的营销策略

工商管理（MBA）硕士论文

北京合众孝行信息科技有限公司的信息化居家养老

的营销策略

The marketing strategy of the old-age at home of Beijing United the Takayuki Information Technology Co., LTD

学生姓名： 周 明 学 号： _G1106-1104-0332 指导教师：

北京联合大学商务学院

2013年4月

谢辞

我非常感激我的导师张宇馨教授，她工作百忙中不惜花费自己的时间对本论文进行斧正，提出许多宝贵的意见和建议，既激发了我的思维和灵感，又给了我持久不断的鼓励。

最后，我还要非常感谢我的同事和领导班子成员，在本论文的论述思想写作过程中，给予的诚恳建议和帮助，本论文中的不足之处，请各位老师不吝赐教。

同时感谢澳门城市大学给我这次MBA学习机会，使我的知识储备增加，理论水平和工作能力均有明显提高。

I

版权和参考资料的引用声明

Copyright and Declaration of Original Authorship

____________________________________________________________________

北京合众孝行信息科技有限公司信息化居家养老的

营销策略

The marketing strategy of the old-age at home of Beijing United the Takayuki Information Technology Co., LTD

本人特此声明，此论文全为本人亲自撰写，并对所写的内容负责。论文中并没载有侵犯版权的资料。所有在论文中被直接套用或引述的资料来源和研究工具，如问卷等，经己按照《澳门城市大学工商管理硕士论文写作与答辩指引»，正确完整地详细注明。论文的内容并未有呈交本大学或其它大学作为获取学位之用。本人同意将论文摆放在图书馆作参考，并同意作为校内教学及研究用途，但在引述时必须作出适当的注明。

I confirm that the material contained within this thesis is all my own work. Where the work of others has been drawn upon， it has been properly acknowledged and referenced according to the rules set by the ”Research and Oral Examination Guideline for MBA Thesis， the City University of Macau.”No material in this thesis has previously been submitted and approved for the award of a degree by this or any other university. I agree that this thesis can be available for reference in library as well as internal teaching and researching use on the understanding that it is copyright material and that no quotation from this thesis may be cited without proper, acknowledgement.

学生姓名Name of Student：周 明 学生签名Signed：________________

递交日期Date of Submission： _____________________

II

中文摘要

立足我国人口老龄化和家庭养老功能弱化的背景，北京合众孝行信息科技有限公司通过推广信息化居家养老模式来解决我国日益尖锐的养老问题。合众孝行本着合众之源，孝行之道的理念，吸收大量的社会资源通过信息化的方式针对中国社会的老年人提供全方面的服务，让老人们老有所依，老有所养，老有所学，老有所乐。为、大型企业、及整个社会提供居家养老的信息化解决方案。 现阶段，我国居家养老服务存在着巨大社会需求与缓慢发展现实之间的尖锐矛盾，亟需建立相应的配套、机制和资金安排来促进我国居家养老服务的快速发展，而科学有效的服务需求预测和分析是一切发展的基础。未来半个世纪我国养老压力不断增大，居家养老服务需要逐渐上升，城市居家养老服务需求总量将在2043年左右达到最高峰，农村服务需求则随其建设完善直线上升；在具体的服务项目上，精神慰藉类的服务项目重要性逐渐显现，成为居家养老服务的重要方面；居家养老发展带来的从业人员需求，城市将以每五年翻一番的速度发展，农村的人力需求量则更高，产生巨大的就业拉动。基于以上结论，通过观察合众孝行公司对建设以及发展我国信息化居家养老服务体系的思考得出在面临社会老龄化和老龄产业需要大量人力投入的矛盾中，只有走信息化道路才是解决这个矛盾的最佳途径。但是对于这些问题的司考仅仅还于小范围的地方性实验，没有在市场上推广。所以本文着重讨论合众孝行公司应该如何以其特有的方式进行他的市场营销策略。在研究讨论中，我们将主要使用重点介绍了市场分析定位理论（STP理论，即市场细分－Segmentation，目标市场选择－Targeting，定位－Positioning）和4Ps营销组合理论（4Ps理论，即产品－Product，价格－Price，渠道－Place，促销－Promotion）对合众孝行的营销策略做出说明并进行分析，为该公司正在进行的信息化养老项目的市场推广提供理论依据。 关键词： 合众孝行 信息化养老 居家养老 营销策略 4Ps营销理论

III

Abstract

Based on China's aging population and the family pension weakening the background, Beijing United the Takayuki Information Technology Co., Ltd. home care model through the promotion of information technology to solve our increasingly acute pension problem. Mutual filial piety, the spirit of the source of UCO, the concept of filial piety Road, absorb a lot of social resources to provide full service information technology for the Chinese community elderly, old people old age, a sense of security , old school, old music. For the government, large corporations, and society as a whole to provide home care information technology solutions. At this stage, our home care service there is great social demand and the slow development of the sharp contradiction between the reality, it is urgent to establish the corresponding policies, mechanisms and funding arrangements to promote the rapid development of China's home care service, and scientific and effective demand for services prediction and analysis is the basis of all development. The next half-century, China's pension pressure increasing, the home care service needs to be gradually increased, urban home care service demand will reach its peak around 2043, the demand for services in rural areas with their construction perfect straight up; Services , the solace Services emerging importance, an important aspect of a home care service; the practitioners needs home care development, the city will be every five years to double the speed of development, the demand for manpower in rural areas higher, resulting in huge employment pull. Based on the above conclusions by observing the Triangle Takayuki thinking come to the construction and development of China's information technology system of home care service in the face of the aging of society and industry for the elderly requires a lot of manpower to the contradiction, only take the path of information

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is the solution to this contradictions in the best way. G. Scott of these issues only limited to a small range of local experiments, there is no promotion in the market. This article focuses on the Triangle Takayuki how his marketing strategy in its own unique way. In the discussion of the study, we will mainly focus on the use market analysis the positioning theory (STP theories, market segmentation-segmentation, target market choose-Targeting, Positioning-Positioning) and 4Ps marketing mix theory (4Ps theory, the product-Product Price-Price the channel-Place, promotion-Promotion) the Triangle Takayuki marketing strategy explanation and analysis, information pension project for the company's ongoing marketing provide a theoretical basis.

Keywords: United the Takayuki Pension of information old-age home care marketing strategy 4Ps marketing theory

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目录

谢辞 ................................................................................................................................................... I 版权和参考资料的引用声明 .......................................................................................................... II 中文摘要......................................................................................................................................... III Abstract......................................................................................................................................... IV 目录 ................................................................................................................................................ VI 第一章 绪论 ..................................................................................................................................... 1

1.1研究背景 ............................................................................................................................. 1

1.1.1行业介绍 ................................................................................................................ 1 1.2研究意义 ............................................................................................................................ 2 1.3研究方法 ............................................................................................................................ 2 第二章 相关理论综述 ..................................................................................................................... 4

2.1市场营销理论的发展 ........................................................................................................ 4 2.2目标市场定位（STP）理论和4Ps营销组合理论 .......................................................... 5 2.3信息化居家养老产业的营销策略要点分析 .................................................................... 8 2.4本章小结 ............................................................................................................................ 9 第三章 研究方法与设计 ............................................................................................................... 10

3.1 研究对象 ......................................................................................................................... 10 3.2 研究方法 ......................................................................................................................... 10 3.3研究方法的实施 .............................................................................................................. 10 3.4 本文的数据与资料来源 ................................................................................................. 11 3.5 本文的研究程序设计 ..................................................................................................... 11 第四章 合众孝行市场营销分析 ................................................................................................... 12

4.1公司介绍 ........................................................................................................................... 12

4.1.1智能终端是信息化养老的工具 ............................................................................ 12 4.1.2系统平台是信息化养老的支撑 ............................................................................ 13 4.1.3呼叫中心是信息化养老的保障 ............................................................................ 13 4.1.4位置服务是信息化养老的基础 ............................................................................ 13 4.1.5“第三方服务”是信息化养老的关键 ..................................................................... 14 4.1.6集社会力量共同推进老年产业的发展 ................................................................ 15 4.2公司的客户分析 ............................................................................................................... 15

4.2.1 ....................................................................................................................... 15 4.2.2 大型企业 ............................................................................................................... 16 4.2.3 地产物业 ............................................................................................................... 16 4.3 宏观环境分析 .................................................................................................................. 17

4.3.1政治法律环境 ........................................................................................................ 17 4.3.2经济环境 ................................................................................................................ 20 4.3.3社会文化环境 ........................................................................................................ 22 4.3.4技术环境 ................................................................................................................ 24 4.3.5宏观环境因素的影响度分析 ................................................................................ 26 4.4 市场分析 ......................................................................................................................... 27

4.4.1我国老龄产业开发的市场前景剖析 .................................................................. 27

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4.4.2我国老年市场消费行为分析 .............................................................................. 29 4.4.3我国老年群体消费行为分析及相关结论 .......................................................... 31 4.5目标市场定位公司营销策略的制定 .............................................................................. 32

4.5.1市场细分 ................................................................................................................ 32 4.5.2确定目标市场 ........................................................................................................ 34 4.5.3市场定位 .............................................................................................................. 35 4.5.4产品策略 .............................................................................................................. 36 4.5.5价格策略 .............................................................................................................. 37 4.5.6渠道策略 .............................................................................................................. 38 4.5.7促销策略 .............................................................................................................. 38

第五章 总结与展望 ....................................................................................................................... 40

5.1研究内容总结 ................................................................................................................... 40 5.2研究的局限性 .................................................................................................................. 41

5.3未来的展望 .............................................................................................................. 41

参考文献......................................................................................................................................... 42

VII

第一章 绪论

1.1

研究背景

现阶段，我国居家养老服务存在着巨大社会需求与缓慢发展现实之间的尖锐矛盾，亟需建立相应的配套、机制和资金安排来促进我国居家养老服务的快速发展，而科学有效的服务需求预测和分析是一切发展的基础。未来半个世纪我国养老压力不断增大，居家养老服务需要逐渐上升，城市居家养老服务需求总量将在2043年左右达到最高峰，农村服务需求则随其建设完善直线上升；在具体的服务项目上，精神慰藉类的服务项目重要性逐渐显现，成为居家养老服务的重要方面；居家养老发展带来的从业人员需求，城市将以每五年翻一番的速度发展，农村的人力需求量则更高，产生巨大的就业拉动。基于以上结论，通过观察合众孝行公司对建设以及发展我国信息化居家养老服务体系的思考得出在面临社会老龄化和老龄产业需要大量人力投入的矛盾中，只有走信息化道路才是解决这个矛盾的最佳途径。

1.1.1行业介绍

2012年是中国老龄事业发展史上具有里程碑意义的一年。党的作出了“积极应对人口老龄化”的战略部署，新修订的《中华人民共和国老年益保障法》将“积极应对人口老龄化”上升到法律高度，一系列重要的老龄文件密集出台，推动中国各项老龄事业取得显著成就。与此同时，中国老龄事业也存在应对人口老龄化的尚未形成，养老、医疗保障制度亟待完善，老龄服务发展不平衡，老年宜居环境建设滞后等问题。2013年中国老年人口数量突破2亿大关，到达2.02个亿，老龄化水平达到14.8%，劳动人口进入负增长的历史拐点，劳动力供给格局开始发生转变。由于人口老龄化超前于现代化，“未富先老”和“未备先老”的特征日益凸显，老年人面临诸多问题和困难。鉴于严重的养老压力和即将应对的劳动力供给不足，国家提出了9073原则即90%由家庭自我照顾，7%接受社区居家养老服务，3%入住机构养老。 《社会养老服务体系建设规划(2011－2015年)》、《中国老龄事业发展“十二五”规划》中

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也进一步明确：在“十二五”期间，建立以居家为基础、社区为依托、机构为支撑的社会养老服务体系。面对我国老年人口数量大、增长快和养老服务体系不健全的现状，“居家养老”和“社区养老”显得日益重要。在此背景下，用信息化手段搭建高效的养老服务平台，加强养老服务信息化建设，实现养老需求和社区、机构的有效对接，提高居家养老和社区养老服务质量、服务效率和水平，拓展服务领域，对解决养老问题具有十分重要的现实意义。

“信息化养老”就是采用移动通讯、互联网、物联网、云计算等现代应用技术手段，以老年人随身携带的服务终端采集数据为基础所建立起的一整套信息化养老体系，利用专业的人工服务与互动平台，通过整合公共服务资源和社服务资源来满足老年客户在安全监护、健康管理、生活照料、休闲娱乐、亲情关爱等方面的养老需求，从而为广大老年群体提供了一种新型的养老解决方案。

1.2研究意义

综上所述，信息化养老备受社会各层关注，是为广大老年群体提供的一种新型养老解决方案。如今合众孝行公司在湖北武汉推进信息化养老服务，得到了部门的大力支持。我们相信通过、企业、社会组织的共同参与，形成全社会的联动的信息化养老产业联盟，一定能够推动中国养老服务业的快速发展，最终实现“老有所养、老有所医、老有所教、老有所学、老有所为、老有所乐”的目标。

本文着重探讨在合众孝行公司接下来面向全国的营销过程中将面临怎样的问题，以及如何应对这些问题。在为公司的快速发展打造坚实的后盾，同时也能该给予行业同仁很好的借鉴，为行业企业营销策略的提高起到推动作用。

1.3研究方法

一、信息获取

通过阅读浏览合众孝行公司的官方网站；围绕以养老为主题的书刊，如《老龄蓝皮书——中国老龄事业发展报告》等，同时也来自于笔者对合众孝行有曾经的工作经验和较为深入的了解。获得了较为丰富的第一手资料。笔者同时接触了少

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数其他老年产业的职员，试图从对手和客户的角度观察与思考合众孝行公司。 二、理论工具

笔者试图本着以系统的理论为分析方法，理论联系实践的原则，但尽量消减经验里的定式思维和情绪因素所造成的干扰。

在所运用的理论中，基于论题，在定位和分析合众孝行公司营销体系的方面，以及研讨如何创造成功的长期成长的论题方面，运用营销管理的知识体系的理论为主。在研讨合众孝行公司营销体系（业务层）战略方面，以战略管理的知识体系的理论为主。笔者并试图在分析中把在MBA学习期间学到的知识综合利用，并在一定程度上结合自身的实际工作经验，做到综合运用。

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第二章 相关理论综述

2.1市场营销理论的发展

企业的营销能力经常是其盈利的保证，而对营销原理的充分理解是营销工作成功的基础。事实上，当今的社会生活中，“营销”无处不在，而对营销的定义，在核心内容一致的前提下，表述形式上有不同的侧重风格。美国营销协会（American Marketing Association）给出这样的定义“营销是一项有组织的活动，它包括创汇造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程”。

世界著名营销专家，美国西北大学市场营销学教授菲利普科特勒（Philip Kotler）博士在其《市场营销原理》（Principles of Marketing）一书中，总结了一个有代表性的定义表述，“企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程”。这个定义强调了两个方面的工作，一个是营销的价值导向分析，另一个是营销行为的过程管理。芬兰市场学家克里斯琴格隆罗斯（Christian Gronroos）教授而给的定义强调了营销的目的，“营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。

市场营销理论的发展，有以下几个阶段：

一、初创阶段：市场营销于19世纪末到20世界20年代在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。在这一观念指导下的市场，一般认为是重生产，轻市场时期，即只关注生产的发展，不注重供求形势的变化。

二、应用阶段：20世纪20年代至二战结束为应用阶段。此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。这个时期的企业开始收罗推销专家，积极进行了一些促销，广告和推销活动，以说服消费者购买企业产品或服务。

三、形成发展时期：20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段。这个时期的企业开始有计划、有策略地制定营销方案，希望能正确且快捷地满足目

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标市场的欲望与需求，以达到打压竞争对手，实现企业效益的双重目的。 四、成熟阶段：80年代至今，为市场营销学的成熟阶段。这个时期，营销理念形成“社会长远利益导向”，亦称社会营销观念时期、以社会长远利益为中心阶段，企业开始以消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任，提倡企业社会责任。目前中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。

把菲利普.科特勒对其所表述的营销定义中的“行为过程”进行分解，可以得出五个工作步骤：

（1)、了解市场和客户的需求：研究消费者和市场；管理营销信息和顾客数据； （2）、设计客户驱动的营销战略：市场细分和确定目标市场；市场定位，竞争态势分析；

（3）、构建传递卓越价值的营销方案：产品、价格、渠道、促销策略； （4）、建立有利可图的关系，并使客户满意：客户关系管理（CRM）；合作伙伴和营销渠道管理；

（5）、从客户身上收获价值，从而创造利润和客户资产；从客户身上获取价值来创造利润和客户资产；创造满意、忠诚的客户获取客户终身价值提高市场份额和客户份额。

以上第一到第四步骤是为顾客创造价值，和建立客户关系；第五步骤就是从客户身上获取回报。把这个过程从前到后的工作管理起来，这个模型就是营销过程的扩大模型。

2.2目标市场定位（STP）理论和4Ps营销组合理论

“市场目标定位”（STP）理论，根本要义在于选择确定目标消费者或客户。 美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith)在1956年提出了市场细分（Market Segmentation）的概念，此后经美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善并最终形成了成熟的STP理论，即市场细分（Segmentation）、确定目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。

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所谓市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。所谓确定目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，通过优选过程，有目标范围地选择其中的部分“子市场”，投入和运用的企业营销活动的资源和成本于这些目标范围中。目标市场选择策略通常有五种模式：

（1)、市场集中化：企业选择少数几个细分市场，集中力量为之服务； （2）、产品专业化：企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品； （3）、市场专业化：企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求； （4）、有选择的专业化：企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力；

（5）、完全市场覆盖：企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。华为公司在目标市场的选择上就是该种策略。 所谓市场定位，是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的关键是企业要设法在实践上作出自己的特色，给社会提供一个耳目一新的养老解决方案。居家养老产业的市场上，一般有四种定位类型（一）、市场实践者；（二）、市场领导者；（三）、市场跟随者；（四）、市场补缺者；竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好，这里面包括品牌、技术、服务等项目的因素。 4Ps营销组合理论，通常被认为是市场营销的核心模型。

杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将营销策略要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其著作《营销管理：分析、规划与控制（第一版）》中，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法：

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一、产品策略：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。所谓产品组合策略，就是在产品和服务的提供过程中，充分强调客户的需求，以客户的需求为导向来，来落实产品的特性，包括以技术创新和产品方案组合变化为相结合的手段来满足客户的功能需求，包括把全面、优质的服务作为产品组合的一部分推介给客户，并从中赢得合理收益等。产品组合策略使通过现有产品的应用上的创新来满足客户功能需求的升级，并能够有效地延长产品的生命周期，在竞争中具有重要意义。

二、价格策略：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略。价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。企业的定价目标主要有以下几种：（一）维持生存；（二）当期利润最大化；（三）市场占有率最大化；（四）产品质量最优化；

目前的养老行业，属于大力扶持的产业，所以企业以“维持生存”为定价目标的情况一般是不存在的。合众孝行强调商务水平要能够使客户创造价值，建立在合适的产品、合理的利润基础上的双赢。

三、渠道策略：企业与消费者的联系方式的设计，即直销网络和分销商体系的建设策略。通常由三部分构成： (1)、直销网络；

(2)、专营性分销渠道：专营性分销是指严格地经营公司产品或服务的中间商数目，它适用于生产商对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。 (3)、选择性分销渠道：指在市场上选择一定数量符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。

四、促销策略：是指为了使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为，企业所采取的各种有效的方法策略。促销的实质是信息沟通。近年来针对促销策略的一大发展就是强调沟通中的互动性，不但向客户推介企业和产品，并且注重分析和反馈客户的意见、建议，达到互动的伙伴关系。

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2.3信息化居家养老产业的营销策略要点分析

养老产业本身即是一个市场专业化程度非常之高的产业，在此基础上，我们仍然可以将其细分出居家养老，社区养老和机构养老等不同的市场，而在居家养老中，我们又可以分化出普通老年人市场，空巢老年人市场，失能老年人市场并对这些市场进行区分对待。根据市场目标定位”（STP）理论，我们认为所谓的信息化居家养老产业针对的选择以居家养老或社区养老为主的老年人阶层提供服务，但是并不排斥对以老人为核心的家庭，或养老机构的辅助服务。因为在中国，对于养老产业的大部分还只是停留在理论认识层面上，虽然有支持，但是大家还是说的多，做得少。所以对于市场定位各个企业要勇于做市场的实践者。同时，作为信息化的养老产业也要具备为方便管理，大型企业解决养老保障的能力。客户市场不仅仅局限于老年人阶层，还要包括、企业以及社会公益组织，因为大多数老年人都有勤俭节约的理念，所以不具备大量的购买和支付的能力。但是和社会却可以委托居家养老产业进行管理并为老年人的养老买单，这也是应有的职能。而现如今在我国，独自完成了绝大部分的养老工作，这不仅加重了的负担而且还达不到预期的效果。劳民伤财，得不偿失。所以，，社会，企业应该在养老服务中各居其职。

信息化养老的产品策略应该注重提供质量更高的服务，以老年人的需求为导向，为他们提供医疗，辅助，绿色健康食品，精神关怀慰藉等涵盖生活各个方面的高品质服务。

在价格策略上根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略。价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在市场上的竞争力。企业的定价目标主要有以下几种：（一）维持生存；（二）当期利润最大化；（三）市场占有率最大化；（四）产品质量最优化；而养老产业作为一项为全社会老年人阶层的福祉而存在的产业，首先必须要求产品质量的最优化，其次要求市场占有率的最大化。由于信息化养老工程是一种资金密集型产业，需要大量的研发，试点，和维护费用，所以在构建整个体系信息化工程体系时也必须考虑到所投入的成本与回报的比例问题。考虑到大部分老年人承受的价格不能过高，必须想办法解决成本问题 对于渠道的选择上，信息化养老产业依托的是类似于物联网的经营理念。所以

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建立直销网络是非常便利的而且有利于降低成本，但是仍然可能需要借助各种网络运营商的支持。因为很多老年人对于现在的科技技术存在恐惧感，所以信息化产业的关键在于能给老年人提供便利，这在渠道的选择上就要求信息化养老 促销策略对于老年产业来说重点在于创新的想法与服务的升值，并积极的与潜在客户做好沟通。养老产业所面对的市场非常之广阔，前文已述及到，而且客户不仅仅限于老年人阶层，同时也包括，大型企业。由于在中国，要念产业市场尚不成熟，所以有创新的意识和想法是促销策略的重中之重。

2.4本章小结

第二章的内容主要集中阐述三个方面的主题：营销策略和营销管理有关理论回顾；国际营销基本理论中的STP和4Ps相关概念回顾；通信设备供应行业的演进，以及与此相对应的营销策略的发展。

本章首先按市场营销理论在发展上的时间顺序，介绍了理论在初创阶段、应用阶段、形成发展时期和成熟阶段的理念和实践特征。接下来对菲利普.科特勒所表述的营销定义中的“行为过程”进行分解，得出逻辑上的五个营销工作步骤：了解市场和客户的需求，设计客户驱动的营销战略，构建传递卓越价值的营销方案，建立有利可图的关系，从客户身上收获价值。接下来比较详细的讨论了市场目标定位（STP）理论，对其中的“市场细分”，“确定目标市场”和“市场定位”做了概念回顾和应用上的讨论。

在营销策略组合理论研讨中，以经典的“4Ps”（即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion））为核心，展开营销组合方法的讨论，并在讨论中适当关注和借鉴了“4Cs”（即：顾客（Customer)、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication））和“4Rs”（（关联Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward））的有关策略组合理论。

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第三章 研究方法与设计

3.1 研究对象

本文研究对象是北京合众孝行公司。之所以选择该公司为研究对象，一是该公司作为养老服务市场的一员，面临着艰巨的市场开拓挑战，市场营销建设方面存在一定的问题，在市场营销建设上尚未制定完整的制度。而且该公司在我国具有独创性和代表性。二是研究者本人在北京合众孝行从事经营管理工作较长时间，对本公司具有详细了解，对外部市场环境也具有敏锐的观察力。从而对公司内外环境的熟悉达到了一定程度，研究本课题具有绝对的方便条件。

3.2 研究方法

一、环境分析法

环境分析法是一种识别特定企业风险的方法。是通过对企业所面临的的外部环境和内部环境的系统分析，推断环境可能对企业的营销活动所产生的影响极其应对措施。采用环境分析法，首先应全面系统地分析企业的外部环境和内部环境，以及环境变化对企业生产经营的影响；其次应分析企业与内部环境和外部环境的相互关系及其稳定程度。要利用环境分析法进行分析，首要的任务就是要调研收集北京合众孝行公司外部市场的材料和内部经营的资料。通过与北京合众孝行公司等相关部门联系与沟通，我们获得了该公司相关数据。

二、访谈调查法

访谈主要以中高层管理人员的访谈为主，在调查过程中还对北京合众孝行企业文化市场部门以及北京合众孝行营销课题组的研究人员进行了访谈，同时也抽访了一些老年用户。从这三个方面层层展开，逐步了解北京合众孝行的市场营销模式是如何运行的。

3.3研究方法的实施

本分析方法首先以北京合众孝行公司的外部调研材料和公司内部资料为依

据，经过本人汇总和整理，再应用统计学知识统计数据，根据这些数据进行论证。因此，资料是第一手资料，可靠性高。同时，对相关资料的考证中，对有关人员进行了访问，这也进一步保证了资料的可靠性。本研究希望依靠准确的数据分析，

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准确地定义调研问题、发掘问题的内在性质、了解事物变化的历史过程，进行探索性研究。因为使用的是公司的原始资料，所以统计结果也是可靠的。

3.4 本文的数据与资料来源

笔者在企业工作期间，主要负责市场管理方面工作。在工作过程中，接触到

企业市场方面的一些资料，对该企业的市场营销策略产生浓厚的兴趣，加之企业营销对公司发展具有重要意义，因此对其市场现状进行分析研究，笔者所在企业收集到的相关资料，包括:⑴行业蓝皮书；⑵人员访谈；⑶会议研讨；⑷企业背景资料；⑸其他同类企业的外部参考性资料。

3.5 本文的研究程序设计

本研究主要包括四个阶段:

第一阶段:首先通过查阅文献，概览市场营销研究的现状及发展趋势，研习企业管理先进思想。在科学理论的指导下，结合北京合众孝行的实际情况，分析该公司的企业文化现状。

第二阶段:结合企业管理相关理论，通过与公司高层管理者、中层管理者进行访谈，收集当前企业管理运行中存在的问题与不足。

第三阶段:分析与结论。对正式调查的资料进行讨论与分析，并做出结论，提出对企业文化建设的改进建议。

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第四章 合众孝行市场营销分析

4.1公司介绍

为了积极探索信息化养老建设，北京合众孝行信息科技有限公司（原北京孝行天下信息科技有限公司，以下简称“合众孝行公司”）自2009年，就开始研究、探索养老信息化系统建设。经过五年多的实践运营和探索，目前已经打造完成了一个为居家老人提供便捷服务的运营体系——“孝心行居家养老服务工程”。根据“孝心行居家养老服务工程”的实践经验，合众孝行公司认为，做好社区居家养老信息化建设应注重以下几个方面：

4.1.1智能终端是信息化养老的工具

多形态的智能服务终端是采集老人位置信息、健康信息、需求信息等的主要工具，是实现老人与服务提供者互动的重要依托。

合众孝行公司自2009年起，就针对不同老人研发出“贴心宝”老人手机和多功能腕表等多种“孝心行智能终端”，通过大屏幕、大字体、快捷通信键（电子保姆）、紧急求救键的独特设计和植入北斗卫星定位、防跌倒报警等软件为老人提供便捷、周到的服务。

2010年12月，第一代“贴心宝”老年服务终端在江汉区唐家墩、唐蔡、汽运三家社区的部分老人中间开始进行免费测试工作。期间通过老人们亲身操作“贴心宝”终端来体验系统平台所给予的特色服务，同时有效地搜集到测试用户反馈上来的实际使用感受与众多的合理化建议，为产品的后续改进及升级提供了帮助，使后续产品更加适合老年人使用。

为了能吸引更多的企业参与老年产业的发展，合众孝行公司通过与中国通信学会通讯设备制造技术委员会发起，并与中兴、创维、三星、中国无线（）、神达电脑等众多生产企业组建的“老年服务产品联盟” 共同开发新型信息化养老服务终端产品，目的就是要提升老年专用产品的整体质量、丰富产品种类。未来，通过健康监测辅助设备，为老年人提供感觉、体力、认知损害训练辅助以及安全保护；同时将搜集到的老人日常生理体征检测检测数据，建立个人云端电

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子健康档案，根据需要可向老人所辖的社区医疗服务中心提供相关健康检测数据，为家庭医生帮助老人做健康指导提供参考依据。

4.1.2系统平台是信息化养老的支撑

为老人提供信息化服务需要安全、稳定、便捷的系统平台作支撑。2009年，合众孝行公司自主研发出了“孝心行信息化养老系统1.0”版本，经过近三年的试点运营，基本满足了信息化养老服务的需要。2012年，合众孝行公司开始对“孝心行”系统1.0版本进行升级改造，升级后的“孝心行”系统2.0版本的软件平台更加稳定、方便，新系统重点围绕“中国位置”云平台，运用云计算技术逐步实施“一云多端”的运营系统构造，为信息化养老服务多样化提供了基础支撑。

4.1.3呼叫中心是信息化养老的保障

老人所需的服务需要通过呼叫中心来对接第三方服务机构，因此便捷、高效的呼叫中心服务才能保障信息化养老服务的落实。

合众孝行公司依托控股公司北京合众思壮科技股份有限公司（股票代码：002383）在西安设立有千人规模的“孝心行智能终端”入网用户的专属呼叫服务中心，7*24小时全天候响应，方便、快捷地对接第三方服务机构。同时，专门针对为老年人服务这一特性开展专业的呼叫业务服务培训，建立了异常用户鉴别、分类处理、回访监督等各种保障机制，使得为老服务对接更加专业、安全、便捷。 基于各省市不同的地域情况，合众孝行公司将在各省市分别建立专属呼叫方言坐席，采取“中心系统+分布式方言坐席”的系统部署，为老人提供更加优质、高效的呼叫中心对接服务。

4.1.4位置服务是信息化养老的基础

“孝心行居家养老服务工程”是以位置服务为基础的信息化 基于位置确认、锁定服务对象、了解服务需求、就近配置服务资源。 通过卫星定位和基站定位技术，为老人提供位置服务，能够有效帮助解决老人走失、紧急救援等问题。

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合众孝行公司依托中国卫星导航定位领军企业北京合众思壮科技股份有限公司的“中国位置”服务平台，为“孝心行智能终端”用户提供定位与导航等位置服务。用户家人可以在网上实时查询老人的位置信息，同时位置服务也为应急救援提供精准的老人位置信息。

4.1.5“第三方服务”是信息化养老的关键

信息化养老的根本是通过信息化的技术手段把成体系的社会服务资源和居住地就近的日常生活服务资源整合起来，提供给有需求的老人，达到居家老人足不出户即可以得到便捷温馨的“第三方服务”。 类别 需要上门做家务 需要上门护理 需要上门看病 需要聊天解闷 需要老年人服务热线 2006 18.8 13.8 20.5 16.8 17.1 2010 58.0 22.8 31.8 18.0 27.1 类别 需要老年饭桌或送饭 需要陪同看病 需要帮助日常购物 需要康复治疗 需要法律援助 2006 11.5 13.0 10.9 21.0 22.2 2010 49.0 17.8 15.2 24.1 29.2 2006-2010年城市老年人日常生活服务具体需求比例 （单位：%）① 系统平台上的第三方后续服务跟不上，信息化养老就会落空。而从上图中我们可以看出2006年以来我国城市老人对于日常服务的需求量越来越大。合众孝行公司自2009年以来，耗费了大量的精力有计划、成体系地去筛选、整合众多优的质第三方服务机构，已整合有：可与90个城市联网的会员制“120医疗急救绿色通道在线服务”。可与相关的接警平台实现联动，及时推送求助用户的基本资料及准确的位置信息，提供“远程在线施救指导”服务，与中粮集团合作的“绿色健康食品直供链”服务，可与武汉市13家三甲医院联网的预约挂号服务，与武汉市家政服务业协会合作的家政服务，与“爱心传递热线”合作的老年人精神关爱在线服务，同时老人如有需要还可以得到当地“中华志愿协会”的志愿者给予的线下上门服务。

目前针对居家老人的“医、食、助、行、情”全方位的服务运营体系架构已初步形成。可以为用户老人提供安全看护、健康管理、生活照料、休闲娱乐、亲情

①

中国老龄研究中心《对中国城乡老年人口状况的调查（2006-2010年）》

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关爱等方面的众多服务。

未来，合众孝行公司将通过“一云多端”的运营系统，建立用户老人、呼叫中心和第三方服务供应商三位一体的服务体系，用信息化推动第三方服务更加便捷、高效、优质。

4.1.6集社会力量共同推进老年产业的发展

在实践中也深深地体会到：积极应对社会老龄化不能只停留在理论研究和模型论证层面上，更不能采取单打独斗的“碎片式”运作模式。居家养老是一项社会化的系统工程，是关系到未来占四分之一人口的老年人群如何幸福安享晚年的大事。需要由各级牵头组织引导，民间机构、公益慈善组织介入，社会各企业积极参与共同建立的社会服务体系，而非参与其中的某一方能完成的。 在体系建设和未来服务运营过程中，参与其中的各方如何确立扮演的“角色”非常重要。、市场、社会三大部门之间需要建立一种良性的互动机制，“孝心行居家养老服务工程”的推出，就是要在社会化养老服务方面从上、运行机制上进行突破和创新，促使三大部门的合力在“孝心行”平台上得以充分的发挥。

4.2公司的客户分析

养老实际上是属于，社会，与家庭的共同责任。合众孝行公司针对，大型企业以及社区分别提供了切实可行的解决方案。在一定意义上，合众孝行公司对客户的定位实际上是：，企业和社区等具有社会管理职能等部门，并为他们提供养老解决方案。

4.2.1

在西方国家，由于家庭性强，老年人家庭与其子女家庭分离，老年夫妇或独居老人组成的老年空巢家庭一直十分普遍，西方学术界对空巢老人的养老问题有比较多的研究。日本、美国、欧洲一些发达国家都有比较完善的针对不同类型老年人的养老制度和措施。

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为国民提供基本生活需要(basic guarantees)和负担其生存风险最终保证的做法在西方被称为“福利国\"模式(welfare state model)，其理念假设是，大部分的社会问题包括生活困难的产生都是由社会结构变型和异化导致，需要的高度承担和投入。具体做法是把大量公众资源用于社会建设，为国民提供高水平和全民性的服务。20世纪90年代以来，随着我国人口老龄化的发展，国内学者对人口老龄化问题开展了广泛和深入的研究，普遍形成的一个共同的理念就是要解决养老困难和老龄化问题，必须大力发展以社区照料为主的社会化养老服务事业。只有探索并逐步推进养老服务社会化，参考和借鉴发达国家和地区的有益经验，利用全社会的力量发展老年福利事业，才能积极应对老龄化危机。 在社会福利方面西方的先进经验值得我们借鉴， 由此可见在社会福利中的主导作用是必不可少的，但是在我国目前来看，虽然或多或少的参与进了养老的事业，但是存在着方法不对，行为越位的情况。合众孝行公司针对这种情况建立了信息化养老云平台，通过的投入和支持，公司作为运营商向所管辖的老人提供物联网式的主动服务。

4.2.2 大型企业

同样作为负担着管辖义务的大型企事业单位对于离退休人员存在着管理困难，缺乏相关资源和能力的种种问题，合众孝行公司针对这种情况向大型企事业单位提供特殊的定制解决方案，以云平台和便捷的物联网技术即为这些单位管辖下的离退休人员提供优质贴心的服务，又解决了大型企事业单位无力管理的窘境，节约了社会成本。 年份 2007 2008 -1.83 2009 7.78 2010 3.14 2011 -0.78 2012 3.8 加权平均收益率 41 2007-2012年企业年金加权投资收益率②

4.2.3 地产物业

经过前几年房事价格的暴涨，现今的房地产处于一个较为饱和的状态。各地产纷纷以提升附加价值的方式来提高销售量，有很多地产商瞄准了养老这一新兴产

②

《中国养老金发展报告（2012）》第168页，及《2008-2011年度人力资源和社会保障事业发展统计公报》

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业概念大搞“养老地产”。但是，地产商手中往往没有足够的资源来为老人做诸如医疗等方面的服务。于是合众孝行针对这种情况为地产物业提供了一整套平台服务，让老人们足不出户就能享受到地产商们所保证的颐养天年的承诺，从而提升了该地产的附加价值，使其在市场上更具有竞争力。

4.3 宏观环境分析 4.3.1政治法律环境

伴随着中国人口老龄化的发展演变，中国的老龄体系也经历了一个从无到有、逐渐形成的过程。2012年，全国常委会、各级以及作为全国老龄工作委员会的成员单位的各个部委根据形势发展的需要，出台法律或者在出台中增加、完善涉老部分，从而促进了老龄体系的发展和完善。

目前，全国及其常委会、及各部门颁布的老龄法律、法规、规章及有关达500多件，涉及养老保险、医疗卫生、老年文化和老龄服务等各个方面的内容。中国已经初步形成了以《》和有关基本法律为依据，以法律、行规、地方性法规、部门规章和规范性文件为主要表现形式，一新修订的《中华人民共和国老年益保障法》、《关于加强老龄工作的决定》《中国老龄事业发展十二五规划》等重要纲领性文件为基本指导框架，以养老保障、老年医疗卫生、老龄服务、老年文化教育、老年人社会参与、老年益保障等具体为支撑的老龄体系。 内容 主要文件 综合 《中华人民共和国老年益保障法》 养老《关于批转<社会保障“十二五”规划纲要>的通知》（国发[2012]17保障 号） 《关于进一步加强和改进最低生活保障工作的意见》（国发[2012]45号） 《批转发展改革委于<2012年深化经济改革重点工作意见>的通知》（国发[2012]12号） 《发展改革委关于印发<全国农村经济发展“十二五”规划>的通知》（发

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改农经[2012]1851号） 《关于加强和规范社会保障基金财政专户管理有关问题的通知》（财社[2013]3号 医疗《关于印发<卫生事业发展“十二五”规划>的通知》（国发[2012]57卫生 号） 《关于印发<“十二五”期间深化医药卫生改革规划既实施方案>的通知》（国发[2012]11号） 《关于印发<深化医药卫生改革2012年主要工作安排>的通知》（国办发[2012]20号） 《卫生部关于推进新型农村合作医疗支付方式改革工作的指导意见》（卫农发[2012]28号） 《卫生部等3部门关于做好2012年新型农村合作医疗工作的通知》（卫农发[2012]36号） 卫生部关于印发<“十二五”期间卫生扶贫工作指导意见>的统治》（卫规财发[2012]49号）等 老龄《关于印发<国家基本公共服务体系“十二五”规划>的通知》（国服务 发[2012]29号） 《关于批转促进就业规划（2011-2015年）的通知》（国发[2012]6号） 《关于大力实施促进中部地区崛起战略的若干意见》（国发[2012]43号） 转发<人口计生委扶贫办关于进一步做好人口计生与扶贫开发相结合工作若干意见>的通知》（国办发[2012]10号） 《民政部关于鼓励和引导民间资本进入养老服务领域的实施意见》（民发[2012]129号） 《民政部社会工作专业人才队伍建设中长期规划（2011-2020）》 卫生部关于做好区域卫生规划和医疗机构设置规划促进非公立医疗机构发展的通知》（卫规财发[2012]47号等 宜居《无障碍环境建设条例》（令第622号）等 18

环境 精神《全国老龄工作委员会办公室关于进一步加强老年文化建设的意见》（全文化 国老龄办[2012]60号） 《文化部印发关于<文化部“十二五”时期文化改革发展规划>的通知（文发[2012]13号） 《教育部关于印发<国家教育事业发展第十二个五年规划>的通知》（教发[2012]9号）等 社会《全国老龄工作委员会办公室关于加强基层老年协会建设的意见》（全国管理 老龄办[2012]1号） 家庭《关于印发<国内贸易发展“十二五”规划的通知》（国办发建设 [2012]47号） 《全国妇联、教育部、文明办、民政部、卫生部、国家人口计生委中国关工委关于印发<关于指导推进家庭教育的五年规划（2011-2015年）>的通知（妇字[2012]8号）等 其他《关于支持赣南等原苏区振兴发展的若干意见》（国发方面 [2012]21号） 《关于加强教师队伍建设的意见》（国发[2012]41号） 《关于深入推进义务教育均衡发展的意见》（国发[2012]48号） 《关于印发<少数民族事业“十二五”规划>的通知》（国办发[2012]38号） 《国家税务总局关于进一步贯彻落实税收促进民间投资健康发展的意见》（国税发[2012]53号） 《国家宗教局关于鼓励和规范宗教界从事公益慈善活动的意见》（国宗发[2012]6号）等 表4-1 2012年国家出台的主要涉老一览表③

2012年度在老龄方面最大的亮点是新修订的《老年法》的颁布。2012年6月《老年法（修订草案）》已经引起了社会的关注和热议，12月28日第十一届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议修订通过并公布，2013年7月1日

③

《老龄蓝皮书——中国老龄事业发展报告(2013)》,吴玉韶主编，社会科学文献出版社2013年 第27页

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起实行。新修订的《老年法》从老年人晚年生活所面临的风险和难题入手，提出在人口老龄化形势日益严峻的今天，全方位解决老年人问题的方案和对策。新修订的《老年法》明确规定，“积极应对人口老龄化是国家的一项长期战略任务”。 新修订的《老年法》规定的内容包括基本养老保险保障生活已解决吃饭的问题，逐步开展长期护理保障以应对疾病风险，发展城乡社区养老服务以满足老年人对服务的需求，提供安全便利的舒适环境给老年人提供住行方便以及鼓励老年人的社会参与以丰富老年人的精神文化生活。“总的来看，修改后的老年益保障法是一部符合时代精神的法律，是加强老龄工作和推进老龄事业的旗帜，是广大老年人以及千家万户的福音，也是引领全社会积极应对人口老龄化严峻挑战的总动员令。”作为与老年益最密切相关、老龄领域法律效力最高的新修订的《老年法》将为占总人口14.3%的1.94亿老年人口晚年生活的全面保障提供国家意志和行动指南。

为保障众多老年益，促进老龄事业发展，全面积极应对人口老龄化的快速发展新形势，2012年全国、党、和各级地方的相关部门纷纷出台涉老文件，共计30多件，保障和满足了老年人的多元化需求，丰富和充实了老龄体系框架的内容。

在目前的三种养老模式（家庭养老、机构养老和居家养老）的选择中，每个人都是见仁见智。通过对我国人口老龄化和传统养老方式的衰落的背景分析，以及通过对国内外居家养老理论与实践的阐述，再结合具体的案例说明，笔者认为，居家养老的服务模式在我国国情之下，具有极大的可行性和推广价值。针对在实践中出现的行政管理的范围和程度问题，覆盖面较窄和服务人员的素质问题，有关专家提出以下建议：要转变职能，下放权力，将权能更多地发挥在筹集资金，调动社会参与，整合社会资源等方面，并且规范购买程序，真正的实现契约化购买。

4.3.2经济环境

自从改革开放以来，我国经济水平处于快速持续增长状态，但是由于社会财富分配不均，国民平均收入较国际相比略显微薄，未富先老，为备先老的问题普遍存在。

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在中国，老龄事业是由主办的、以老年人为对象的公共服务事业，是非赢利性的。未来养老产业的趋势是以高龄者为对象，以满足高层次生活、文化需求为目标，向老年人提供商品和服务的相关民间营利事业活动。

到2012年底，中国65岁及以上人口占人口总量的比例已达到9.4%，超过世界平均水平。养老产业所产生的巨大经济效益正在吸引着全球的目光。随着经济的发展和社会的进步，人们的生活方式的多样化，单纯的国家福利已经难以满足老年人生活多样化的需求。面对老年人口的现状，中国未来可能通过财政补贴、减免税收、购买服务甚至养老专项按揭贷款等手段加快解决老龄问题。养老正在突破传统家庭养老模式，形成家庭、社区、市场化养老并存的局面，出现了异地养老、以房养老、“侯鸟式”养老以及生态养老等新模式。养老产业开始走出一条与国际经验接轨的社会化、市场化的道路。

养老产业具有产业链长、涉及领域广等特点，并对上下游产业具有带动效应。老龄人口的增多拉动产生老龄人群的服务需求增长，比如对医疗卫生、休闲保健、托管托养、家政服务、文化娱乐、信息咨询等服务需求。2012年末全国共有养老服务机构4.2万个，床位381万张，收养各类人员262万人。当前我国老年消费市场开发仍处于初级阶段，养老服务产品的供给不足、比重偏低、质量不高，这些都不能满足老年人日益增长的服务需求。从国内市场来看，养老产业尚处于“沉睡”阶段，很多商机有待开发。

（表4-1 我国“十二五”期间老年人口比重增长对照图）

“十二五”时期，我国将出现第一个老年人口增长高峰，60岁以上的老年人将新增800万，总数将由1.78亿增加到2.21亿，老年人口比重将由13.3%增加到16%，人口老龄化进程将加快，社会养老保障和养老服务需求将大量增加。未来5-10年间，中国养老产业发展潜力巨大。

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4.3.3社会文化环境

毕天云的论文《社会福利场域的惯习——福利文化民族性的实证研究》从文化角度对社会福利问题进行了研究。提出了构建农村养老保障制度值得借鉴的观点，如“社会福利场域有自己的惯习，福利场域的惯习也就是福利文化；福利文化不是福利场域的环境或背景，而是福利场域的内生物，它在福利实践活动中产生和形成，又反过来影响行动者的福利活动”。“福利文化有其适应的特定福利场域，它只是在产生它的那个福利场域中才能发挥如鱼得水的作用。如果把A福利场域的福利文化移植到B福利场域，必然会产生水土不服的反应\"。这些观点表明，如果不把一个地区的文化和社会环境考虑在内，而只是片面地把外来的好东西“移植”到该地区的社会文化环境中，从而使好的制度模式不具有成长所需要的土壤，最终失去生命力。他认为建立和完善具有中国特色的社会保障制度，经济视角是非常重要的，但不能仅仅局限于此，必须重视中国传统文化的作用。 现实是历史的传承，我们不可能割断历史的连续性。“文化是人的血液”，“文化是人类的第二自然并只能在历史过程中得以认识\"。在更广泛的意义上，文化是人的骨髓，人的存在是一种文化的存在。人的行为、传统观念以及社会、经济、政治结构均深深地植根于早期文化设定和文明起源进程。即便对于养老保障制度，仍不能脱离特定的文化设定，更不可能从根本上对抗既有的文化传统与文化设定。在漫长的中华古代农业文明中，形成了以“家庭养老’’为主，“社会养老”为辅的养老模式。家庭养老以家庭或家族为单位进行，主要承担着经常性的养老职责；社会养老以国家兴办为主，但它在我国古代承担着临时性的养老职责。二者相互补充，构成了传统的保障网络，维持着整个社会的运行。

“孝\"作为中国传统中最基本的道德规范，也是养老文化的核心内容。最早的孝意识可追溯到原始社会，甲骨文中已有“孝’’字，“孝”是一个会意字，意思是小子搀扶着长胡须的老人。《尔雅·释训》云：“善父母为孝”，《说文解字·老部》说：“孝，善事父母\"者。段玉裁注日：“《礼记》：‘孝者，畜也’。顺于道，不逆于伦，是之谓畜。是故孝子之行有三道焉：生则养，没则丧，丧毕则祭。圆《诗经·大雅·卷阿》：“有孝有德”，意思是最大的德行是永远躬行“孝道’’。此外，其他思想流派也很重视“孝’’，墨家提出：“孝，利亲也。”@法家韩非子说，孝即为“家贫则富之，父苦则乐之”。道教也把“孝”理解为赡养父母，衣

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食有保障。《太平经》说：“人亦天地之子也，子不慎力养天地所为，名为不孝之子也。”固“使父母老无所依”，“饮食大恶，希得肥美，衣履空穿，无有补者”，就是不孝。经过两千多年的历史传承与文化渗透，孝道思想成了中华民族最重要的行为准则。

孝道意识大大加固了父母与子女之间的关系，子女及晚辈将赡养父母视作是所应承担的基本道德责任，并升华为整个中华民族的道德观和人生价值观——事亲哲学，增强了家庭和社会结构的稳定性。同时，在我国传统社会发展进程中，国家亦通常运用行政手段将之加以推行。整个社会历史都在自觉地运用这种思维方式来调节家庭关系，将“爱、敬、奉养”长辈看作是家庭和个人应尽的责任和义务。这种伦理和道德观念，在得到整个社会和历史的承认之后，进而又形成了一种社会道德监督机制，随时随地对实施者加以监督。

“仁爱\"这一概念开始是以宗族血缘关系为特征的强调从自己对父母、亲人的自然感情出发，逐步培养出真正的“仁爱\"之心，并推广延伸，逐渐放大到整个社会。这种“仁爱”观促进了我国古代养老制度的形成。在伦理道德观念中，“孝悌”观念对养老制度的发展影响最大，我国的封建统治阶级历来把“孝悌\"作为理顺所有关系的手段。

我国是世界著名的礼仪之邦，“礼’’是中国文化的突出精神，不仅是治邦的根本，也是中国人立身处世的重要美德。总的来说，我国的伦理思想体系包括三个方面，即人伦、人道和人性。可以说“礼\"的法则，“仁”的原理，修养的精神构成了中国伦理思想体系的基本要素，并与中国古代养老保障制度的形成始终紧密联系在一起。“礼’’是中国文化人伦秩序与人伦原理最集中的体现和概括。甚至可以说：中国伦理的秩序就是“礼’’的秩序，中国伦理思想体系的建构过程实际上就是“礼”的创造性转化过程。“礼’’构成了家庭养老保障制度形成和发展的思想基础，也是国家在一定意义上作出相应社会养老措施的行动基础。

汉代首先提出“以孝汉天下\"。自高祖刘邦后，每个皇帝的谥号前都加上“孝’’字以示推行孝道的决心。此外，汉代还在民间推行“孝悌力田’’的选仕标准，也从侧面为全社会制定了敬老尊贤的行为准则，使之成为有着十分强大控制力量的精神武器。在传统农业社会中，社会作为一种对违背“礼”的行为进行外

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部惩戒的控制机制，是调整非规范行为准则的重要方式，它能形成一种强大的压力，迫使人们不敢去违背“忠孝\"原则，而尽力去赡养老人，同时，也可以使那些犯规者在的重压之下重归“礼\"的轨道。在“孝道”思想如此发达的中华文明的土地上，养老产业必然是新兴的朝阳产业，因为他造福的是每一个人的父母，是全社会的福祉行业。合众孝行公司基于浓厚的中华传统文明理念，将“孝”道贯彻到企业文化理念中，本着“合众之源，孝行之道”的理念追求在中国起到一呼百应的效果，激发起全社会对老年人的进一步关注和关爱。

4.3.4技术环境

合众孝行的养老解决方案着重在“智慧养老”上。“智慧养老”利用物联网技术，通过各类传感器，使老人的日常生活处于远程监控状态。目前“智慧养老”已全国多地的小区推出，并作为电信一种新型增殖业务得到实现。本段简略概括现有的智能养老的信息通信平台技术，并阐述合众孝行公司的“孝心行信息化养老服务工程”与其系统平台的规划与设计。

受话音资费持续下降以及通信手段更趋多样化等因素的影响，话音低值化趋势愈发明显，各大运营商纷纷加快了增值业务的开发。近年来，电信运营商增殖业务市场继续保持快速增长，新技术、新业务共同促进了电信增殖业务的发展。为支撑增殖的快速开发和部署，各运营商相继开展了业务平台技术的研究和规划。2008 年末，中国电信集团组织各单位开展了“业务网络目标架构及演进策略研讨”，制定了逐步开放的ISAG 平台架构。到目前为止，业务开放体系还在不断发展之中。其中Parlay 及ParlayX 的最为活跃的技术方案之一。Parlay 是一个让IT 开发人员快速创建电信业务的应用程序接口(API)。这些接口覆盖了各种电信网的功能象呼叫控制、SMS/MMS、定位、计费、在席和可用性管理以及策略管理等。Parlay/OSA 应用程序接口是由Parlay 小组（成立于1999 年）定义的，它是一个由65 家通信和IT 领域的公司共同参与的非盈利性组织。总体来说Parlay/OSA 有如下特点：1. 业务快速创建。Parlay/OSA 使软件开发人员可以采用不同的软件开发环境，并结合现有的开发工具，来创建Parlay/OSA 应用程序。爱立信、IBM 和Telenor 已经拥有Parlay 的实际运营经验，他们发现Parlay/OSA 与传统业务创建方式相比，大大加快了通信软件的开发进度。2. 网络无关性。

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Parlay/OSA API 被设计成网络无关的。对一个移动数据业务，开发人员可能并不了解下面的网络怎么去实现定位的，他们只要知道位置坐标和误差就行了。而且，开发出来的应用程序很容易的在不同网络上运行，甚至能被移植到固网上去。应用程序不需要关注如何获取位置信息，只需要处理位置数据就可以了。3. 供应商无关性。Parlay/OSA API 技术和网络无关的一个必然结果，就是他的厂商无关性。业务提供商只要采用同一套API，就可以支持不同的设备平台，使得部署非常方便。

整个系统设计的核心思路是数据向上集中，服务向下延伸。系统设计时充分考虑了系统的先进性和可扩充性，采用B/S 结构、DONET 框架技术和面向服务的SOA 构架设计理念，通过数据积累、沉淀触发的数据挖掘技术来主动分析老人的需求，同时结合先进的电信通讯技术使得整个系统融合成统一的平台，实现了平台与老人之间互动，如图2-1 所示。系统整体架构分为三个部分：社区网门户网站、“智慧社区感知养老”服务平台和社区服务核心数据库。其中“智慧社区感知养老”服务平台通过民政及社区工作人员与社区服务中心、与110/120、与第三方服务运营机构联动,为社区居民提供包括老人信息服务、位置服务、养老院监控、呼叫中心服务、居家养老、SOS 一键求救、节日关怀等；社区网门户网站为居民提供各项服务的互动及查询；社区服务核心数据库是整个平台的数据基础，为平台提供必要的数据支撑。居家养老用户通过平安宝专用话机，可一键实现紧急情况下的求助服务。服务请求，通过基础通信网络送到家政服务或居家养老服务的专门机构，也可以接入到呼叫中心，由后者转接到相关部门。家庭处理与健康管理子系统，是将用于人体监测的传感器信息，通过无线通信方式汇聚到相应的网关。通过该网关，生命体征信息实时送到专家咨询系统、老人亲属或服务人员的终端设备。为实现以上功能，需利用综合业务平台，根据功能类别和管理权属，设计一个体系化的业务平台。智慧养老业务平台系统，包含五个部分，分别为通过社区的门户网站、网络视频监控子系统、老人信息管理子系统、服务管理子系统和位置服务子系统。智慧养老的用户，包括行政主管部门、社区居民、特约商户和订购用户。智慧养老的服务平台，在用户和各个子系统之间提供一个统一的业务接入接口。

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4.3.5宏观环境因素的影响度分析

近年来，老年人口绝对数量和占整个国家人口数量的比例都快速扩大，中国人口结构快速老龄化。中国原有的养老服务业以及举办养老服务机构的运作模式己不能满足老年人养老的需求。老年人的需求不但数量上增长迅速，并且逐渐呈现出多样化和个性化的特点，供应不足更趋严重：从原来单纯量的不足逐渐转变为质和量两方面都不足。供求之间的矛盾日益加剧，传统的养老模式难以适应新的环境，因此需要改变养老服务的供给方式，以解决老龄化所带来的这一社会问题。

中国自从老龄化问题出现以来就开始致力于满足老年人日益增长的需求，并取得了一些成就。但是，财力和能力的有限性了原有完全依靠提供养老服务的供给模式继续发挥作用，因此借鉴其他国家的经验，利用经济规律，引导社会资本进入养老服务业。养老服务业的社会化运作在缓解供需矛盾的同时，还能进一步促进职能的转变，充分整合社会资源，让社会力量在养老福利领域发挥应有的作用。经过几年的发展，市场机制调节的养老服务供给已经成为重要途径之一。但是中国养老服务领域的市场机制运作基础薄弱，加上在引入社会资本过程中的一些措施不得力，使得借助社会力量参与共同解决养老服务供应问题的努力在经过了多年发展以后，还是远远不能满足现实的和发展的需要。运用市场机制的调节功能引导社会资源进入养老服务业是现代解决老龄化带来的社会养老问题的重要途径。但是只有提供了必要的投资环境，妥当处理好供给和社会资本供给之间的配合，才可以较好发挥市场机制的调节作用，更快更好的弥补现实中养老服务供需缺口。因此利用产业发展以及交易成本等经济学理论，在分析中国养老服务业发展供求的影响因素、和社会资本各自在养老服务业中投入的收益和成本的基础上，通过提供经济学依据帮助和社会资本建立经济合作机制，可以推动养老服务的健康发展，为应对老龄化高峰做好充分的准备。

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4.4 市场分析

4.4.1我国老龄产业开发的市场前景剖析

开发老龄产业不是一个广而泛之的概念，而应是一项切实可行的工程。产业开发的首要问题是市场开拓。根据老年人的需求特点和消费趋向，大力开发老年市场，既是积极为老年人服务，又可以通过市场的开拓和发展来促进整个社会经济发展。因此，有必要先对我国老年市场的前景作一深入剖析。

总体而言，目前我国老龄市场比较冷落，并不是没有市场，更不是说老年人的购买欲望已经在市场上得到实现。事实上，广大老年人购买欲望远远没有得到满足，老年市场的潜在容量非常之大。据有关方面提供的资料表明，目前，每年老年人的离退休金、再就业收入、亲朋好友的资助可达3000至4000亿元，预计到2025年和2050年，老年人潜在的市场购买力可望达到14000亿元和50000亿元．这将使老年市场成为未来国民经济各行业中有较大影响的消费市场之。具体分析如下：

(一)老年人观念日益更新

随着社会的不断发展，老年群体的消费观念正在发生改变。例如，在饮食保健品方面，从上海市历届中老年用品展销会看．桂圆、木耳、莲心、红枣及菌类食品等天然营养滋补品的销售，经久不衰；对各类保健用品的购买力也十分踊跃，特别是50元以下健身器材和保健用品相当好销。在仪表方面，适度的美容和修饰，使自己比实际年龄轻些，也是现代老人的一个新追求。据调查，近年美容市场最突出的特点，就是蓬勃兴起的中老年妇女化妆热，化妆品抹去的不仅仅是眼角的皱纹．而且可以从中找回失去的青春。上海南京美发公司透露，前来理发的人员中，白发老人约占20％，一些经济条件较好的老年人每月去美发厅一次，花几十元买一个年轻漂亮的发型。又悉．近年来老年人买农难的情况有所缓解，其中重要原因还是由于一些老人开始穿起过去他们认为只能是中青年人才能穿的服装。从商店的服饰销售看，也说明了这点。一些老色调、老款式的服装，少有人问津：而一些款式新颖、色泽明亮的服装，却吸引了不少老年人。一些收入较高、吃穿有余的老年人，也像年轻人一样，要把生活安排得潇洒些。一个颇能说明问题的是日益兴起的老年婚补消费。山东济南皇宫婚纱摄影厅开业阻来．拍

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结婚照的顾客中有25％是老年夫妇。在金婚、银婚纪念日购买金银珠宝首饰赠送老伴，或老年夫妇外出旅游补度“蜜月”的也日渐增多。溯其原因，一是当前老年人的文化程度不断提高，对物质方面的需求和对精神方面的需求已变得同样重要，促使他们的生活方式有了很大的改变；二是我国社会养老保障制度的不断完善，消除了不少老年人的后顾之忧，潜在购买力得到了增强：三是当今的子女大都选择生活，依赖父母的观念正在逐渐转变，老年人将获得更多的闲暇时间来支配自己的生活。

(二)老年人购买力不断提高一是我国老年人口数量特多，且增长又快．在总人口中所占比重日益提高。预计到2050年我国总人口中每5个人中就有1个老年人。如此庞大的老年人口本身，就足以说明老年人口的购买力在整个社会购买力中所占据的重要地位。

（图3-1 2007-2012年全国企业职工平均养老金水平④）

二是老年人口中享有退休金的人数具有相当比重。特别是城市老年人口绝大多数都领有退休金，而退休金逐年有所增长，上图可知从2007年至2012年我国平均退休金实现了八连涨。现在北京、上海等地都采取每年按居民消费品价格指数调整养老金，使老年人的购买力日渐提高。

三是老年人口退休金虽然不高，但其中一部分人收入较高，上海1995年4月调整养老金后，月退休金平均接近400元，其中350元以下的低收入者占33．1％；35l一600元的中等收入者占62．4％：收入在600--900元乃至干元以上者占4．5％。低收入老人的购买力主要都花在吃的方面：中等收入老人除了饮食消费外，在穿用等方面有一定的购买力而收入较高的老年人除了满足日常的吃穿用外，对高档消费和文化娱乐消费也有一定的购买力。

④

《2007-2011年度人力资源和社会保障事业发展统计公报》

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四是退休后再就业的老人具有一定数量，他们的收入较高。据1994年上海老龄科研中心老年经济学研究所的调查，退休金月平均数为422．5元，再就业酬金月平均数为249．3元，两者相加671．8元，这就是说，退休职工再就业后平均每月收入可达670多元，其中再就业酬金占其总收入的37．2％，再就业的老人与未再就业的老人相比，其购买力要高出l／3还多些。总之，目前我国的老龄产业还处在认识和起步阶段，远远没有形成产业化的规模，很不适应人口老龄化发展的需求。出席全国老龄产业研讨会的专家认为．伴随二十一世纪我国老年人口数量的迅速增加，客观上形成了一个巨大的老年人潜在市场。如果能很好地利用这个契机，正确认识和开发老龄产业，使潜在优势转化为现实市场，我国老龄产业就会成为二十一世纪社会经济发展新的经济增长点。

4.4.2我国老年市场消费行为分析

影响消费者潜在消费欲望的因素是多种多样的，这方面理论也有不少。笔者试用“消费者行为模式”理论对我国老年消费者的潜在消费欲望作进一步分析。在此先介绍咀下“消费者行为模式”理论。消费者行为模式由两方面构成: (一)影响消费者行为的特征

消费者购买受文化、社会、个人和心理特征的很大影响，而往往这些影响因素又是营销者所无法改变的。其中，文化因素是最难以改变的，却又是对消费行为其最深决定作用的。一般而言，文化只有当同另一文化发生碰撞时，才可能会有所改变．即便这样，这种改变也是缓慢的、有保留的、对消费行为影响是滞后的。一个聪明的营销者或是一个有敏锐洞察力的领导者．既要正视这一个文化因素的特殊影响，更需要努力去发现“文化转变”，以寻求与把握新的市场开拓机遇。由于文化的范畴太广，而每个文化都包含着更小的亚文化——由有共同的生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成，包括不同国籍、宗教、种族和地区的文化。因此，许多亚文化都是重要的营销市场，而营销者经常为这些市场的需要专门设计产品和营销方案。研究亚文化对于新市场的开发具有重要的实践意义。

(二)购买者决策过程

购买过程在实际购买作出之前早就开始了，而且会持续到购买最后。此外，在日

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常购买中．消费者经常省略其中几步，甚至把他们的次序颠倒。 l、需求确认

对于一个新产品市场开发，或者说对老年市场的开发．需求确认是不可省略的第一步。因为这将是“一个人从第一次了解到某个新事物到最终按纳它的思维过程”中的第一步。需求可能由内部刺激引起：一个人的正常需求——饥饿、口渴、性——达到一定程度就会成为一个人的动机。需求也可能由外部刺激引起。例如当你路过一个面包坊，看到新出炉的面包会感到自己饿了。在这个步骤中，营销者应该了解消费者有什么样的需求或问题，怎样产生的，以及如何把消费者引向特定的产品。关键一点，需求确认是可以引导的。 2、一信息寻找

如果消费者的动机很强烈而周围又有现成满意的产品，消费行为即可完成。如果不是这样，消费者可能会把需求记在心中或进行针对该需求的信息寻找。按照信息来源对消费者的影响力程度有强到弱依次为： (1)个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人;

(2)商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列； (3)公共来源：大众媒介、消费者信誉机构； (4)经验来源：接触、检查及使用某产品;

这些信息来源的相对影响力随产品和购买者的不同而变化。 3、选择的评价

消费者如何利用信息来评价可供选择的品牌昵?其实，消费者不是在所有购买活动中都使用同一种简单的评价方法：消费者会特gⅡ注意与他们的需要有关的产品属性：会根据自己独特的需求区别不同属性的重要性程度；会形成一系列关于各个属性中不同品牌的性能如何的品牌信念，等等。 4、购买决策

一般说来，消费者的购买决策将是购买自己最喜爱的品牌．但在购买意向和购买决策之间还可能会受到两个因素影响：他人的态度和不可预料情况的发生。 5、购买后行为

购买产品后，消费者可能会满意，也可能会不满意，关键在于消费者期望和产品的被觉察到的性能之问的差距大小。由此会影响两个基本消费群体：新顾客和

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回头客。

4.4.3我国老年群体消费行为分析及相关结论

如上所述，文化因数是决定·陛的，并且亚文化的研究相对更具实践意义。为此，有必要先着重对我国老年群体的亚文化及其对消费观念的影响作一简单分析。中国文化体系既有纵向的渊源历史．。又有横向的多民族融合；不同的特定人群的亚文化就是这一体系中的不同坐标点。老年群体亦如此。在此，仅从消费观念的角度研究老年群体的亚文化特征。总体上讲，由于中国经济与社会发展的不平衡和长期受中国儒家文化的影响，占中国老年人

消费观念主导地位的．仍然是勤俭持家、节己奢子、量入为出。即便在当代一我国社会保障制度不断完善的今天，这一主导观念对消费行为影响的滞后性、缓慢性依然是有相当程度的。但是，文化是随着经济与社会发展而发展的。改革开放二十多年来的中国社会在经济、政治、文化等领域均发生了深刻的变化，老年群体的亚文化也不可避免地受到外来文化的撞击，发生深层次的转变，呈现对传统伦理道德的继续崇尚和对现代进步思潮的适度接受并存的局面。由此，必然引起消费观念的变化，尤其是低龄老人和即将成为老人的中年人，他们在饮食、日常用品设施、医疗保健、交通出行、居住环境、精神生活等方面的需求已与他们的上一代大不相同。不少老年人甚至已经摆脱了传统消费观念的束缚，摒弃了养儿防老、刻意俭省、不图享受的观念，在消费活动中成为了“完全的自由人”。 对于中国老年人，家庭不仅是居住场所和血缘联系、亲情关系的象征，更具有特殊的含义：

家庭是一种感情、一种重要的精神寄托、老年群体亚文化的又一典型代表。它对老年人消费行为的影响也是相当深刻的：家庭成员的性格、爱好会影响老年人的消费．家庭氛围、家庭文化、家庭习俗会影响老年人的消费，哪怕是家庭的硬件设施与环境都会在一定程度上左右老年人的消费行为。

老年群体的根本性需求。或者说是深藏在他们内心深处的真正想要的是什么?对此的回答可谓多种多样。笔者认为，老年群体的根本性需求应该是希望得到全社会无限的尊重或者说是社会对他们以往贡献价值的无限认可。这里有一个很关键的词——“无限”．也就是说．在老年人的内心中，他们自始至终认为——不

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管后人如何评价——自己对社会肯定作出了巨大的贡献，这一贡献必须得到全社会的承认．并且要蚍此向社会取得回报。譬如，老年人喜欢谈论他们的过去，不管这一“过去”是值得夸耀的还是很寻常一般的，他们要求后人的是对这一段历史的铭记。又譬如老年就医。老年人认为自己年轻时对社会付出了许多，他们就医的需求不仅仅是简单医治，还希望得到更多的优待。包括就近看病、义务会诊、增加医保额度、降低医疗价格、增设老年护理病床等方面在内的具体措施，其实就是为了迎合他们这种深层次需求。分析了老年群体的根本性需求后，对于市场开发者而言，就是如何迎合这一需求，形成老年消费者对特定产品的最终需求确认的问题了。解决这一问题的关键在于，只有当老年人感到，市场为其所提供的一切产品或服务中的社会效益大于市场经济获利时，他们的根本性需求便得到了满足，消费需求也会因这些外部刺激转变为消费动机。

笔者认为，信息来源对我国老年人影响力程度由强到弱依次为：个人来源、经验来源、公共来源和商业来源n这也许是受到中国传统“轻商”思想的影响，商业广告的形象或噱头只能对年轻人有所作用，对老年人的影响力不是很大。当然这种情况不是一成不变的，随着观念的逐步更新和市场的逐步规范，影响力程度次序会不断跟着调整。这里的关键在于，当前我国老年市场的开拓不是主要依靠铺天盖地的商业广告战，而是注重对个人信息和经验信息方面的研究与务实的经营，增强最能影响老年消费行为的信息来源的控制力。

所以，老年群体的亚文化的双重性映射出消费观念正在发生转变，老年群体潜在消费欲望存在着被激发的可能性。成功的市场开发应当发生在这一消费观念转变过程结束之前。

同时，我国老年群体的消费行为在很大程度上仍未摆脱“恋家情结”的束缚，并且从尊重文化、尊重历史出发，对老年人的“恋家情结”应当采取认同与适应对策，这是当前我国老龄产业开发过程中应始终重点把握的要素之一。

4.5目标市场定位公司营销策略的制定 4.5.1市场细分

市场细分理论是由美国著名市场营销学专家温德尔·R·史密斯(Wendell

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R．Smith)教授于1956年首先提出的，这一理论被广泛的用于指导企业的市场营销活动，对于企业寻找目标市场、进行产品的准确市场定位，以及加强企业及产品或服务的市场竞争领先地位有非常重要的作用。同时，市场细分理论的出现，有利于企业准确的把握市场需求，在为企业带来良好经济效益的同时，也更好地满足了消费者的需求。

市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个消费群的过程，每一个消费群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。分属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求和欲望存在明显的差别。通过市场细分，企业可以向目标子市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并维护顾客的忠诚度。目标市场营销主要分为三个步骤：市场细分、目标市场选择、市场定位。市场细分是目标市场营销的第一个步骤，主要依据合适的划分标准将商品的购买者分为具有不同需要、性格或行为的群体，并针对每个群体采取单独产品或市场营销组合的战略性举措。第二个步骤根据细分市场的吸引力评估，选择确定合适的目标市场。第三个步骤是进行市场定位，围绕公司确定的目标市场进行价值定位、产品开发和渠道选择，设计针对细分市场的渠道选择。并非所有的细分市场都是有效的，好的市场细分应能经得起市场和业务两个方面的条件检验。一是市场检验。首先必须保证细分具有独特性，同一细分市场的成员需具备普遍的、相似的需求、障碍、行为、态度等特征，而不同细分市场的区别必须是显著的；其次，细分必须具有可衡量性，细分容易理解，细分客户容易辨认，根据细分客户特征设计的市场举措必须明确可行。二是业务检验。在业务层面，首先，细分后的市场要提供潜在的赢利机会，保证企业能够直接或间接获得足够的经济效益。细分后的市场要有足够规模的客户和购买力，使企业能够持久获得业务增长及价值成长的机会。如果细分后的市场难以满足规模要求，市场空间狭小，则应该慎重考虑是否进入。其次，从战略角度考虑，细分后的市场最好能够提供潜在的竞争优势，即细分市场与当前企业的竞争优势相对应，进入细分市场后，其潜在的长处能得到充分的开发，通过向细分市场提供附加价值进一步确立并扩大其领先的、难以模仿的竞争优势。

2012年国家提出了9073原则即90%由家庭自我照顾，7%接受社区居家养老服

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务，3%入住机构养老。 《社会养老服务体系建设规划(2011－2015年)》、《中国老龄事业发展“十二五”规划》中也进一步明确：在“十二五”期间，建立以居家为基础、社区为依托、机构为支撑的社会养老服务体系。所以，在进一步将养老产业区分为居家养老，社区养老，和机构养老后我们发现：现在社会上的绝大部分养老资源都掌握在机构养老的手中，而全社会只有3%的老人依靠机构养老；进来以为主导兴起的社区服务实际上也仅仅是停留在社区层面上，并没真正进入有进入老人的家庭里。而90%的居家养老的老人很难完全享受到应有的养老服务。全国最大的最需要养老群体——居家养老，所享有的资源却最少，这种矛盾是由于我国社会福利制度尚不发达的情况造成的，鉴于此种情况，合众孝行公司认为将信息化高科技产品引入老年服务行业可以帮助社会和铺完养老之路的最后一公里。

4.5.2确定目标市场

那么由此可见，合众孝行公司的目标市场在于居家养老这一拥有极大潜力且尚缺乏关注与操作实践。我国现实情况表现为老年人口的基数过大，仅依靠实行社会养老会加重我国的济负担，不但不能很好地解决老年的养老问题，还有可能会影响我国的经济发展速度。而且从社会养老服务提供来看，社会养老的服务机构大致包括敬老院、福利院、社会老年公寓等，其服务内容更注重的是物质保障包括食物供应和一些基本的身体照顾，缺乏对老年人的精神照料。对于老年人来说，他们生活在自己不熟悉的环境里，又得不到应有的精神慰藉，其老年生活质量可想而知，这并不符合我国社会保障的理念。基于目前家庭养老功能弱化，社会养老经济条件又有制约，实行居家养老将成为最可取的老年人养老方式，照料需求的养老方式。居家养老不仅可以居住在自己熟悉的生活环境，还可以方便接受社区福利服务，这种服务是全方位的和多样化的，不仅包括物质上，更有精神层次上的。居家养老模式的建立，即可以弥补家庭养老的不足，同时又可以减轻国家的经济负担。居家养老既可以满足老年人的日常生活方式，也可以使其生活在熟悉的环境里，由于老年人自身生理机能的条件决定其活动空间大大受到，老年多不远远行，而其自身生活的社区内部设有的便民中心和服务设施可以满足老年人的日常生活需要。此外，社区服务还能提供上门服务、家务照料以及应

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急服务等。社区居家养老服务不仅方便灵活还可以减轻财政负担，是我国老年人养老方式的必然选择。而在或国有企业中一般需要养老服务规模很大人员众多，对于社会稳定的维护作用自不必多说，其资金投入也是巨大的；某些企业经经营效益较好，职工收入稳定。这类企业往往有建立企业年金的需求，建立企业年金的首要目的是为职工建立养老保障，计划设计更考虑公平的因素，追求企业年金的安全性。国有企业在建立企业年金计划上的动机更多是受到的引导。这类企业由于基金规模较大，其建立企业年金往往采用企业年金理事会模式，强调对企业年金计划的控制权。同时，对这类企业的营销难度较大，牵涉到企业的众多部门，且企业决策过程较为复杂。企业建立企业年金，其对服务的要求相当高，一般须专门制定企业养老计划，制定单独养老解决策略，要求提供专门的团队。对于合众孝行公司来说，企业是公司的重点客户，针对这类企业对企业年金控制要求高的特点，公司可以通过企业年金管理模式的创新来吸引企业采用法人受托模式。这类企业规模大而且企业效益好，职工收入高，因而企业和员工补充养老需求迫切，企业年金缴费规模大，最可能成为VIP客户，应向这类企业提供个性化服务。

4.5.3市场定位

合众孝行给自己定位为全国居家养老服务运营商，是基于信息化居家养老的新理念成立的。

80 年代以来，我国部门大力推广居家养老服务事业，鼓励社会组织积极参与居家养老事业的发展，与共同承担服务责任。使得居家养老服务事业在我国取得一定程度的发展。但是从发展水平来讲，我国的居家养老服务事业仍处于起步阶段，居家养老事业的发展动力不足，资金来源单一和传统观念的影响均会阻碍居家养老事业的发展。而且我国社会发展水平决定，仅靠单一的家庭养老和社会性的机构养老远远满足不了实际的老年人养老需求。据调查，我国的老年服务设施达到23.8 万个，民办福利机构的数量达到2000 余家，志愿者人数将近千万。居家养老和社会养老的结合才是现在解决老年人养老问题的主要途径，也是未来我国老年人解决养老问题的发展方向。但是，与西方发达国家相比，我国的居家养老服务水平还比较低，面对着上亿的老年人照料问题其解决其基本生

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活都有困难，更不用说改善老年人生活质量的养老要求了。以高新科技为基础发展信息化居家养老产业是我们推动居家养老事业发展的必经之路。

通信运营企业已建立了话音智能业务、数据、会议电视、电话会议、宽带综合应用、电子政务、电子商务等面向大客户提供解决方案的产品开发及技术支持部门，凭借网络、技术、人才优势，为客户提供语音、数据、多媒体通信等全面的服务，提供通信领域的技术和业务支持，包括网络技术、业务咨询、组网方案、系统集成、网络代维、网络测试、故障诊断、应急通信等。电信网络运营商向综合信息服务提供商转变。“智慧养老”利用物联网技术，已全国多地的小区推出，并作为电信一种新型增殖业务得到实现。合众孝行注重研究智能养老的信息通信平台技术，并结合工程应用研究信息化养老服务系统平台的规划与设计。合众孝行对信息通信技术的业务平台进行了综合分析，结合电信运营企业的综合化统一平台体系结构，研究开发了居家养老信息化系统的业务设计和工程规划——“孝心行信息化居家养老工程”。随着中国逐步进入老龄社会，“智慧养老”的模式的正对传统养老方式进行一种，成为一条实现新兴养老模式的路径，很多实际应用中的问题及技术解决方案还需要做进一步的探索。如何通过信息通信技术服务全社会，尤其是老人群体，是当前电信企业亟待开展的新业务，有着广泛的发展前景。故合众孝行本着以上理念将自己定位为信息化养老的虚拟运营商。

4.5.4产品策略

从合众孝行公司为企业提供和企业员工养老领域的计划和设计咨询、运营管理、对接服务，这些服务的具体内容在前面章节中的公司简介中已经列出。作为一家提供解决方案和服务产品的公司，公司的服务分为核心服务和附加服务。从公司的核心服务是计划咨询和运营管理服务，这是公司提供给企业客户的核心价值。附加服务包括关怀老人的公益计划以及为客户提供的便利服务和优质高效的服务水平，这些附加服务可以提高客户的满意度水平，提高客户忠诚度，也是吸引客户的重要措旆。从养老提供的核心价值可以归纳为“安全”“安全”是指构建规范、科学的公司治理结构、完善风险管理体系，严格按照国家相关法律法规的要求进行管理和运营，确保老年人的安全。从养老提供的附加价值可以归纳为“关怀”和“服务”，“关怀”是指为通过社会公益活动或者其他方式主动对老

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年人提供情感上的慰藉，“服务”即为客户提供标准化和个性化服务，通过发挥专业养老平台运营机构的优势和经验积累，为和企业提供养老方案设计咨询、以及在通过提高公司的软硬件水平和技术平台，为企业和员工提供优质高效的服务。

“服务之花”思想是克里斯托弗·洛夫洛克(Christopher Lovelock)在其代表作《服务营销》一书中提出的，本质含义是从整体产品或服务的立场出发，将核心产品与附加服务比喻成一朵花的“花蕊”与“花瓣”，着重阐述如何通过“花瓣”即附加服务为“花蕊”即核心产品增加价值。“服务之花”为实现核心产品差异化提供了广阔的天地，营销者可以根据企业核心产品的特点，首先可以设计花瓣的组合，接着还可以设计花瓣的内部，即设计和改善具体服务内容，从而实现核心产品的差异化。而我们用信息技术将花瓣连接起来，使得信息传递过程更加便捷、准确和可靠。

“孝心行居家养老信息化工程”可以使和企业获得以下三点好处： (1)操作简单便捷

由于全面的养老服务牵涉到的机构较多，在计划设计、机构选择和管理运作上面，操作较为复杂而且难以细致了解。“孝心行项目”减少管理机构的数量，将服务商整合到一个平台上，使得计划更加简便易行。 (2)保证服务质量和效率

在“孝心行”项目下，各个机构选择是充分考虑了专业性的，和企业只需要对这个组合提供评估，大大减小了评估的难度和工作量。同时，各方的操作流程更为紧密和顺畅，提高了合作的协调性和一致性，保证了服务的质量和效率。 (3)降低客户成本和工作量

养老服务系统的维护和管理工作对一个或者企业来说是一项非常庞大的长期工作，会带来大量的工作和相应的成本支出，但是如果采取“孝心行”服务模式，和企业就可以避免同多个不同的服务机构来单独沟通和运作，可以大大地降低和企业对这方面的运作成本和日常的管理工作量。

4.5.5价格策略

信息化养老市场在我国属于新兴市场，按照产品生命周期理论，还处于投入期。

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在这一时期，由于运作经验的缺乏，对管理费的收取还不尽合理，且由于公司管理的客户数量少，还没有形成规模效应，而相对来讲投入的成本却较高，公司利润少，甚至出现亏损。从目前合众孝行公司来看，在三年的时间里进行了较大的投入，同时亏损也比较大。本文建议，在企业年金市场的起步阶段，从养老市场的特点出发，当采取迅速渗透的定价策略，即用低价格和高水平的营销费用迅速渗透市场。对于费用的收取应该偏重于逆向收费，即对平台所连接的服务商收取费用，同时建议由出资建设基础设施，再有运营商负责管理。这两种做法有助于转移分摊使用费用，让老年人得到最实惠，最优质的社会服务。制定这种策略基于以下几点考虑：1)企业年金业务本身有初期投入大，回报期长的特点。由于关系使用者的养老利益、和企业的成本增加和人力资源战略，信息化居家养老的推广计划较为困难，客户对待该项目较为慎重，因而公司的前期营销成本很大，但一旦该项目建立，将会形成长期稳定的效果，从而使得养老问题得以妥善解决。2)养老市场发展前景很大，因而企业的定价应当更偏重于长远利益，而不是仅看着眼前的利益。3)实际上，公司经营信息化养老平台业务，需要市场积累的过程，只有形成一定客户规模，公司才可能获得赢利。

4.5.6渠道策略

移动、联通、电信三大电信运营商是销售和服务的主渠道。通过开放的Parlay/OSA API 技术使得合众孝行作为一个虚拟运营商与真正的任何一家电信运营商合作达成了可能。这意味着只要掌握呼叫坐席资源，合众孝行的信息化居家养老解决方案几乎可以一夜之间铺遍全国各地，因为管道事先已经被电信运营商铺建完成了。但是由于合众孝行的客户和被服务者是分开的，与电信运营商的合作仅仅解决了公司与被服务者之间渠道的问题，但是却没有解决与实际客户之间的渠道问题。合众孝行公司面对的客户主要是各级的民政部门和大型企业等，所以想与这些客户建立渠道联系，必要的促销策略是必不可少的。

4.5.7促销策略

根据前文的分析，合众孝行公司的促销应当围绕品牌建设和传播为核心来进行。通过上节所讲的措施提升服务的品质，实际上是提升合众孝行品牌的核心基

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础。在当前养老市场的启动期，通过适当的促销活动来传播和提升从的品牌知名度是非常必要的。本小节主要研究合众孝行品牌提升的外部沟通因素，即促销和品牌传播。在品牌传播的过程中，我们要解决三个问题：

第一个是我们要传播什么?第二个是向谁传播?再就是怎么传播的问题。关于传播什么的问题，我们可以根据合众孝行公司的经营定位来得出，我们要告诉客户我们是向客户提供一览子居家养老解决方案的最佳服务供应商平台，宣传我们服务宗旨、服务能力以及服务经验，从而让客户记住我们的品牌。

第二个问题是向谁传播。首先，合众孝行的目标客户主要集中在大型企业客户，是以大客户为营销重点，兼顾中小客户。那就可能有人认为我们的传播对象应当是、企业的主管领导。实际上，这种认识具有片面性。确定传播对象应当从利益相关性角度来研究。业务虽然是领导倡导建立的，但实际上的最终收益人是企业员工，企业员工才是真正的需求者。因而，我们传播的受众不应当仅仅是主管，而应该让广大的潜在使用者认识“孝心行信息化居家养老服务工程”，从而认识到选择可靠的服务提供商来保障其退休养老生活品质的重要保证。只有让企业员工了解，才能够改善市场环境。

第三个问题是怎么传播的问题。关于这个问题，本人着重提出以下几方面的建议：

首先，建立完善的品牌标识。目前，合众孝行公司已经建立了一套标识体系，但标识体系仍然有待进一步完善。主要问题表现在标识向客户和大众的传播力度还很弱。公司业务属于服务产品的范围，而服务是通过人员来传播给客户的。对此，本文提一点小建议，合众孝行应该对销售和服务人员提出要求，要求他们在与客户进行相关服务时一律佩带合众孝行的统一标识，同时应具有该公司独特的符合公司理念的言谈、行事风格，给客户留下深刻的印象

第二，加强专业媒体的宣传力度。合众孝行公司提供的孝心行信息化居家养老服务既属于解决方案服务，又属于劳动保障的内容，业务的主要决策影响部门是民政部门和企业人力资源部门，因而，合众孝行公司可以锁定一些专业的媒体进行宣传，一方面宣传公司的品牌和服务优势，另一方面向主要客户介绍企业年金知识，以显示公司在信息化居家养老上的专业性和领先性。

第三，加强研讨会营销的力度。孝心行居家养老工程处于初始阶段，客户对于

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孝心行居家养老服务运营商缺乏以往业绩的了解。因而谁能够正确的引导客户接受该工程策划，显示信息化居家养老服务的专业性，谁就能赢得客户。当前孝心行项目最直接有效的营销方式也是研讨会或展会营销。在客户不了解信息化居家养老的时候，组织论坛和培训，特别要跟民政部门，企业劳动保障主管部门、行业主管联合举办一些相关信息化养老解决方案研讨会，可以使企业主管认识合众孝行公司的专业性经营能力，从而赢得客户的信任。

第四，由集团牵头，加强从品牌的宣传。合众孝行作为年轻的养老品牌，市场认知度很小，要想提高品牌认知度，必须由集团公司加强在大众传媒的宣传。例如可以考虑电视广告的宣传等。但由于这一类的宣传成本很高，由合众孝行公司单独操作不太现实。而合众思壮进行整个“孝心行”品牌的宣传对于推动子公司的业务会起到非常大的作用。

第五，制作行销辅助品，向客户宣传孝心行信息化居家养老服务工程。这些行销辅助品包括企业介绍，信息化居家养老知识，服务指南等等。

第五章 总结与展望

5.1研究内容总结

本文结合北京合众孝行信息科技有限公司的实际案例，研究了在当前情况下信息化居家养老平台系统的运作与营销。通过市场分析定位理论和4Ps营销组合理论分析展望了公司的“孝心行信息化居家养老工程”的市场前景和营销策略。本文在结合分析了中国本土的经济、、文化的实际情况后认为：“孝心行”项目在中国有着极大的潜在市场空间有待挖掘，而且该项目应本着为老年人做实事，做好事的态度认真提高服务质量，为社会减轻养老方面的压力，为企业提供个多的机会和更广阔的的市场，本着合众之源，孝行之道的理念才能更好的完成这个项目，为中国社会提供信息化养老的具体解决方案。

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5.2研究的局限性

然而，由于信息化养老市场才初现雏形，本文的研究不得不局限与合众孝行一家公司作为主要研究对象，这不免使本文的意见具有偏颇之处。同时，合众孝行的“孝心行”工程作为尚未正式普及的项目，本文仅仅通过理论论证了其可行之处，其真正的说服力还有待证明，

5.3未来的展望

对于中国居家养老产业的未来，信息化趋势必然成为主流。合众孝行敏感而适时的把握住了云端技术这个机会，对中国式的信息化居家养老服务平台进行了深入的研究和实践，并得到了初步的成效。在未来的10年里，我们有理由相信，信息化居家养老将成为居家养老服务的主流，而作为领头羊试水的合众孝行公司必将在这个领域取得举世瞩目的成就。

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参考文献

（bi） 吴玉韶.老龄蓝皮书——中国老龄事业发展报告（2013）.社会科学文献出版社.2013. （guo） .社会养老服务体系建设规划（2011-2015年）.国办发〔2011〕60号

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