在线知识付费市场分析报告
1，文档介绍
1.1文档目的
通过本文档对知识付费市场进行市场分析，明确知识付费市场的市场容量，明确自己在未来想要打造的细分市场产品，寻找差异化竞争方向，为以后打造知识付费产品打下基础。
1.2 内容简介
本文利用市场分析基本方法，从知识付费行业的行业背景（PEST
分析法、波特五力模型分析法等）、市
场现状（市场阶段和市场规模）、微观个体（用户研究方法等）各方面进行分析。通过PEST模型，明确该行业目前在，经济，社会，技术等四大方面的现状，以及未来发展的趋势及风险点；其中通过波特五力模型，了解自己行业的上下游关系，以及潜在的竞争者和用户购买力情况；通过分析市场现状明确选择的市场容量；通过以上分析，最后明确的针对该市场的竞争策略结论。
2，行业背景
2.1 知识付费概念
知识付费是指将知识变成产品或服务，通过售卖这些产品或服务来盈利，实现商业价值。区别与传统的教育，出版，媒体等知识付费形式，本文的知识付费是指移动互联网将知识信息包装成产品或服务通过互联网平台售卖的行为。
2.2市场背景分析 2.2.1宏观经济分析
2.2.1.1行业环境之政治
2016.3“十三五规划”：实施严格的知识产权保护制度，完善有利于激励创新的知识产权归属制度，建设知识产权运营交易和服务平台，建设知识产权强国。
2016.11《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》：加大知识产权侵权行为惩治力度，提高知识产权侵权法定赔偿上限，探索建立对专利权、著作权等知识产权侵权惩罚性赔偿制度。
2017.5《全国打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作要点》：加强网络侵权盗版治理，进一步加大网络文学、影视、动漫、教材等领域和电子商务、软件应用商店等平台版权整治力度，严格新闻作品转载使用，将新型传播方式纳入版权监管范围。
2017.7-11“剑网2017”打击网络侵权盗版专项行动，共检查网站6.3万个，关闭侵权盗版网站2554个，删除侵权盗版链接71万条，收缴侵权盗版制品276万件，立案调查网络侵权盗版案件543件，会同门查办刑事案件57件、涉案金额1.07亿元…富媒体内容形态监管力度持续加强
2007《互联网视听节目服务管理规定》 2011《互联网文化管理暂行规定》
2016《互联网直播服务管理规定》、《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》 2017《互联网新闻信息服务管理规定》…内外部力量共同驱动内容生态净化外部要求及内生需求驱动下，各互联网内容平台/社区纷纷进行自查，针对内容生产、内容传播及版权保护等多个环节进行专项清理整治《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中明确提出，到2020年，文化产业成为国民经济支柱性产业。
国家的不断落实，国家对知识产权的越加重视促进了知识付费市场的日益发展。
结论：在上为知识付费市场进行保护和鼓励。
2.2.1.2行业环境之经济
21世纪以来，中国居民人均可支配收入快速增长，人们对于以吃、穿等基本生存需求为主的消费比例降低，发展型消费提高，对高质量的知识信息产生大量需求，以人力资本投资为主的教育、文化、娱乐新消费结构正在形成。2012年以来，我国文化产业增加值持续增长，自1.8万亿提升至3.1万亿，涨幅超过70%。根据文化部规划，到2020年，文化产业将成为国民经济支柱性产业。一般性而言，
产业增加值占GDP的比重达到5%，才能称为支柱性产业。这也意味着，2020年我国文化产业增加值将超过5.5万亿。在宏观环境支持下，我国文化产业规模增速显著提升，但在GDP中的占比仍显著低于美国等发达国家，未来还有较大增长空间。
结论：中国经济的发展为知识付费的发展提供丰厚的土壤。
2.2.1.3行业环境之社会
1，一方面现如今的社会，竞争激烈，焦虑泛滥，人们对提高自己软实力的期望不断加强，另一方面传统的教育，出版，媒体等知识付费形式已不能满足人们随时随地的多样化的需求。整个社会对知识的迫切需求使得互联网知识付费市场不断扩大。
2，新媒体时代，自媒体的大力发展，各类知识生产者使得知识内容（如知乎的LIVE）的不断生产，行业寻求流量变现。
结论：社会阶层充满焦虑，面对竞争激烈的职场，生活，人们需求知识技能来提供自信，提升能力和竞争力，知识付费的需求强烈。
2.2.1.4行业环境之技术
1，微信支付，支付宝支付等移动支付方式的普及，逐步培养用户的支付习惯，同时，用户的支付习惯逐步从线下转为线上，为知识付费提供资金流动途径。
2，各知识付费平台，如知乎，喜马拉雅，得到等互联网产品为知识付费提供一个良好的平台，使得用户获得知识方便快捷，而且知识多样化。
3，互联网平台为知识生产者提供便利，使得知识生产者提供内容更加容易。
结论：知识付费工具服务的多样化，支撑起知识付费行业支付模式的多元化。多元化的知识支付模式，贴合了知识消费者的心理需求，刺激了知识消费者的知识付费意愿，有利于知识付费行业的发展
2.2.2竞争态势
根据波特五力模型，从5个方面分析在线知识付费市场的竞争情况
2.2.2.1供应商
根据艾瑞咨询的在线知识付费产业图谱，我们大概可以将供应商分为3类
1，传统教育，出版社，媒体
传统知识行业版权出让给互联网平台，为互联网知识付费平台提供各类知识，技能。 2，KOL
著名作家，教育家，科学家或各行各业精英人士将自己的行业研究，经历，作品提供给互联网平台。比如知乎的收费LIVE。 3，全民知识生产者
新媒体时代，使得自媒体得到了快速发展，各类内容生产大量出现，呈现全民输出服务的格局，行业寻求流量变现
2.2.2.2购买者
中产阶级作为知识付费的主力军，其对整一市场的贡献是毋庸置疑的。重视知识教育，又具备一定的消费能力，追求生活质量与个人提升。作为知识付费市场的早期受众，在今后的一段时间内也将依旧是这一市场的主体用户和最大贡献群体。据吴晓波频道发布的《2017年新中产调查报告》中指出新中产主要由80后组成，占比为54%，大多来自一二线城市，来自一线和二线城市的人群占比分别为32.91%和40.03%。此外，他们普遍接受过高等教育，超过91.7%的人拥有大学本科或专科学历，其中21.3%拥有硕士或博士学历，净收入（除去各项开支的家庭净收入）10-50万。
2.2.2.3潜在进入者
1，在线知识付费平台借传播渠道商（如淘宝，微信，新浪）向用户投递广告，而且渠道商拥有足够的实力和用户群体来替代在线知识付费平台。
2，内容生产者目前借助互联网在线平台来实现知识变现，受欢迎的内容生产者必然拥有一大批粉丝簇拥，且与作者粘性强，知识缺少在线平台的传播途径，所以当某天内容生产者拥有条件时也又可能称为在线知识付费平台的潜在进入者。
2.2.2.4替代品
在线教育平台，传统教育，媒体，出版社等
2.2.2.5同行竞争
在线知识付费分为平台型，自媒体，工具类等，按照细分领域又分为音频平台，UGC平台，垂直平台等等，各领域竞争都比较激烈。下图为目前知识付费领域内平台级的主要玩家的2017年1至10月的用户规模折线图，可以看到喜马拉雅，知乎，得到占据的用户数量占据了整个市场用户数量的对大部分。头部知识付费平台优势明显。
3.市场现状
3.1.市场阶段
根据易观指数分析：从2013年起，微博大V，微信公众号等自媒体崛起，知识付费的商
业价值开始体现。2016年被称为知识付费元年，知识付费市场开始快速发展，各类型，各细分领域产品呈现爆发式发展，目前在线知识付费市场应该属于发展期。
3.2市场规模
2018年中国知识付费用户达2.92亿人
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国
知识付费用户规模呈高速增长态势，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。艾媒咨询分析师认为，随着移动支付技术的发展和整个社会对知识的迫切需求，知识付费市场不断扩大，用户逐渐养成知识付费的消费习惯。
近年来，居民精神文化需求持续增长，内容生产去中心化程度进一步提高，文化内容产业相关赛道快速发展。根据艾瑞咨
询统计，2017年，中国知识付费产业规模约为49.1亿，同比增长近三倍。未来，1）一方面，由于传统出版、教育、传媒等行业的增长较为缓慢，同时，自媒体在流量逻辑下的头部格局也已相对固化，相关人才将大量涌入变现链条更短、上升空间巨大的知识服务行业，促使知识付费产业规模进一步扩大；2）但另一方面，受到可争夺的单个用户的注意力时长以及目标用户群可接受的客单价范围，未来知识付费产业规模增速将出现下降，并最终趋于市场稳定水平。伴随着市场教育程度逐步提高、愿意为优质知识服务付费的人群基数不断增长，未来三年，知识付费产业规模还将保持较高成长性持续扩张，预计到2020年，该产业规模将达到235亿 。
4.微观个体分析
4.1.用户研究 4.1.1.用户群体
随着中国整体经济步入成熟化，越来越多的消费者步入中产阶层以及上层富裕群体，加之经济形势带动整体消费水平的提升，用户对于优质内容付费的认可度和意愿也随之提升，催生了大批连接用户和内容生产者的知识付费平台。 越来越多用户希望能在日常生活、工作中不断提升自我。“为知识付费”得到绝大多数人认可，70%在线学习者在过去的一年中为在线学习付费，知识付费时代来临。 根据市场研究发现：
参与调查的学习者中七成为90后。职场学习者逐年上涨，2016年已与在校生比例接近1：1。其中，互联网从业者首度超过教育科研从业者，成为最热爱学习行业。工作三年以下学习热情最高，令人意外的是：工作八年以上的学习者对在线学习热情同样高涨。
知识付费用户年龄分布
知识付费用户工作状态职业及在职年限分布
4.1.2用户画像
从男女比例看，在线学习男女比例约44：56，相比男性，女性更加愿意进行知识付费。男女消费区别在于（推测），女性有更多的闲暇时间学习，而男性关注更多的是游戏、网红 秀场等类型直播。（女性是知识消费的主力，未来知识领域的内容会愈加倾向女性，当然也不排除对男性知识消费市场的挖掘。）付费用户群体年岭主要集中在25~35岁，占比达59.3％。与互联网使用群体重合；63％的付费用户为科学历，大专学历用户占21.3%，付费用户学历相对较高，53.9％的付费用户收入在3~8k，且大多为企业员工和基层管理人员．
知识付费用户年龄学历收入及职业分布
知识付费用户基础画像
5，总结
通过对在线知识付费市场进行分析，发现在线付费市场容量巨大，而且还在快速发展期，但是头部平台优势明显，各领域竞争激烈。目前产业格局基本形成，且对用户注意力的争夺将跨越到在线影视、综艺、游戏等多内容赛道。探索新兴产业模式、提升产业效能成为平台 方战略重点。
整体来看，目前行业雏形已成，平台方所处发展阶段已拉开，但发展阶段之间并非完全割裂。未来，在流量、内容及技术壁垒前，行业新进者将更多地转向垂直细分领域，头部综合型玩家对资源的竞争将更加激烈。