库的习惯。
7/12 CRM中的客户服务中心
【教学目标】
1.熟悉客户服务中心的含义与相关术语 2. 理解呼叫中心的含义与结构组成 3. 了解呼叫中心的产生、发展与趋势 【复习要点】 1.数据挖掘的含义、
2.数据挖掘在CRM中的实施流程 【重难点】
重点：客户呼叫中心结构组成
难点：客户呼叫中心实际组成的总体情况 【教学设计】
1.案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结新课
【教学内容】
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第1节 客户服务中心概述 一、从实例初始客户服务中心
（1）现代化客户服务中心客户人员头戴耳麦，手操作鼠标，眼睛盯着计算机屏幕，一方面可通过电话与客户进行电话交流或者以即时通信方式与客户在因特网上交流。
（2）客户服务中心的别名
客户关怀中心、客户联系中心、客户接触中心、客户支持中心、多媒体接入中心等。
二、客户服务中心的基本含义
客户服务中心就是企业利用现代通信手段集中处理与客户的交互过程的机构。
三、客户服务中心的别名
第2节 呼叫中心的基本知识与发展历程 一、呼叫中心的产生过程 二、呼叫中心的类型划分
（1）按接入技术 基于交换机的呼叫中心和基于计算机的呼叫中心 （2）按呼叫类型 呼入型呼叫中心、呼出型呼叫中心、呼入呼出呼叫中心 （3）按中心规模 大型呼叫中心、中型呼叫中心、小型呼叫中心
（4）按使用性质 自建自用型呼叫中心、外包服务型呼叫中心、ASP型呼叫中心 （5）按分布地点 单址呼叫中心、单址呼叫中心 三、呼叫中心的结构组成 （一）智能网络 （二）自动呼叫分配 （三）交互式语音应答 （四）计算机电话集成
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（五）客户资料数据库 （六）录音监听系统 三、呼叫中心的发展历程 1.第一代呼叫中心系统 2. .第二代呼叫中心系统 3. .第三代呼叫中心系统 4. .呼叫中心系统 四、呼叫中心的发展趋势 （一）基于因特网的新型呼叫中心
基于互联网的新型呼叫中心不是简单的把互联息提供给呼叫中心，而是把呼叫中心与因特网集成为一体。用于可以从WEB站点直接进入呼叫中心，用点击按钮的方式实现对方通话。 （二）多媒体呼叫中心
呼叫中心引入视频技术，即采取多媒体技术将使呼叫中心在功能上有一个飞跃，实现交互式视频通话。 （三）虚拟呼叫中心
利用只能化网络和虚拟现实技术，建立呼叫中心，这种呼叫中心可以是系统庞大功能齐全，座席数目过千的环球呼叫中心，可以用这样一个庞大的系统为若干中小企业同时服务，呼叫中心为运营商所有。 （四）其他新型的呼叫中心
随着信息技术的进步，向着智能化、个人化、多媒体化、网络化、移动化的方向发展
【教学小结】
客户服务质量的高低将是目前决定企业生存和发展的重要因素，不过当今企业向客户提供服务的种类、规模和内容迅速增加，单纯依靠增加人员，强
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调服务纪律已不能满足客户服务的要求，为此学习本堂课让学生增强对客户服务中心的构成的认识和企业在维护客户关系管理中建立客户服务中心的重要性有进一步的认识。
7/34 客户服务中心在CRM中的作用
【教学目标】
1. 理解客户服务中心的重要作用 2. 熟悉客户服务中心的具体功能
3. 了解各类企业客户服务中心实际运营案例 【复习要点】
1.客户服务中心的含义与相关术语 2. 呼叫中心的含义与结构组成 3. 呼叫中心的产生、发展与趋势 【重难点】
重点：客户服务中心的作用、功能 难点：客户服务中心工作流程 【教学设计】
1.案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结新课
【教学内容】
第3节 客户服务中心在CRM中的作用 一、客户服务中心的重要作用 （一）提高客户的满意度和忠诚度 （二）降低服务成本，有效的管理资源
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（三）保持并增强现有的市场渠道，挖掘新的市场资源 （四）为企业提供市场分析数据 二、客户服务中心的具体功能 （一）信息资料查询服务
（二）自动语音应答与语音信箱服务 （三）商务代订服务 （四）销售业务受理服务 （五）建议与投诉服务 （六）业务监督和主管查询服务 （七）因特网服务功能 （八）客户回访服务 （九）业务统计报表功能 （十）系统维护管理功能
例如：以电信类企业为例，该企业客户服务中心具体功能包括（讨论） 1、咨询业务 2、资费查询业务 3、新活动信息 4、通话费查询 5、变更与挂失 6、传真服务 7、话务员服务
例如：某汽车4S店客户服务中心的工作与具体职责 1、及时更改车主电话，地址等相关信息
2、在客户反映对产品和服务的希望、建议和意见时必须及时记录下来 3、客户对公司的希望及时登记在客户资料里，避免出现遗忘
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4、展开预约工作 5、维修保养回访 6、客户满意度的调查 7、会员管理等
三、呼叫中心在CRM中的应用介绍。以现代饭店业为例 （一）现代饭店业在CRM中应用呼叫中心的意义 1、呼叫中心是实现客户关系管理的重要途径 2、呼叫中心极大的改善了饭店客户服务的工作质量 3、呼叫中心有助于优化饭店的服务流程 4、呼叫中心有助于提升饭店的品牌优势
四、某市自来水公司客户服务中心交互式语音系统的流程实例
用户拨入→“您好，这里是自来水公司客户服务中心，人工服务请拨1，语音自动应答请拨2” →拨1→正在为您接通人工服务，嘟……→人工服务接通 →拨2→正在为您接通语音自动应答系统→“您好，语音自动应答为您服务，停水查询请拨1，水费查询请拨2，投诉举报请拨3，调度抢修请拨4……人工服务请拨0，终止服务请挂机” →拨号→具体查询内容 五、练习
参照上例，为某通信企业的IVR设计资费查询流程 【教学小结】
通过本堂课的学习，并结合实际让学生了解建立客户服务中心，利用先进的科技手段和管理方法，能使企业的客户服务质量产生质的飞跃，这有助于客户关系的改善，并能为企业带来无可估量的效益。
2/1客户关系管理的产生
【教学目标】
1、了解客户关系管理的起源、演变过程及产生的背景
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2、了解客户关系管理的发展动因、发展趋势 【复习要点】
1.客户关系的概念、影响因素和分类 2客户关系管理的概念、特征、流程 【重难点】
重点：客户关系管理的演变过程 难点：客户关系管理的发展动因 【教学设计】 1.案例导入 2.新课讲授 3归纳总结 【教学内容】
第1节 客户关系管理的产生 一、客户关系管理的起源
1.客户关系管理最早产生在美国并得以迅速发展，其理论来源于西方的市场营销理论。其被企业重视的另一个重要因素应当归功于近年来资本市场的发展。 2.客户关系管理的核心思想是以客户为中心
3.客户关系管理的目的是提高客户满意度，增进企业长期盈利的能力。 二、客户关系管理的演变过程 （一）以产品为中心 （二）以市场为导向 （三）以客户为中心
三、客户关系管理的系统的历史演变 （一）简单客户服务
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（二）复杂客户服务系统与呼叫中心 （三）销售自动化系统 （四）前台办公室 （五）客户关系分析 （六）客户关系管理系统 四、客户关系管理产生的背景
从宏观上来说，受整个社会经济发展的影响。 第2节 客户关系管理的发展 一、企业管理的发展历程 1.第一阶段是粗放型管理
2.第二阶段是以科学管理为代表的西方近代管理模式 3.以信息为主的管理模式 二、客户关系管理的发展动因 （一）信息技术的快速发展 （二）激烈的市场竞争
1.激烈的市场竞争使资源在全球范围内按效益最大化的原则被重新分配， 2.竞争使产品趋于同质化
3.竞争使企业关注的重点由内部潜力挖掘向重视外部客户转移 （三）消费者行为的变迁
1.伴随着工业化进程的发展，消费者的价值观在不断变化 2.互联网技术的发展使客户的选择权空前加大 （四）企业内部管理的需求
1.企业的销售、营销和客户服务不忙难以获得所需的客户互动信息 2.来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内
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三、客户关系管理的发展趋势 （一）市场的发展趋势 1、全球CRM市场发展趋势 2、中国CRM市场发展趋势 （二）理念的发展趋势 1、CRM向客户管理的关系转变 2、CRM向XRM转变
（三）应用技术上的发展趋势 【教学小结】
通过本节内容，要求学生了解客户关系管理的起源、演变过程及产生的背景；了解客户关系管理的发展动因、发展趋势。
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