本科毕业论文
题 目 姓 名 专 业 指导教师
湖北省英山县茶产业发展的品牌建设研究
李 忠 富
学 号
2008306202310
农林经济管理
张 俊 飚
职 称
教 授
中国·武汉 二〇一二年六月
分类号 密级
华中农业大学本科毕业论文
湖北省英山县茶产业发展的品牌建设研究 Study on the Tea Industry Branding in Yingshan
County of Hubei Province
学生姓名：李忠富 学生学号：2008306202310 学生专业：农林经济管理 指导教师：张俊飚 教 授
华中农业大学经管-土管学院
二○一二年六月
目录
摘要 ............................................................................................................................... III ABSTRACT ...................................................................................................................... IV 1.前言 .............................................................................................................................1 1.1研究背景及意义 ....................................................................................................1 1.1.1研究背景 ........................................................................................................1 1.1.2研究意义 ........................................................................................................1 1.2国内外研究概况 ....................................................................................................2 1.2.1国内研究概况 ................................................................................................2 1.2.2国外研究概况 ................................................................................................3 1.3研究内容、研究方法及拟解决的关键科学问题 ..................................................4 1.3.1研究内容 ........................................................................................................4 1.3.2技术路线 ........................................................................................................5 1.3.3研究方法 ........................................................................................................5 1.3.4拟解决的关键科学问题 .................................................................................5 2.湖北省茶产业发展及品牌现状分析 ...........................................................................6 2.1湖北省茶产业发展现状 ........................................................................................6 2.1.1茶叶种植区域布局 .........................................................................................6 2.1.2茶叶种植面积与产量 .....................................................................................6 2.1.3茶叶销售情况 ................................................................................................7 2.1.4名优茶趋势分析 .............................................................................................7 2.2湖北省茶叶品牌建设 ............................................................................................7 3.英山县茶叶品牌建设与发展 ......................................................................................9 3.1英山县茶产业发展现状分析 ................................................................................9 3.1.1茶叶生产稳步扩张 .........................................................................................9 3.1.2茶叶质量不断提高 .........................................................................................9 3.1.3茶叶经营日益完善 .......................................................................................10 3.2英山县茶叶品牌发展历程 ..................................................................................11 3.3英山县茶叶品牌建设成效 ..................................................................................13 3.3.1茶叶公用品牌影响提升明显 .......................................................................13 3.3.2茶叶企业组织运作逐步有序 .......................................................................14 3.3.3茶叶消费者认知度不断加深 .......................................................................16
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4.英山县茶叶品牌建设分析 ........................................................................................17 4.1英山县茶叶品牌建设存在问题 ...........................................................................17 4.1.1茶叶品牌定位精度不明 ...............................................................................17 4.1.2茶叶品牌个性程度不够 ...............................................................................17 4.1.3茶叶品牌推广力度不足 ...............................................................................17 4.2英山县茶叶品牌建设影响因素剖析 ...................................................................19 4.2.1茶叶品牌建设影响因素 ...............................................................................19 4.2.2影响因素评估分析 .......................................................................................20 4.3推进英山县茶叶品牌建设的思考 .......................................................................21 4.3.1国内外茶叶品牌建设的成功经验 ................................................................21 4.3.2消费者茶叶购买行为调研 ...........................................................................22 4.3.3经验及调研对英山县茶叶品牌建设的启示 ................................................23 5.结论与建议 ...............................................................................................................24 5.1主要结论 .............................................................................................................24 5.2对策建议 .............................................................................................................24 5.2.1优化茶区建设，提高茶园产出水平 ............................................................24 5.2.2培植龙头企业，整合产业组织效应 ............................................................25 5.2.3推行品牌塑造，打造茶叶个性内涵 ............................................................25 5.2.4完善市场体系，增强渠道运营质量 ............................................................25 5.2.5注重茶叶文化，紧扣顾客品位感知 ............................................................26 5.2.6拓宽生态旅游，促进区域经济发展 ............................................................26 参考文献 .......................................................................................................................27 致谢 ...............................................................................................................................29 附录 ...............................................................................................................................30
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摘要
湖北省英山县产茶历史悠久，全县茶叶发展居湖北省第一、全国第四，获“消费者最喜爱的中国农产品区域公用品牌”称号，英山云雾茶品牌价值5.20亿元，茶叶品牌建设成果显著。但通过研究、分析，英山茶产业的发展也暴露出一些问题及不足，茶叶品牌建设遇到发展瓶颈，存在严重的贴牌、代工现状，茶叶缺乏品牌塑造，市场体系不完善，品牌影响力有待提高。
本文从全球、中国、湖北等多个层面依次细化和深入分析，全局上了解茶产业发展现状，结合我国茶叶消费品牌化趋势切入正题，围绕英山茶产业发展的现状、品牌建设过程作出全面而系统的阐述。运用调查分析的方法解读英山茶叶的品牌萌芽、品牌创建、品牌转型三个阶段性品牌建设历程，并从公用品牌影响、企业组织运作、消费者认知等说明英山茶叶品牌建设的成效；运用经验总结的方法提出英山茶叶品牌建设存在定位精度不明、个性程度不够、推广力度不足的问题；运用因素分析的方法剖析英山茶叶品牌建设的诸多影响因素，对影响因子进行有效评估，并借鉴立顿、西湖龙井、采花、萧氏的成功经验，认清英山茶叶品牌的投入现状及今后的发展重点。
根据研究结论，针对英山县进一步加强茶叶品牌建设及产业发展提出优化茶区建设、培植龙头企业、推行品牌塑造、完善市场体系、注重茶叶文化、拓宽生态旅游等六方面的解决对策，提升茶叶整体质效，推动英山茶产业的可持续发展，实现英山茶叶的精品名牌和湖北的中部崛起。
关键词：英山县；茶产业；品牌建设；影响因素；购买行为
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ABSTRACT
The Yingshan County, in Hubei Province, has a long history of producing tea. The tea industry of the county ranks first in Hubei Province, and it ranks fourth in China. The brand, Yingshan Yunwu Tea, was awarded the fame of Regional public consumer favorite Chinese agricultural products brand. At the same time, it was valued 520 million Yuan in the whole public brand of tea. However, the development of tea industry is also exposed some problems and deficiencies through research and analysis. The phenomenon of serious OEM status, enterprises are lack of brand, imperfect market system and brand impact need to be improved exist brand construction.
This article analysis diversity of tea consumption structure from the perspective of the global horizon and then the whole country, and last the Hubei Province. We start from the task of the development the global situation of tea industry, then, get down to the point about the development situation, branding history and achievements in Yingshan County. By investigation and analysis of interpretation, the Yingshan tea brand building experiences brand bud, brand creation, brand transformation in three phases, Clarify the effectiveness of tea brand building and brand impact, the operation of the business organizations, consumer awareness in the Yingshan County; Next, to make up with the existing problems of indistinct branding positioning, the lack of brand personality and the weakness of branding promotion, by summary the experience. After that, we dissect the factors what have influence on the building of tea brand by the means of factor analysis. By evaluating all kinds of factors above, we will get a clear understanding of brand investment condition and the priorities in the future development. At the same time, we need to draw lessons from the successful brandings like Lipton, Xihu Longjing Tea.
Based on the conclusions draw from above, we can give some useful suggestions on sharpening brand building project by optimizing the construction of tea garden, cultivating the leading enterprises and improving the market system. The aim is to improve the quality of the tea and accelerate the sustainable development of tea industry and then realize the goal of rise of central China.
Key Words: Yingshan County, Tea Industry, Brand-Building, Influence Factor, Consumption
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湖北省英山县茶产业发展的品牌建设研究
1.前言
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
品牌代表着产品的属性、质量以及企业的理念、服务、信誉，是经过长时间积淀和塑造而形成的，是组成企业的重要无形资产，并向消费者传递个性内涵和文化价值，从而区别于其他企业，凝聚着企业的形象及顾客、公众和社会对它的评价，吸引着相对稳定的、忠诚的客户群。世界整合营销传播之父舒尔茨认为，产品只能满足消费者的物质需求，品牌才能满足消费者的精神需求，企业想做大、做强，必须关注品牌建设。
随着经济全球化的发展，行业竞争愈演愈烈，面对众多的产品系列，更多消费者趋向选择知名度高、美誉度好的产品，促使企业必须加强品牌建设。在产业化大潮下，我国茶产业出现多元化、品牌化的趋势，茶叶消费从商品消费进入品牌消费，对顾客而言，品牌是识别产品最重要的标志，满足购物选择和精神需求；对茶叶企业而言，品牌是提高竞争力最重要的手段，没有品牌面临着被市场淘汰的威胁。
我国茶叶生产分散，受技术、自然条件等多方面因素的影响，在品牌建设的观念、方法、氛围上存在薄弱环节，缺乏对品牌的宏观规划指导，造成品牌结构不合理、效益不显著、管理不到位，品牌与基地相脱节[1]（何惠芳，2006）。国家统计局公布的数据（2009），我国共有6.7万家茶叶企业，仅有千余家拥有产品品牌注册，95%以上的企业只有产品没有品牌，茶叶品牌非常少，其中大部分只在本地有一定影响力，缺乏国际化竞争。总体而言，当前我国茶产业发展存在的主要问题：规模小、目标不明、技术水平低、企业文化意识不强、缺乏品牌意识，根本上的差距是知名品牌缺失[2]（刘晓琴，2007）。
目前，英山县围绕“大别山生态旅游名县、中国茶叶大县、湖北山区经济强县”的建设目标，实施“特色立县、工业强县、项目兴县、旅游活县”四大战略，以科技发展为先导，不断整合科技资源，为茶叶产业化提供强有力的技术支撑，使茶叶成为英山的黄金产业，推动茶产业的良性发展。英山县茶叶品牌建设已取得一定的成绩，全县各地先后引进优良茶种13个，大力推广茶树无性系良种繁育技术，开展有机、生态茶园建设，提高茶叶的卫生指标。全县茶产品改变过去单一普通绿茶现象，根据茶芽生育的特性，制成英山云雾春笋、春蕊、春茗3种系列产品,先后在全省、全国名优茶评比中获奖200余次，是中国茶叶重点生产大县。
但与国内著名茶叶品牌相比，英山云雾茶品牌建设还处于初级阶段，存在较大的差距：无性系良种比率过低，龙头企业规模不大，茶叶品牌知名度不响，企业打造品牌的骨干作用不突出，茶叶专业人才引进不被重视，茶业开发经费不足[3]（安哲，2010）。针对当前的茶业发展概况，本文探讨茶叶的品牌建设很具有趋向性的切实意义，依托地理位置、文化、旅游等优势资源，借鉴知名茶叶品牌发展经验，建立科学有效的品牌管理制度，深度发掘品牌建设的可行途径，精心打造具有市场影响力的茶叶品牌，提高茶产业集群竞争性，实现英山云雾的品牌升级。
1.1.2研究意义
赵占峰等（2005）在《品牌的作用及其建立》对品牌作用的体现从以下几个方面分析：树立良好的企业形象，使消费者容易产生购买行为，提高市场占有率；使品牌产品获得高附加值和超额利润，满足消费者物质、服务、心理或情感的需求；
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华中农业大学2012届本科毕业论文
形成竞争壁垒，保持顾客品牌忠诚度；利用现有品牌实现品牌延伸，使品牌之间相互支持和强化；增强竞争力，为企业赢得竞争资本[4]。
对于品牌的作用，本文主要从四个角度概述：第一个角度，品牌对生产者的作用，有助于产品销售的达成，依靠品牌效应扩大市场份额，保持竞争优势，使企业享有较高的利润空间；第二个角度，品牌对消费者的作用，有助于消费者识别产品生产企业，快速地选择、购买商品，降低购物机会成本，还能有效保护消费者权益；第三个角度，品牌对竞争者的作用，有助于竞争企业搭顺风车，寻找顾客差异需求的领域，通过品牌产品的宣传、渠道影响使自身产品也获得消费者认知；第四个角度，品牌对国家产业经济的作用，有助于国家在该领域科研、技术、管理等方面的进步，增加国民经济收入，提高国家整体综合实力。
选定“湖北省英山县茶产业发展的品牌建设研究”作为本论文研究内容，符合大力实施精品名牌战略和“提高农业效益，增加农民收入”的现代农业发展要求，实现湖北 “品牌兴鄂”的中部崛起。对英山县茶叶现状和品牌建设进行系统的调查、研究，分析茶叶发展的成效与存在问题，从学科专业角度剖析影响英山茶产业品牌发展的因素，提出改进措施和对策。严格控制农残，打造和大力宣传茶叶文化，建立全面的营销网络，提高产品质量和品牌知名度，让农民分享加工和销售环节利益，提升茶产业整体质效，推动英山茶产业的可持续发展。
1.2国内外研究概况
1.2.1国内研究概况
目前，中国茶业经济进入了快速发展的阶段，产业规模不断扩大，产量、产值和出口额屡创新高，据统计2010年中国成为世界最大的茶叶消费国及生产国，涉茶人口超过1亿。随着全球经济一体化，国外茶企凭借雄厚的资本实力和优势的经营管理，利用我国廉价劳动力和自然资源，大力发展和冲击国内茶叶消费市场。国内郑国建、沈学政、何志德、林伟平、姚国坤、周琳、刘勤晋、李易洲等学者、专家也深入探究茶叶品牌建设与发展问题，从不同角度和方向分析茶业发展及影响因素，加快中国茶业的国际化进程。
从市场营销的角度探讨茶产业的品牌建设：《茶业品牌的构成、建设及推广》[5]
、《地方茶叶品牌个性塑造》[6]、《茶叶公共品牌塑造的五个关键点——以越乡龙井品牌建设为例》[7]、《基于SWOT理论的云南茶叶发展战略研究》[8]等。这些论文、期刊主要由市场营销角度出发，从产业现状、茶叶标准化、产品结构、市场细分、品牌定位、品牌推广方面，深入阐述茶叶品牌建设的措施与策略。
从区域品牌角度分析茶产业的品牌建设：《湖南红、绿茶产业发展现状及对策分析》[9]、《茶叶品牌战略研究——以宁海望海茶品牌为例》[10]、《沅陵县茶叶品牌建设的思考与建议》[11]、《区域茶叶品牌与全国化》[12]等。这些论文、期刊主要由区域品牌角度出发，深入剖析区域茶叶发展优势，强调茶叶公用品牌的发展，以促进企业茶叶品牌的建设。
从农业产业化角度推进茶产业的品牌建设：《加快英山县茶叶产业化发展的对策研究》[13]、《对湖北茶产业实施品牌战略的思考》[14]、《发挥龙头带头作用，提升茶叶产业水平》[15]、《江西茶叶产业化发展现状、问题与对策》[16]等。这些论文、期刊主要由农业产业角度出发，分析茶产业发展中存在的问题和挑战，提出整合“小生产”，建立龙头企业和专业合作组织，发挥产业优势。
夏涛（2006）分析不尽快扭转中国茶叶无知名品牌的被动局面，停留在以降低价格为主要竞争手段，必将使我国茶产业的发展受到更大冲击，认为必须清醒地认
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湖北省英山县茶产业发展的品牌建设研究
识到市场竞争的客观规律，实施品牌战略，以品牌化主动参与市场竞争[17]。姜含春和赵荣（2005）认为品牌竞争是21世纪市场竞争的主要形式，品牌竞争是现代茶业经济文明发展的必然趋势[18]。陈柏寿（2008）从磐安县茶叶主导“磐安云峰”的建设经历提出品牌建设的三个阶段：名茶，茶叶主导品牌建设的开始；知名度，茶叶主导品牌建设的重要组成部分；品牌，茶叶主导品牌建设的实质所在[19]。朱敏华和陈昌来（2010）由浙江临海茶叶建设强调实施品牌战略、优化改造、提升品质，做强茶产业[20]。
也有学者对目前中国茶叶品牌发展的状况，从三个方面做了概括：第一基本上是卖祖宗、卖历史，不管是来自哪里，想办法找，没有也要翻出来；第二卖领导，反复地听到得到谁的肯定，哪个领导的支持；第三拷贝各种各样的活动，形式局限，没有创意。对中国茶叶的发展现状和趋势作出强有力的质疑，提倡真正的品牌塑造是基于市场满足消费者，品牌的核心是价值观，茶叶发展应回到根本的品牌建设上来。
同时，企业在进行品牌建设还需要注意区分名牌与品牌的差异，不能混为一谈。名牌是具有高知名度的商标，是通过大面积的传播建立起来的，创建名牌的关键就是努力提高产品市场占有率；品牌是在目标消费者中具备良好美誉度和知名度的名牌，品牌的形成最终是由公众决定的，品牌代表产品的核心价值。名牌追求的是名气，品牌注重的是品质，品牌在具备知名度基础上，更深层次的体现产品的生命力。可以看出，品牌更注重市场、顾客，具备个性内涵，是名牌更近一层的发展和延伸。
1.2.2国外研究概况
斯里兰卡、肯尼亚、乌干达、马拉维、土耳其、日本、印度、孟加拉、印度尼西亚、越南等世界主要茶叶生产和贸易国家，都加大对茶叶的种植、加工、流通、市场等方面的指导和研究，营造良性的、可持续的茶产业国际环境。近年来，国外对茶的研究主要集中在茶叶技术、茶叶生产和出口贸易方面，大多关于世界茶业的发展及社会影响。例如，阐述非洲及茶叶生产国（肯尼亚、马拉维、乌干达等国家）的茶叶产生、贸易发展状况，斯里兰卡茶叶地区的农户和种植园显著变化的原因等[21]（徐咏梅，2011）。
斯里兰卡的茶叶有公司种植园和小农经营两种运作模式，通过开发多样化的茶产品提高附加值，95%的茶叶由科伦坡茶叶拍卖市场交易，整体收入在农户与加工商间固定分成。《斯里兰卡茶叶生产、加工与销售及对中国的启示》（许咏梅，2010）提到斯里兰卡十分重视茶叶生产技术和茶园管理，大力发展和推广无性系良种，个体茶农的无性系茶园比例已达90%以上，全国平均也在60%以上[22]。
《土耳其茶产业与茶树资源育种》（王志岚和陈亮，2011）提到土耳其主产红茶，茶叶产区主要分布在黑海东南的里泽（占65%）、Artvin（占21%）和Trabzon（占11%）等地，其97%的茶园都是1hm2以内小规模家庭式管理，每户0.05～0.5hm2占80%、0.6～1hm2占17%；土耳其茶叶市场推广体系大多工作都由组织Caykur来承担，制定茶叶交易法规，根据每年国际茶叶市场的供求平衡、通货膨胀率和生产成本等因素，综合制定茶叶交易指导价，茶农必须根据这个价格进行买卖[23]。
印度茶树种植单产高，以生产红茶为主，国内消费占产量的3/4，出口量仅占1/4；印度把茶产业作为国家农业经济发展的重要支柱，茶业都由茶叶生产社管理，提高小农效益性和组织性，采取各种有效的措施发展茶叶经济，积极推行自由
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华中农业大学2012届本科毕业论文
竞争和对外开放的经济；印度茶叶没有类似中国的大型茶叶集贸市场或茶叶批发市场，主要以拍卖方式交易，这对印度茶叶流通起着重要作用，预计2015年印度茶叶产值将达59.07亿美元。
《越南茶叶生产现状与展望》（莫小燕等，2010）提到越南的茶叶品种主要是绿茶和红茶，国家茶叶协会在世界上73个国家和地区注册“CHEVIET”品牌，并批准国内6家制茶企业在17个茶叶产品的外包装上注明使用，举办多彩的茶道艺术展示和茶叶品牌推介活动，便于国内销售和国外出口；协会还对不同国家客人饮茶习惯研究，向茶企和茶农介绍国外市场的具体需求，瞄准国际市场；但由于多方面原因影响，越南茶叶还没有形成自己的大品牌，仍主要出口原料茶叶，在国际市场上的竞争力比较小，出口价格偏低[24]。
《韩国茶业日渐崛起》（Jane Pettigrew，2010）提到韩国通过开展茶学教育，组织科研机构深入研究茶的保健作用、开发茶食品和茶叶美容产品，举办各类茶叶节和评茶比赛，使国民对茶的认识不断提高，促进茶业发展迅猛，茶叶生产量、消费量和出口量都有所增加；由于茶叶国际化的发展，韩国消费者的口味也逐渐从以
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前偏爱的绿茶转移到乌龙茶、普洱茶和红茶等多种茶类。
总括分析，针对不同的国家具有不同的茶叶发展模式和制度，斯里兰卡、肯尼亚和印度等国家通过茶叶拍卖市场交易，土耳其由制定茶叶交易指导价。同时，每个产茶国都在积极寻找适合自身茶叶种植、加工和销售的方法，以提高本国茶产业的实力。比如，肯尼亚为茶叶行业管理机构委员会提供240.67万美元资金，帮助提升茶叶加工能力，并为茶叶开发新的出口市场；印度前总统卡拉姆呼吁将茶定为国饮，倡议组成茶叶生产联合体，开发医疗茶、有机茶等增值产品；印度尼西亚开始进行产品多元化，在保持传统红茶发展的同时，加强特种茶宣传和推广。
目前，我国茶叶国际市场占有率虽有逐年上升趋势，但大多数年份仍落后于肯尼亚和斯里兰卡，国际竞争力缓慢下降，与肯尼亚和斯里兰卡相差较大。国内茶叶市场主体多而杂，单品市场占有率难以超过5%，经营分散、产品同质、产销脱节、附加值低，也正是这些问题阻碍了我国茶叶的品牌化发展。
1.3研究内容、研究方法及拟解决的关键科学问题
1.3.1研究内容
通过对英山县茶产业现状的调研分析，全面了解茶叶发展概况、产业模式、营销渠道及品牌建设，立足国内外茶叶市场和顾客需求，加强茶叶品牌建设，提高茶叶企业的市场收益和茶农的经济收入。从而，探索符合中国茶叶品牌建设的经营模式，打造优质、高效的茶叶产业链，增强中国茶叶在国际市场中的地位。
（1）品牌对茶产业发展的重要性，通过分析说明英山县茶叶品牌建设的必要；
（2）湖北省、英山县茶叶发展的概况，着重了解茶叶规模、品牌现状，剖析英山云雾茶品牌建设历程，研究英山茶叶品牌建设的不足或缺陷，对造成的影响因素分析；
（3）国内外茶叶的品牌建设及借鉴经验（立顿、西湖龙井、采花、萧氏茶叶），注重英山云雾茶品牌提升、市场推广、渠道建设，促进茶叶发展和农民增收；
（4）茶叶品牌建设综述，提出研究结论及合理化建议。
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湖北省英山县茶产业发展的品牌建设研究
1.3.2技术路线
理论框架 英山县茶产业现状 全国、湖北茶产业现状 云雾茶品牌建设历程 英山县茶叶品牌建设调查、访谈 英山县茶叶品牌建设成效 顾客、消费者调研 英山县茶叶品牌建设分析 ①英山县茶叶品牌建设模式 ②结论：茶叶品牌建设对策建议 国内外茶叶的品牌建设及借鉴 图1 本论文技术路线
Fig．1 Technical route in this thesis
1.3.3研究方法
（1）文献研究法：从参考文献获得信息资料，全面地、正确地掌握所要研究问题的背景和现状；
（2）实地调查法：通过实地访谈和问卷调查，了解英山茶叶生产、市场的实际情况，对调查收集到的大量资料进行综合、归纳、比较、分析，获取一线资料和抓住问题本质（本文访谈10位企业、茶叶专家，调研50位茶叶消费者，获43份有效问卷）；
（3）个案研究法：对国内外其他茶叶的品牌建设研究分析，弄清其特点及品牌创建过程，加以总结和经验借鉴；
（4）经验总结法：结合个案研究，对案例进行归纳与分析，使之系统化、理论化，为研究提供经验支持；
（5）因素分析法：找出影响茶叶品牌建设相关因素，分析英山品牌建设的不足或缺陷，进行深度剖析，找出解决方案。
1.3.4拟解决的关键科学问题
针对中国茶产业发展的普遍现状，福建、浙江、云南、四川、湖北等茶叶大省都重视茶产区和茶企业发展，积极推进茶叶生产，建立茶农与企业对接的良性模式，加大茶叶品质研发，立足区域发展，着力全国布局，加速国际市场。可以看出，目前中国茶叶的发展急需走“创建品牌、精细品牌”之路，本文的研究便基于英山县茶叶发展的实际调研，挖掘和分析英山云雾茶（地理标志）的品牌建设和茶叶发展模式，探寻适合英山县茶业发展的方式，逐步改进和完善，扩大英山云雾茶品牌价值和市场影响力，以达到项目研究的最终目的。
由此提炼出关键科学问题：品牌建设能带来社会效益，增加企业、农户经济收入；从基础问题研究转向英山茶叶的特定分析，突出我国茶叶发展需要加强品牌建设；茶叶品牌建设的核心价值、存在问题，深入挖掘和分析影响因素，提出实际解决对策和建议提升英山云雾品牌，促进我国茶产业的国际化。
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2.湖北省茶产业发展及品牌现状分析
2010年全球茶叶生产总量406.66万t，同比增长3.41%；茶叶出口总量172.90万t，同比增长9.56%。2010年我国产茶137.00万t，占全球生产总量33.69%，同比增长0.84%，产量位居世界首位；出口茶叶30.2万t，占全球出口总量17.49%，同比下降0.17%，居世界第二。预计“十二五”期末，我国将在速溶茶、叶民用化工茶和食品茶领域处全球领先地位，茶健康的理念得到广泛认可，茶文化和茶旅游上升为国际茶叶经济交流的重要组成部分。
2.1湖北省茶产业发展现状
2.1.1茶叶种植区域布局
我国茶叶种植区域广阔，共有21个省967个市、县生产茶叶，从地域上分西南、华南、江南、江北四大茶区。湖北省的茶叶聚向鄂东大别山、鄂西武陵山及宜昌三峡、鄂西北秦巴山及随州大洪山、鄂南幕阜山等四大优势区域（表1），茶区面积分别达40千hm2、100千hm2、66.67千hm2、13.33千hm2，形成茶园面积占全省91%、茶叶产量占总量94%。
表1 湖北省重点建设的四大优势茶叶产区
Table 1 The four key construction advantages of tea producing areas in Hubei Province
包含区域 茶区面积（千hm）
英山、罗田、麻城、红安、大悟、黄
鄂东 大别山名优绿茶和出口绿茶 40
陂、孝昌
武陵山区及宜昌三峡名优绿恩施、鹤峰、宣恩、咸丰、利川、五
鄂西 100
茶和宜红茶 峰、夷陵、宜都、长阳、兴山、秭归 秦巴山高香绿茶及随州大洪竹溪、竹山、房县、丹江口、保康、
鄂西北 66.67
山名优绿茶 谷城、南漳、神农架、随县、枣阳
赤壁、通城、崇阳、通山、咸安、江
鄂南 幕阜山名优绿茶及边销砖茶 13.33
夏、嘉鱼
茶叶产区
22.1.2茶叶种植面积与产量
2010年全国茶园面积1970.19千hm2，同比增长6.58%，占农作物总播种面积1.23%，茶叶产量147.51万t，同比增长8.58%，每hm2产茶量0.75t。其中，绿茶产量102.50万t，与上年基本持本；红茶产量9.00万t，同比增长25.17%；乌龙茶产量17.50万t，同比增长8.%；普洱茶产量5.00万t，同比下降28.57%。
从湖北省茶叶种植看（表2），2005～2010年茶园面积由138.43千hm2增加到214.61千hm2，增加76.18千hm2，年平均增长9.23%；茶园面积占农作物总播种面积由2005年1.90%提高到2010年2.68%，年平均增长2.36%；茶叶产量逐年提升，2010年达到16.57万t，年平均增长14.40%，每hm2产茶量由2005年0.61t上升到2010年0.77t，每hm2提高0.16t。
表2 2005～2010年湖北省茶叶种植面积和茶叶产量
Table 2 Tea plantation area and production in Hubei Province from 2005 to 2010
年份 2005 2006 2007
2农作物总播种面积（千hm） 7279.42 7350.31 7030.01
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茶园面积（千hm） 138.43 146.44 161.33 茶叶产量（万t） 8.50 9.24 10.50 数据来源：国家统计局，2005—2010各年中国统计年鉴
2008 7298.31 184.37 13.03
2009 7527.50 206.41 14.42
2010 7997.57 214.61 16.57
从湖北省茶类产量看（表3），2010年全省绿茶市场稳中有升，生产绿茶13.71万t，占总量的82.47%，比2009年增加1.72万t，增长14.35%；红茶逐渐
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湖北省英山县茶产业发展的品牌建设研究
升温，不少地方市场价格超过绿茶，产量由2005年0.65万t上升到2010年1.54万t，增长136.92%；乌龙茶随着加大投资力度，全省出现乌龙茶开发热潮，2010年产量0.10万t，产值3亿元。
表3 湖北省茶类产量情况比较 单位：万t
Table 3 The comparison of different species tea production in Hubei Province
茶类 1990 1995 2000 绿茶 0.55 3.05 5.15 红茶 1.52 0.12 — 其他茶 0.77 0.73 — 数据来源：湖北省统计局，1990—2010各年湖北统计年鉴
2005 6.72 0.65 1.13
2010 13.71 1.54 1.32
根据全局的茶类产量分析，绿茶仍是湖北最具竞争优势的主力茶类，要进一步依托高的科技管理和加工技术水平，扩大绿茶出口，增强绿茶的市场竞争力。同时，紧跟市场发展趋势，着力红茶、乌龙茶、花茶和边销茶，开发口感好、档次高、收益大的茶叶及附属产品，扩大茶产业关联效应。
2.1.3茶叶销售情况
全国茶叶销售量稳步增长，2010年国内消耗茶叶总量约105万t，同比增长10.53%，2005年到2010年平均增长10.28%。其中，绿茶市场结构稳定，内销75.62万t，占总销量72.01%；红茶内销5.4万t，占总销量5.14%。
2010年湖北省茶叶产值51.79亿元，同比增加10.19亿元，增长24.50%，居全国第四，占全国茶叶产值9.38%；茶叶系列产值102亿元，同比增加17亿元，增长20.00%，突破百亿规模，有较强的发展势头（表4）。
表4 2005～2010年湖北省茶叶消费产值 单位：亿元
Table 4 Tea consumption output in Hubei Province from 2005 to 2010
年份 2005 茶叶产值 15. 茶叶系列产值 — 数据来源：互联网资料整理所得
2006 2007 2008 2009 2010 18.02 21.60 33.10 41.60 51.79 — 52 68 85 102
2.1.4名优茶趋势分析
全国名优茶产量逐年提高，2010年产量59万t，同比增加27.71%，占茶叶总
量40.00%。从湖北省发展看（表5），2010年名优茶产量7.35万t，占总产量44.36%，比2005年40.59%有所提高；名优茶产值40.80亿元，占总产值78.78%，比2005年74.17%%提高4.61%。
表5 湖北省名优茶发展情况比较
Table 5 High-quality tea development situation in Hubei Province
比较 茶产量（万t） 名优茶产量（万t） 茶产值（亿元） 名优茶产值（亿元） 2005 8.50 3.45 15. 11.60 2010 16.57 7.35 51.79 40.80 数据来源：互联网资料整理所得
名优茶、精制茶的发展已成为茶叶生产的趋势，湖北需要在现有的基础上继续加大名优茶发展，充分利用自然优势，增强茶叶无性系良种繁殖与推广，进行名优茶技术研究，提高茶叶质量。
2.2湖北省茶叶品牌建设
我国茶叶品牌有三类：一类是产品品牌，以中茶、竹叶青、大益和龙生为代表；一类是通路品牌，以天福、吴裕泰、张一元为代表；一类是电子商务，以壹零
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华中农业大学2012届本科毕业论文
茶城、云南普洱茶网为代表，这类还暂时没有形成行业代表。从市场发展趋势看，茶企必须走综合性通路模式，依靠多方位投入和塑造，形成产品的个性化品牌。
从2006年开始打造湖北第一名茶“采花毛尖”品牌，同年10月获中国名牌农产品；2008年打造湖北第一历史名茶“恩施玉露”品牌，定位健康营养绿茶专家，形成恩施玉露集团生产企业润邦茶业、销售企业硒部茶业的双运作模式；2009年打造湖北第一文化名茶“武当道茶”品牌，将丰富独特的茶资源和博大精深的道文化有机融合。
2009年省进行“湖北绿茶第一方阵”品牌企业的发展，整合全省茶叶加工、科研、销售方面的实力，提倡一个大区域形成一个优势品牌，形成规模优势，集体向茶叶市场发力，扩大品牌效应，开拓市场空间。为进一步提升湖北名茶知名度和竞争力，采用引导和市场推动相结合的办法，发展无公害茶生产，提高加工水平，重点打造采花毛尖、萧氏茗茶、邓村绿茶、恩施玉露、武当道茶、英山云雾、鹤峰翠泉茶等知名品牌。
近年，湖北更加重视开发名优特色茶产品和打造知名茶品牌，名优茶产量不断增加，新开发的茶园陆续投产，茶企规模日益扩大。2011年中国茶叶行业百强企业排名湖北入围7家，其中进前十五的有3家，分别是萧氏、采花毛尖、邓村，为湖北茶叶品牌建设起到极大的带动作用。而从地域分布上看，宜昌6家、襄阳1家，以宜昌为核心，需要进一步辐射和带动英山、恩施、黄冈、十堰等地区的茶业发展，形成全省联动的格局。
全省茶叶注册商标300多个，对湖北省茶叶名牌产品、著名商标认证的统计（表6），2008年被认证为湖北著名商标有29件，2009年被认证为湖北名牌产品有21件，明显看出、企业加强品牌茶商标注册和地理标志保护，利用主流媒体加强对湖北茶叶的宣传，大力争创品牌茶叶，依法打击假冒伪劣行为，现在湖北名茶品牌在省内外的知名度也得到大幅度提升。
表6 湖北省茶叶名牌产品、著名商标认证数量
Table 6 The number of brand products and famous trade marks in Hubei Province
认证数量（件） 2005 2006 湖北名牌产品 1 6 湖北著名商标 — — 数据来源：互联网资料整理所得
2007 8 —
2008 1 29
2009 21 6
2010 1 16
据省农业厅统计，湖北有茶叶企业5000多家，产业化经营的只有500家，销售额过千万的极少，其中国家级重点企业仅3家，省级龙头企业24家，大多规模小、实力弱。众多茶品中只有采花、汉家刘氏、宜、川等4个品牌分别以5.82亿元、4.亿元、1.71亿元、0.82亿元跻身2011年中国茶叶企业产品品牌价值排行（表7），仅采花、萧氏、川被认定为中国驰名商标，在全国大中城市常年上市、有一定市场份额的湖北名茶品牌甚少，缺乏在全国叫得响、市场占有高的知名茶品。
表7 2011年中国茶叶产品品牌价值湖北企业排行 Table 7 The brand value rank of Hubei tea company in 2011
排名 品牌名称 品牌价值（亿元） 排名 品牌名称 品牌价值（亿元） 6 采花 5.82 29 宜 1.71 11 汉家刘氏 4. 63 川 0.82
数据来源：胡晓云等．中国茶叶企业产品品牌价值评估报告[J]．中国茶叶，2011，（5）：16 1
竹溪县梅子贡茶业有限公司，名牌产品：梅子贡+MZC（茶月饼、茶糕点）
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湖北省英山县茶产业发展的品牌建设研究
3.英山县茶叶品牌建设与发展
3.1英山县茶产业发展现状分析
茶产业是英山县农民增收的第一渠道、农村经济发展的第一产业和农业结构调整的第一主线，始终把茶叶作为“兴农、富民、强县”的主导产业来抓，以“打造英山云雾品牌，提升茶产业质效”为重点，英山云雾被认定为“大别山生态名
茶”。英山充分发挥大别山自然气候优势，走稳步扩张、推广良种、主攻质效、调优结构、做强品牌、扩大销量、持续发展的茶业之路，加快推进茶产业发展，相继被授予“中国绿茶（名茶）之乡”、“全国茶叶科技创新示范县”和“全国无公害茶叶示范基地县”。
3.1.1茶叶生产稳步扩张
2010年英山县地区生产总值33.69亿元，比2009年增长15.50%；茶园面积13.40千hm2，比2009年增长3.63%；茶叶产量2.76万t，比2009年增长8.24%，系列产值11.03亿元，茶叶产值占农业产值30%以上；采摘面积比率83.58%，比2009年增加7.40%；种茶农户7.80万户，占农业总户数87.80%，农民人均纯收入3976元，其中38%来自茶叶（表8）。
表8 2005～2010年英山县茶叶种植面积和茶叶产量
Table 8 Tea plantation area and production in from 2005 to 2010
年份 茶园面积（千hm） 茶叶产量（万t） 采摘面积（千hm） 农村居民人均纯收入（元） 2005 9.37 1.48 6.31 2369 2006 9.79 1.58 6.99 2531 2007 11.39 1.86 8.44 2957 2008 12.39 2.48 9.33 3356 2009 12.93 2.55 9.85 3668 2010 13.40 2.76 11.20 3976 数据来源：2005—2010各年英山县国民经济和社会发展统计公报
22英山县茶园面积占全省6.24%，茶叶产量占全省16.66%，采摘面积比率明显高于全省的72.67%，茶业发展居全省第一，形成完善的茶叶生产、加工、销售体系。目前，全县有茶叶专业乡镇10个，茶叶专业村50个，加工厂房面积22万m2，制茶机具7100套，杨柳湾镇被誉为“大别山区茶叶第一镇”，红山镇被评为“全省十强茶叶乡镇”。全县80%的农民住进了楼房，涌现出乌云山、河南畈、宋家榜、百丈河等依靠茶叶发展建设新农村的典型，建成55个新农村示范村，使英山新农村建设走在黄冈、湖北前列，称为“大别山的一面旗帜”。
3.1.2茶叶质量不断提高
英山县加快无公害茶叶生产基地建设，严格执行英山云雾种植、加工标准，大力推进茶叶标准化生产，完善茶叶标准体系，加强茶园投入监管和茶叶质量检测，形成茶叶质量监管长效机制。现有20多家企业建设清洁化茶叶加工厂，28家获得QS标识，3家通过ISO9001-2000国家质量体系认证，1家通过GAP良好农业生产规范认证。由表9看到，有3个产品获准使用有机茶标识，4个产品获准使用绿色食品标识，3个产品获准使用无公害茶标识2。全县建立茶叶病虫害绿色防控示范展示园0.15千hm2，辐射带动2.53千hm2，通过在示范园内推广农业防治、生物防治、物理防治、专业化统防统治等技术，使示范园化学用药减少30%以上，农药残留控制在允许水平之内，有效地确保了茶产品安全。
2
英山县物价局．英山县茶叶产业情况调查[R]．http://www.hgwj.gov.cn，2011
9
华中农业大学2012届本科毕业论文
表9 2010年英山县茶叶认证现状
Table 9 Tea trademark certification status in Yingshan County in 2010
认证类别 有机标识 绿色标识 无公害标识
数据来源：互联网资料整理所得
认证数量
3 4 3
茶园面积（千hm）
0.80 3.07 6.80
2从2010年起，英山县农业局推广茶叶绿色综合防控技术，加大现有茶园改造提优力度，按照“品种优良化、种植标准化、茶园园林化、生产专业化”的要求，
3
大力推广鄂茶1号、鄂茶5号、白毫早、乌牛早等无性系良种茶树，良种化进程显著加快，良种茶园占全县茶园面积16.5%，高效茶园的比率由2005年的6.00%扩大到目前21.00%。有机、绿色和无公害茶园面积0.80千hm2、3.07千hm2、6.80千hm2，分别占总茶园面积5.97%、22.91%、50.75%，预计到2015年有机茶认证面积达3.40千hm2，绿色食品茶认证面积达6.67千hm2。
3.1.3茶叶经营日益完善
2011年英山县茶产业系列产值达12.60亿元，同比增加1.57亿元，增长
14.23%，从2005年到2011年平均增长28.12%。表10容易发现，2009年系列产值增幅较大，增加4.50亿元，实现英山茶叶品牌的快速提升，其主要原因是当年质检总局认定英山云雾茶为国家地理标志产品，志顺、雪屏获湖北名牌产品，加快和增强市场竞争水平。
表10 2005～2011年英山县茶叶系列产值 单位：亿元
Table 10 Tea series output in Yingshan County from 2005 to 2010
年份 2005 2006 2007 2008 系列产值 3.17 4.02 5.02 5.33 数据来源：2005—2011各年英山县茶叶发展分析报告
2009 9.83
2010 11.03
2011 12.60
英山县茶叶加工企业达100多家，其中有省级龙头企业4家，市级龙头企业13家，获批全国农产品加工基地1个。绿屏茶业有限公司成为全县有机茶绿色食品茶龙头企业，年产名优茶120t，产值800万元；天蕊茶业有限公司年经营茶叶2000t，产值2800多万元；引进投资5500万元的湖北大别山茶业有限公司年产珠茶1000t，产品销往非洲、独联体、中东地区，年出口创汇180多万美元。县城建有全省县级最大规模的“大别山茶叶广场”，全县绿茶依托绿屏、嘉禾、大别山、兴合4家企业精制出口；砖茶依托富华公司销往、内蒙古等地区；珠茶依托大
4
别山茶叶公司出口到非洲、独联体等国家；蒸青绿茶依托新英公司销售。全力构造营销网络，扩大产品销售，确保茶叶产销平稳运行，基本形成“立足英山，辐射全国，内外结合，多头并进”的茶叶产销格局，为茶产业加速发展提供有力支持。
2009年英山云雾茶获中国地理标志保护产品，2010年英山云雾茶地理商标在国家工商总局商标局注册，2007年和2009年“中茶杯”名优茶评比中，英山云雾茶均荣获特等奖、一等奖。全省名优茶评比中，“雪屏”牌英山云雾连续三届获得“湖北十大名茶”，入选“湖北绿茶第一方阵”，荣获“湖北名牌产品”；“野山香”牌英山云雾获“湖北著名商标”、“湖北十佳文化旅游名茶”称号。2010年联合、重建的湖北英山云雾茶业有限公司，以起龙头带动作用，打造英山茶叶名牌，加快形成英山云雾品牌效应。
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安哲．英山县茶叶产业现状及发展对策（生产技术稳步推进）[EB/OL]．http://www.rxyj.org，2011 英山县茶叶生产管理局．英山县茶叶“十二五”发展规划[R]，2011
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湖北省英山县茶产业发展的品牌建设研究
3.2英山县茶叶品牌发展历程
英山县茶叶种植历史悠久，在唐代就作为过贡品进贡朝庭，70年代以来一直把茶叶作为特色产业和致富产业来抓，经历从“112工程”（0.67千hm2茶、0.67千hm2桑、1.33千hm2经济林）到“三龙腾飞”（茶为青龙、桑为白龙、食用菌为花龙）战略，从“特色立县”到“建设中国茶叶大县”的发展过程5。据调研，目前全县每hm2茶叶收入5万元以上，最高产量收入达14万元，茶叶品牌开发促进了茶产业不断增强6。
回顾英山茶叶生产和品牌建设历程，可以归纳为三个发展阶段： 第一阶段（19～2000年）：品牌萌芽阶段
为促进茶产业发展，推动茶叶繁荣，英山县产生品牌建设的思路，茶叶品牌开始萌芽，主要以为主体，出台扶持和管理制度，加强茶产业规范和质量提升。在1992年，英山县便开始组织“中国英山茶叶节”，依托大别山腹地的自然景观，以茶叶作为龙头牵动其他产业的大发展，至此“中国英山茶叶节”已成功举办二十届。
1993年发布《关于茶叶经销有关规定的通告》；1997年决定把屏峰村“强化经营管理，主攻质量效益”的茶叶生产模式作为全县“四大经营模式”之一推广，要求茶叶要切实扭转分户经营、粗放经营、掠夺经营的状况；1998作出《关于大力推进茶叶产业化的意见》，设立茶叶发展专项基金；1999对全县茶叶产品实行统一经营管理，印发《鄂东茶叶市场管理暂行规定》，制订《中心茶场验收标准》；2000年集中各类扶贫资金重点扶持全县100个中心茶场的建设7。
熊承家（1999）在《突出县域经济特色 加快茶叶产业化建设》[26]就已经从英山茶叶发展的现状、有待解决的主要问题、确立新的发展思路等三个方面概述英山茶叶的发展，明确英山茶叶发展的新出路。可以看出，关于英山县茶叶品牌建设的问题早已经被、企业、学者提出，并在茶产业发展中不断实施和完善，该阶段主要集中在茶叶种植、质量提升、市场管理三个方面，不断强化和突出产业优势，为品牌建设提供稳固的基石。
第二阶段（2000～2010年）：品牌创建阶段
英山县在2001年设立茶叶局，专事茶叶管理工作，之后又组建英山云雾茶协会，在全县实施统一品牌、统一包装、统一标准、统一管理；2002年制定湖北省第一个“英山云雾茶”生产制作地方性标准，2006年再次修订将5个品级的英山云雾采摘标准和制作标准进一步细化；2005年作出《关于推进茶叶产业化，建设中国茶叶大县的决定》；2007年工商总局批准英山云雾茶品牌标志，开通800免费语音防伪查询提示和数码防伪8，绿屏、天蕊、嘉禾经牵线搭桥，联合重组湖北绿屏茶叶有限公司，志顺、富华、新英等数十家茶企联合兼并形成13家龙头企业，茶叶加工企业着手运作“公司＋基地＋农户”的模式；2008年出台《英山云雾茶包装管理办法》，要求达到质量要求的茶企统一使用印有“英山云雾茶”字样和集体商标标识的包装。
从茶叶种植方面，充分利用自然条件，制作品味自然的优质绿茶，建设无公害生态茶园和良种标准茶园，对发展无性系良种茶园每0.07hm2给予420元的补助。
56
英山教育信息网．“青龙”腾飞——英山打造中国茶叶大县纪实[R]．http://www.ysxedu.com，2007
雷刚．打造品牌 提升质效——湖北省英山县建设“中国茶叶大县”写真[EB/OL]．http://www.cqn.com.cn，2012 7
黄冈市．走特色路 创致富业[R]．http://www.hg.gov.cn，2006 8
胡涂，宋晴蔚．看英山如何打造中国茶叶大县[EB/OL]．http://www.foods1.com，2007
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华中农业大学2012届本科毕业论文
全县茶叶专业合作社实施统一种植标准和质量检验，对茶叶种植使用农药替代品，减少有机磷农药，提高茶叶产量及品质，确保茶叶消费安全，构建茶叶质量安全监管长效机制。
从茶叶加工方面，茶叶企业通过多种形式开发茶叶基地，将高山茶区优异的茶叶自然品质与茶叶品牌创造结合起来，相继开发出春笋、春蕊、春茗、碧剑及龙特等英山云雾茶系列产品，其中春笋、春蕊属全手工制作，春茗属半机械半手工制作，碧剑、龙特属全机械制作9。对品牌茶叶生产的鲜叶要求、制茶工艺、质量标准、检验检测、包装销售等内容进行规范，采用清洁卫生的加工和科学的工艺流程，实行茶叶生产标准化，推广名优茶制作技术，为茶叶生产提档升级、提质增效作出有力保障。
从茶叶宣传方面，注重茶叶品牌的宣传和推介工作，每年举办“中国英山茶叶节”，2011年把“绿色英山 生态茶叶”主题作为节会主题，以茶为媒、以节扬名、外拓市场、内兴产业，不断提升节会内涵和影响。积极组织企业参与茶叶活动，通过报纸、电视、广播、杂志、网络等媒体开展多层次、全方位的茶叶宣传，并在北京、南京、武汉开办云雾茶销售窗口。
全县580个小茶叶加工点联合成100个中心茶场，形成了13个区域性茶叶企业和12家专业合作社，先后注册了“雪屏”、“毕昇”、“志顺”、“团黄”“鹰棵岩”、“野山香”、“茶草堂”等18个不同商标的“英山云雾茶”品牌。“毕昇”、“志顺”、“长冲”等获湖北名牌产品，“野山香”、“茶草堂”获湖北著名商标，雪屏牌英山云雾茶、天堂云雾茶为湖北十大名茶，极大地促进了基地建设、良种繁育推广、名优茶制作、标准化生产、市场销售、茶设施和茶文化等方面的发展。
可以看出，该阶段英山县主要通过茶叶管理部门、协会的完善，严检品牌、认证品牌、推介品牌、保护品牌，有效落实“三品”认证，申获“英山云雾茶”国家地理标志保护产品，从无性良种、标准化生产、商标注册、对外宣传等几个方面增强茶叶产质和市场影响。
第三阶段（2010年至今）：品牌转型阶段
目前，中国大别山茶叶广场日渐发育成熟，英山茶叶市场体系建设完成了渠道构建和网点布局，80%的茶叶走向全国，2万多经销商将英山茶叶销到32个国家和地区。综合人口、耕地面积、市场容量等多种因素，从茶叶种植规模上讲，英山茶叶已逼近产业临界点。对此，县提出茶叶种植从产量规模型转向质量效益型，在保证增量的同时，调整种植基地的发展重心，改造存量，将老茶园改造成高效标准茶园，培育优良品种。与老茶园相比，新建、改建的高效标准茶园亩均纯利润有40%的上升空间。
英山县采用“引导、市场主导、企业主体、协会运作、双牌经营” 10的方式，建设全国一流、全省最大的茶叶清洁化、标准化、机械化云雾茶现代加工园区，综合开发茶叶资源，增强企业辐射带动力和市场竞争力。2011年英山茶草堂产业科技有限公司投资成立上海永立茶叶公司，专门负责“茶草堂”牌英山云雾的市场销售工作，立足上海面向全国，突破地域局限，快速打入国内一线城市，提升品牌知名度。英山县翻身湾茶业有限公司为促进茶叶推广和品牌升级，更名湖北团黄贡茶有限公司，注重团黄贡茶、团黄牌英山云雾、茶叶深加工产品和花茶的发
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安哲．英山县茶叶产业现状及发展对策（品牌锻造初见成效）[EB/OL]．http://www.rxyj.org，2011 李传友等．主攻加工升级 打造茶叶知名品牌[J]．中国茶叶，2011，16-18
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湖北省英山县茶产业发展的品牌建设研究
展，进入茶叶衍生品（茶枕）市场，实现品牌扩张。为开拓江苏省茶叶市场，县引进江苏溧阳茶业龙头企业投资1800万元兴建英山县金雷茶业有限公司，主要从事名茶生产与销售、茶叶包装、设计和茶叶产业化经营。志顺、野山香、长冲茶场、天山茶场等积极参与茶园改造，促进全县名优茶上批量、创品牌、出精品、增效益。新英主营蒸青茶加工、生产、销售，富华专注边销茶，以特定种类为主构建茶叶新品牌。绿羽、乌云山茶场开始“茶之旅”服务专线，分别通过茶楼、茶叶公园的茶文化、茶旅游形式促进茶叶品牌建设和提升。英山“茶之旅”已成为全省精品旅游线路之一，通过弘扬茶文化、打造茶品牌、推广茶科技，年吸引游客8万余人，旅游收入三千多万。
可以看出，该阶段英山县茶园管理由粗散化向精细化发展，茶叶生产由低标准向高标准发展，名优茶加工由手工制作向自动机械发展，企业组织由传统生产型向现代营销型发展，使茶叶产品由中低档转向名优化、品牌化、多样化，确保茶产业持续发展11。但英山茶叶品牌建设遇到发展瓶颈，面对每年英山茶叶有50%被贴牌成西湖龙井、信阳毛尖等外埠名优茶牌的现状，茶叶国内认知率低，茶叶品牌塑造的滞后已制约了茶产业发展，急需改变贴牌、代工现状，专注云雾茶的品牌塑造和市场定位，使品牌内涵更具特色和个性，实现“创建品牌”向“精品名牌”的转变，瞄准省外市场，扩大国内、国际知名度。
3.3英山县茶叶品牌建设成效
3.3.1茶叶公用品牌影响提升明显
2012年4月21日英山云雾茶被正式授予“大别山生态名茶”称号，以此推进大别山茶区优势资源整合，把茶叶生产、加工与文化、旅游相结合，推动茶叶发展，推广优势茶叶品牌，为英山打造全国知名茶叶提供后盾保障。
在2011年“中国著名农产品区域公用品牌”评选工作中，英山云雾茶荣获“消费者最喜爱的农产品区域公用品牌”，提升英山云雾茶品牌价值和综合效益，对英山县茶产业自主品牌建设、增强英山茶叶核心竞争力具有重大而深远的影响。
[27]
胡晓云等（2011）《2011中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》的排行榜（表11）中，英山云雾品牌价值为5.20亿元，排名第50位，远高于省内的恩施玉露（4.06亿元）、宜都天然富锌茶（3.39亿元）和恩施富硒茶（1.22亿元），明显看出英山云雾茶公用品牌建设的成效。但与排名前十的西湖龙井、安溪铁观音、信阳毛尖、普洱茶等品牌还有很大差距，需要继续加大品牌建设，改变仅在省内有名的现状，成为国内外名牌茶叶。
表11 2011中国茶叶区域公用品牌价值排行榜（部分）
Table 11 Chinese brand value rank of tea regional public(section) in 2011
排名 品牌名称 品牌价值（亿元） 排名 品牌名称 品牌价值（亿元） 1 西湖龙井 50.33 8 武夷山大红袍 20.31 2 安溪铁观音 50.28 9 祁门红茶 19.14 3 信阳毛尖 45.71 10 福州茉莉花茶 18.27 4 普洱茶 44.19 50 英山云雾茶 5.20 5 福鼎白茶 24.45 恩施玉露 4.06 6 大佛龙井 21.03 71 宜都天然富锌茶 3.39 7 安吉白茶 20.67 恩施富硒茶 1.22
数据来源：胡晓云等．2011中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J]．中国茶叶，2011，（5）：9 11
郑国纯等．英山县转变发展方式推进茶业跨越发展[EB/OL]．http://www.hbagri.gov.cn，2011
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华中农业大学2012届本科毕业论文
3.3.2茶叶企业组织运作逐步有序
通过实地调研英山县茶叶企业基本情况和品牌建设的情况，汇总县重点龙头企业及品牌，从表12分析看出，经过多年兼并、重组、引进等发展措施，绿屏、志顺
表12 英山县重点龙头茶叶企业及品牌
Table 12 Leading tea companies and brands in Yingshan County
企业名称
茶叶商标
品牌影响
国际标准认证
湖北名牌产品、十大名茶 湖北茶叶十强企业 湖北十五佳有机名茶
全省十大进出口加工企事业 省级、市级重点龙头企业 中茶杯一等奖、陆羽杯金奖
基本情况
注册资金2600万元 资产1800多万元 员工158人
2
有机茶、绿色茶园186.67hm大别山有机茶开发中心 年经营茶叶2600t 年销售额6300多万元
湖北英山云雾茶业有限公司 （原 英山绿屏茶叶有限公司） 雪屏 毕昇
英山县志顺茶业有限公司 志顺
湖北名牌产品 省级重点龙头企业 省级消费者满意单位
注册资金1800万元
2
茶叶基地253.33hm
员工160人，技术人员18人 年销售额2500万元
湖北团黄贡茶有限公司
（原 英山县翻身湾茶业公司） 英山县天堂野山香茶业公司
团黄
野山香
英山县绿羽茶业有限公司 鹰棵岩
注册资金100万元
市级重点龙头企业 2
茶叶基地333.33hm
湖北二十佳名茶、十佳云雾茶
年销售团黄贡茶15t
中国国际农产品交易会金奖
产值300万元
湖北著名商标
————
市级重点龙头企业
资产3100万元
市级重点龙头企业 员工160人，技术人员16人 建成300多处茶叶销售网点 高标准无公害基地333.33hm2 英山规模最大的绿羽茶楼 年产名优茶500t “茶之旅”定点接待窗口 全年实现销售收入700多万元
英山县富华茶业有限公司
县茶叶局招商引资龙头企业
双瀛（砖茶） 全国家边销茶定点生产企业
“大拇指”、“亚克西” （蒸青绿茶） 茶叶清洁化加工
湖北著名商标 黄冈市知名商标
中国国际农博会金奖产品
年生产砖茶2000t
主要销往少数民族地区 投资1600万元 年产蒸青茶200t
年销售收入2100万元 无公害高山茶园400hm
2
2
英山县新英茶业有限公司
英山茶草堂产业科技有限公司 茶草堂
英山县国营长冲茶场 长冲
国际名优茶推荐产品 湖北名牌产品、十大名茶 绿色食品、明星茶场 农业科技示范园
茶园80hm
员工230人，技术人员62人 产值1500万元
茶园46.67hm
年产干茶36t，名优茶80%以上 注册资金100万元
2
茶园30hm
员工200余人，技术人员20人 产值400万元
2
英山县天山茶场 寒香
国家绿色食品认证 鄂茶杯金奖
英山县乌云山茶场 乌山春
无公害农产品认证 最佳茶场、明星茶场 鄂茶杯金奖、陆羽杯金奖 “茶之旅”旅游服务专线
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湖北省英山县茶产业发展的品牌建设研究
成长为省级重点龙头企业，团黄、天堂野山香、绿羽等为市级重点龙头企业，长冲、天山、乌云山等茶场积极发展无公害、绿色、有机茶园，发展成为最佳茶场、明星茶场，各茶叶企业通过引导，加大茶叶基地建设，提高茶叶标准化和名优茶生产，积极参加茶叶博览会、推介会、茶叶节等活动，依靠茶叶质量、口味、色泽获得专家好评和优质奖项，加快云雾茶的品牌推进和市场扩张。
其中，湖北英山云雾茶业有限公司作为省级茶叶龙头化、产业化的企业，建有机茶、绿色食品茶园186.67hm2，年经营茶叶2600t，年销售额6300多万元，并将在新时期扛起“英山云雾茶”精品名牌的重任，加快英山云雾品牌整合和转型。公司以特级芽云雾、一级云雾茶、有机毛尖、有机绿茶、有机红茶等五种有机茶销售为主，特级芽云雾均价2493.33元/500g，定位高端茶，其他有机茶系列价格分布如图2所示，一级云雾茶（点1～6）均价450元/500g，针对中端消费群，也是绿屏的主推品牌茶叶；有机毛尖（点7～10）均价75元/500g，有机绿茶（点10）40元/500g，有机红茶（点11～13）均价163.33元/500g，这三类茶主要面向中低端消费群，基本完成消费市场价格布局。
图2 湖北英山云雾茶业有限公司有机茶价格分布
Fig．2 Distribution of organic tea prices of Yingshan YunwuTea Industry Co., Ltd.
数据来源：湖北英山云雾茶业有限公司产品信息整理所得
英山志顺茶业有限公司注册资金1800万元，固定资产3800万元，下属麻城公司、湖北天之源公司、乌龙茶开发公司、扬州销售公司和专业合作社等5家企业。“志顺”牌英山云雾注重茶叶品质和包装，包含香韵、御茶典雅、皇家茶礼、茶意盎然、茶闻天下、茶府之礼等几大礼盒产品，突出茶文化和茶健康，有较好的市场占有，并深得消费者喜爱。
英山县乌云山茶场立足于“企业+基地+科技+农户+市场”的现代化合作组织经营模式，依托“内强管理创高效，外树形象拓市场”经营策略，在茶场的基础上由企业、种茶农户和茶商组成，使茶叶生产、加工、技术、信息和销售等环节自我合作。年产名优茶25t，创产值400多万元，“乌山春”系列名优茶通过国家绿色食品和无公害农产品认证，获“最佳茶场”、“明星茶场”，中茶杯二等奖、鄂茶杯金奖、陆羽杯金奖。乌云山村建成全国第一家茶叶公园，坚持“以茶叶发展旅游，以旅游促进茶叶”的思想，对茶叶公园景区门楼、休闲广场、茶园游步道、农家乐仿古装修等进行配套，完善人文景观，新建人工景点，集采青、游园、品茗、洽商、朝佛、旅游、娱乐于一体，吸引游客体验采茶、制茶和茶文化，享受农耕乐
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华中农业大学2012届本科毕业论文
趣。年旅游收入达到150万元，获“湖北省生态旅游名村”、“全国工农业旅游示范点”，跻身“全县综合经济实力十强村”，有效增强英山茶叶的品牌竞争能力。
3.3.3茶叶消费者认知度不断加深
英山县茶叶注重打造“英山云雾茶”区域品牌，借此增强地方企业的茶叶品牌意识，提高茶叶质量和茶业效益，推进市场体系建设，促进农民增收和经济繁荣，带动多行业发展。对英山云雾茶消费市场调研显示如图3（限定武汉茶叶批发市场），79.31％的人对天堂云雾不陌生，其中13.79%对英山茶叶十分了解，24.14%较深入了解，41.38%了解一点，仅有20.69%一点都不了解；在茶叶消费者中，有51.16％喝过英山云雾系列茶产品，占有比例正逐步接近萧氏81.40%和采花
69.77%，差距有所拉小。说明英山云雾对消费者已形成一定的感知度，在省内具备较高的市场影响力，茶叶品质得到消费者赞肯，品牌建设总体已初见成效。
图3 消费者对英山云雾茶了解程度
Fig．3 Extent of consumers’ acquaintance of Yingshan Yunwu Tea
数据来源：调查问卷资料整理所得
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湖北省英山县茶产业发展的品牌建设研究
4.英山县茶叶品牌建设分析
4.1英山县茶叶品牌建设存在问题
《加快英山县茶叶产业化发展的对策研究》（伍松，2004）从产业化发展进程及一般规律出发，对英山茶叶发展的历史、现状、存在问题作出分析，提出加快英山茶叶产业化发展的对策措施[13]。《茶叶的发展对湖北农业经济的影响——以英山云雾茶产业发展的对策分析为例》（马青娜和刘汉成，2011）用营销环境SWOT分析方法，从自然环境、、企业、消费者分析英山茶叶品牌存在的问题，提出面对各地竞相发展的态势，英山茶叶如何有利资源抢抓机遇、强势崛起[28]。本文避免再次对英山茶叶种植、茶叶质量、产业化发展等方面不足的赘述，主要从品牌塑造和消费市场角度，分析英山云雾茶在品牌建设中存在的问题。
4.1.1茶叶品牌定位精度不明
市场定位亦称竞争性定位，为产品创立鲜明的特色或个性以区分其他企业，聚焦市场，借助整合传播手段进行符合顾客需求的产品营销。英山云雾茶强调绿色、生态、健康，突出颜色翠绿油润、条索紧秀匀整、汤色嫩绿明亮、滋味鲜醇甘爽等茶叶本身固有特性，形成以产品为出发点的品牌定位，而忽视以消费市场进行品牌定位。多数茶叶企业都定位为“大众健康饮品”，千篇一律，还多依靠茶叶市场、博览会交易，大部分茶叶都是批发形式销售，产品被替代，终端品牌店少，品牌识别度差，接触消费者机会明显较小。
可以看出，英山茶叶品牌诉求陷入基本层面的表象描述，茶企在进行市场细分时仍以品质、口感为标准，定位精度不清晰，也未凸显差异、特色。从而，难以建立英山云雾茶特定的消费细分市场，产品很容易淹没在浩瀚的茶叶市场，不能引起消费者关注。
4.1.2茶叶品牌个性程度不够
美国知名营销顾问Dan S.Kennedy说过：“营销的第一步，不是在决定采用哪一种媒体或是策略，而是要尽力组合出最精彩、最具卖点的诉求，让诉求忠实传达你所营销商品的特点。”企业需要通过长期的努力发展品牌的独特性格、形象和态度，让品牌具有鲜明的个性、特征，使消费者认可产品倡导的个性、文化、价值或生活方式。
英山多数茶企还停滞在产品质量阶段，缺少茶叶附加值研究和品牌整体塑造，甚至连毕昇、团黄等品牌也没有突显茶叶内涵，商业运作能力差，仍在以茶养茶、以历史宣传历史的产品层面。部分企业虽提出“质量至上，诚信服务”、“绿色、健康、安全”、“系统、专业、实效、价值”等宣传理念，但在目前的市场环境下根本无法引起消费者的深刻注意。整体缺少对消费者心理需求的挖掘和分析，茶叶还没有塑造品牌个性，缺乏本质内涵，不能与消费者产生精神共鸣。
对于英山县茶文化、茶旅游虽取得一定的成果和效益，但还没有实现与茶叶品牌文化的统一，不能让游客感受到英山云雾的茶叶特征，部分地区的旅游也就“农家乐”形式，环节中尚缺茶俗艺、茶文化、茶个性的展现，并不能在消费市场带动实际的茶叶销售。
4.1.3茶叶品牌推广力度不足
品牌推广是把企业塑造自身及产品形象传播给消费者广泛认同的系列活动过程，在扩大产品影响的同时为企业带来销售利润。表12看出，英山县获得“湖北名牌产品”、“湖北著名商标”的品牌很少，还没有“中国名牌产品”、“中国驰
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华中农业大学2012届本科毕业论文
名商标”，在一定程度上缺乏具有影响力的茶叶品牌，的确需要加强茶叶产品的国家认证，但也切勿只追求认证，缺少消费市场的实际投入。
方面经费来源有限，每年主要有财政现代农业高效标准茶园项目1000万（2010～2013年），综合移民后扶、农业综合开发、扶贫开发、茶叶板块等方面资金3000万，除去无性系茶苗补，自然灾害扶贫和其他活动支出，还要用于茶王擂台赛、名优茶、中茶杯、鄂茶杯、陆羽杯、重点龙头企业的奖励，僧多粥少，难以满足英山茶叶增长和市场推广的需求。
2010年湖北省茶叶企业年销售额前三位（表13）萧氏、采花、邓村分别为62017万元、36586万元、36270万元，同比增长104.24%、28.65%、57.70%，均取得较好的业绩。结合表12反应出，英山县茶叶产业化建设中缺乏龙头企业，没有年销售额达到亿元的企业，茶叶龙头企业也才刚完成重组，产业科技园还在筹建，带动作用不强。其他企业规模多较小，由于资本、规模、人员各种，茶叶多数直接面对批发市场，很少能进入消费市场，更谈不上渠道建设、顾客需求调研。茶叶品牌较为杂乱，在英山云雾茶区域品牌建设中各自为战，市场推广不够，未能产生合力作用，制约了茶产业的快速发展。
表13 2010年湖北省销售额前三的茶叶企业
Table 13 Top three tea companies in Hubei Province in 2010
销售额（万元） 2009年 2008年
1 宜昌萧氏茶叶集团有限公司 62017 30365 2 湖北采花茶业有限公司 36586 28438 3 湖北邓村绿茶集团有限公司 36270 23000
数据来源：李闽榕，杨江帆．中国茶产业发展报告[M]．北京：社会科学文献出版社，2011，83
序号
企业
广告宣传方面，主流媒体的广告费用较高，动辄上百万甚至千万的广告费用让英山茶企望而却步，传统茶叶订货会或展销会等批发形式还仍是英山云雾茶最主要的营销沟通渠道，仅依靠县委、县在湖北卫视、湖北日报、黄冈日报每年100万的宣传费用来打造英山云雾茶。同时还应该认识到，交易会、博览会或茶事活动一般都以企业、间交流为主，而直接与消费者交流很少，难以使消费者信赖。
目前我国网民规模达5.13亿，微博用户数2.5亿，互联网普及率38.30%，可以看出企业互联网的利用可以快速、便捷的直接面向受众传播产品信息。网络建设方面，从表14了解到，英山县仅有茶叶管理局（协会）及云雾茶业、志顺、团黄、永立等5家自主建设和维护的网站，其他部分企业利用世界工厂、阿里巴巴、淘宝等B2B、B2C方式，对于微博、论坛等互动式媒介基本没有使用，缺乏专业的网络营销管理。更要提的是，企业网站和网络媒介的使用均没有注重更新和维护，仅满足基础的信息了解和查询，还只是形式上的存在，网站包含的信息价值较低，没有利用好网络进行真正的网络宣传和营销，未发挥互联网对品牌推广的作用。
表14 英山县茶叶企业（协会）网站建设情况
Table 14 Website construction of tea companies(association) in Yingshan County
企业（协会）
英山云雾茶网
（茶叶生产管理局、云雾茶产业协会主办） 湖北英山云雾茶业有限公司 英山县志顺茶业有限公司 湖北团黄贡茶有限公司 上海永立茶叶公司
网址
http://www.ywch.cn http://www.zhgpf.com http://www.zhishuntea.cn http://www.tuanhuang.cn http://www.yonglichaye.com
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湖北省英山县茶产业发展的品牌建设研究
4.2英山县茶叶品牌建设影响因素剖析
4.2.1茶叶品牌建设影响因素
对于英山茶叶品牌建设存在的问题，上文也仅从营销传播方面研究，以特定效益点作出分析。但从茶叶品牌建设的全局出发，其品牌建设还存在质量品质有待提升、企业规模化较小、技术设备引进少、茶俗文化表现差等度的原因，都会对英山茶叶品牌形成产生影响。针对实际情况，本文根据研究文献和英山当地茶叶协会、企业、茶场、合作社的10位茶叶专家访谈，分析概括影响英山县茶叶品牌建设的因素（图4），主要为茶叶品质（良品选择、种植管理、名优加工）、产业效应（组织模式、市场体系、广告宣传）、辅助资源（历史背景、茶叶文化、生态旅游）三大因素9个因子，较系统地解剖英山茶叶品牌建设难题。
图4 英山县茶叶品牌建设影响因素
Fig．4 The influencing factors of tea brand-building in Yingshan County
茶叶品质是英山茶叶品牌建设的核心，注重茶叶质量、色泽、口感的提升才能打造产品竞争优势。良品选择行为主体为、农户，以引导为主，鼓励农户使用无性良种，提高无性系良种比例；种植管理行为主体为、企业、农户，采用科学茶园管理，减少茶叶农药残留，从源头上保证茶叶质量；名优加工行为主体为企业，实行标准化生产，加大茶叶技术研究，开发新品种，提高名优茶产量。
产业效应是英山茶叶品牌建设的内涵，塑造英山云雾的品牌价值、个性，建立通畅的营销渠道，使茶叶更加贴近消费受众。组织模式指茶叶生产的方式，英山主要有企业基地一体化、企业+X12+农户、专业合作社+基地+农户等各种经营方式，扩大重点龙头企业规模和产业化，树立行业标杆，带动整体企业的发展；市场体系行为主体为企业，在茶叶市场经济的环境下，从产品推广到流通服务形成有效的营销策略；广告宣传行为主体为企业，根据企业产品和目标市场的特性，实施有效的广告投放或销售活动，快速渗入和稳固市场。
辅助资源是英山茶叶品牌建设的延伸，也将成为今后英山云雾品牌崛起的效益增长点，实现英山茶叶的规模化、产业化、多元化，促进其他产业的发展。历史背景是既定而不可改变的，英山素有“鄂皖咽喉、江淮要塞”之称，中国四大发明家之一毕升故里，能拉近与消费者的距离；茶叶文化以企业为主体，以消费者为中心开展各具特色的茶文化活动，让其感受到茶叶内涵和企业文化；生态旅游依靠毕升故里、桃花冲、吴家山、温泉度假村、峡谷漂流、茶叶公园等景点吸引游客，反促茶叶和其他产业的发展。
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茶园基地、茶叶专业合作社、茶厂等
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4.2.2影响因素评估分析
茶叶品质、产业效应、辅助资源是影响英山茶叶品牌建设三个大方面的因素，文本利用专家调查的方法，以普通的权重占比（1为权重总和，评分保留两位小数）分析三个因素对英山茶叶品牌建设的重要性，更好的与茶叶品牌实际发展现状对比。由表15看到，三个因素对茶叶品牌建设影响的重要性分别为0.43、0.32、0.25，可以认为茶叶品质是品牌建设的首要任务和基础核心，只有满足茶叶的低残留、高质量、好口味，才能根本保障茶叶品牌；产业效应依靠良性的组织渠道和特定的茶叶价值，以市场、顾客为扭转和变革导向，形成合理而通畅的市场消费体系，是提高茶叶品牌知名度最有利的因素；辅助资源重要性仅次于产业效应，其对茶叶品牌建设具有很强的潜在和推动意义，也将成为未来茶产业发展的潜力股，是英山茶叶在品牌建设中不可忽视的组成部分。
表15 英山县茶叶品牌建设影响因素权重比例评估
Table 15 Tea brand building impact factors assessment in Yingshan County
影响因素 茶叶品质 评估值 0.43
数据来源：调查问卷资料整理所得
产业效应 0.32
辅助资源 0.25
专家还评估了三大影响因素中的小因子对茶叶品牌建设重要性（1为评估满分），求平均评估值得到表16的良品选择、名优加工、组织模式、市场体系和生态旅游5个重要性因子，是英山茶叶品牌建设过程中要着重考虑的因子。其中，良品选择和组织模式的评估分别是0.91、0.，重要性明显非常高，对此分析：优良无性系茶叶的选择种植既能提高茶叶产量，还能保证茶叶的质量和口感，组织模式的优化和改进有利于茶叶种、产、销的有效、快速响应，引进制茶技术设备，加速渠道建设和赋予广告内涵，充分挖掘辅助资源对品牌建设的拉动力。
表16 英山县茶叶品牌建设重要影响因子评估(重要性≥0.75)
Table 16 The assessment of influencing factors in tea brand-building in Yingshan County
影响因子 良品选择 重要性评估值 0.91 数据来源：调查问卷资料整理所得 组织模式 0.
市场体系 0.84
名优加工 0.76
生态旅游 0.75
根据专家对影响因素的评估，本文又结合英山县茶产业发展状况，对茶叶品牌建设各影响因素的当前实施现状进行调研评估（表17），较直观、理性的分析英山茶叶品牌现有投入情况及不足，明确今后发展的重点和措施。
表17 英山县茶叶品牌建设影响因素的现状评估
Table 17 The assessment of current tea brand-building influencing factors in Yingshan County
影响茶叶品质 产业效应 辅助资源
因素 良品选择 种植管理 名优加工 组织模式 市场体系 广告宣传 历史背景 茶叶文化 生态旅游 评估值 0.95 0.86 0.63 0.75 0. 0.47 0.42 0.58 0.78
数据来源：调查问卷资料整理所得
通过影响因素的现状评估，可以看出英山县茶叶品牌建设的影响因子现状各有
不一，从大的方向看，茶叶品质表现最好，其次是产业效应，辅助资源有所偏低，但三个因素整体符合专家权重评估趋势。对表16、17中专家评估出的重要影响因子比较，发现实际中良品选择、生态旅游2个因子发展已超出评估重要性，对英山茶叶品牌已经起到有力的推动作用，而名优加工、组织模式、市场体系3个远未达到，缺乏对茶叶品牌建设的拉力效应。
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湖北省英山县茶产业发展的品牌建设研究
细致分析，茶叶品质因素中名优加工因子评估仅0.63，最需要改进，加大茶叶的技术研发和名优茶的制作；产业效应因素中组织模式评估值0.75，虽已完成湖北英山云雾茶业有限公司的重组，但目前还未进入成熟运作阶段，同重要性0.尚存很大差距，仍要加强龙头企业和产业化指导，市场体系和广告宣传评估值分别为0.、0.47，均偏低，是下阶段产业效应重点投入的因子，进行英山云雾的品牌塑造和市场定位，以网络宣传为主，兼具户外、期刊，逐步扩大受众范围和销售渠道；辅助资源因素要突出英山特色，挖掘茶叶文化和发展生态、绿色旅游，使其与英山云雾的品牌内涵保持一致，对于历史背景评估值仅为0.42，虽比不上武当、宜昌，但可以寻找新的突破口，依靠大别山老区加以发展，丰富英山茶叶节的茶文化、茶理念，改变茶叶文化评估低的现状。
4.3推进英山县茶叶品牌建设的思考
4.3.1国内外茶叶品牌建设的成功经验
立顿是世界上第一家销售包装茶的生产商，长期聚焦经营红茶包，并建立了行销全世界的营销模式：以茶叶拼配技术支撑的以包装茶形式(茶包)为载体的优质产品提供13。根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理、喝到茶渣不雅等弊端，在彻底解决茶叶作为商品必备的标准化和大规模生产问题的同时，保持了茶叶的优良品质[29]。立顿品牌建设以市场为导向，坚持产品和品牌形象标准化，采用渠道致胜、终端为王的营销思想，将茶定义成一种休闲饮品，在立顿都能找到适合您口味的茶，贴近顾客，满足不同年龄、不同性格的需求，让茶叶的目标市场变得更为宽广，向消费者传达轻盈体态、再现青春、精华心灵、摆脱疲劳的精神感受，体现价值导向和时尚茶文化。
西湖龙井茶发展的历史积淀了瑰丽的文化内涵，、茶企、茶农等各方共同培育西湖龙井茶叶品牌，地方对茶叶品牌建设进行指导，加强市场监管；企业在牵头、茶叶协会协调下，在共有西湖龙井品牌下形成“狮、龙、云、虎、梅”等五个子品牌，注册五个“母子商标”，五个子品牌协同作战、良性竞争、共拓市场，既可保证“西湖龙井”品牌价值的不断提高，又使子品牌得以发展；茶农按标准严格管理茶叶，确保西湖龙井茶正宗，种植茶叶取得较好的经济收入[30]（沈青，2010）。
采花毛尖湖北第一名茶，“茶醇正，心纯粹”，企业定位专业绿色健康茶食品制造者。湖北采花茶业有限公司拥有商标22件，宝顺合作为公司顶级茶产品商标，采花毛尖作为公司高档茶商标，五峰作为商超专柜用茶商标，向师傅作为公司大宗茶商标14，公司采取战略聚焦的竞争策略，将采花品牌作为公司运作的主力品牌。其中，湖北采花茶叶营销有限公司以产品营销为主体业务，下设商超部、市场部、传统营销部、大客户部，通过专业的市场细分，致力于开发新市场、拓展新渠道，建立现代化的营销体系；湖北采花茶苑有限公司以直营连锁、茶苑连锁为主营业务的茶文化传播，目前已在全国各地开设直营专店、采花茶苑十余家，集直营专卖、精美茶具、茶艺展示、特色美食、商务休闲为一体，为顾客提供销售、品茶、餐饮、娱乐、休闲等服务，让消费者领略浓厚的中国茶文化。
萧氏茶叶“茶净、心静、情更近”，依托“服务专业化、经营市场化、效益最大化”的营销理念，建立企业网站和网络销售渠道，实施“一站式”经营管理，完善售后服务机制。其中，宜昌萧氏集团营销有限公司专门负责整个萧氏集团所有产
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鲁建华．立顿：建立行销全世界的营销模式[EB/OL]．http://www.brandcn.com，2010 雷刚，吴志远，王云洋．一花一世界[EB/OL]．http://hbrb.cnhubei.com，2009
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华中农业大学2012届本科毕业论文
品的营销，推出专卖店、经销店、商场超市、大宗客户和网络销售“四加一”营销模式；湖北萧氏日清茶食品有限公司专业从事茶食品研发、生产、销售，致力于新型营养健康茶食品的开发和创新；宜昌萧氏品牌策划有限公司从事营销策划、广告策划、品牌推广、形象设计和网络传播等服务的综合性品牌策划，协助企业实现独特的品牌视觉识别系统，为企业营造更具价值的差异化系统性品牌定位及规划解决方案；宜昌萧氏茶业技能培训学校着重致力于萧氏集团企业员工、“茶农员工”新型农民、其他新型技能型人才的培养。
4.3.2消费者茶叶购买行为调研
对武汉市、英山县两地消费者的随机问卷调查，通过43份有效问卷的汇总，主要从消费者购茶方式、价格接受程度和品牌注重度三方面分析，为英山县茶叶发展、规划提供一定的参考。
消费者选择茶叶专卖店购买比率占39.53%，超市、商超购买占30.23%，网购的发展使消费者网上购买占13.95%，茶叶市场购买仅占9.30%，而购买较随意、没有固定选择占6.99%（图5）。可以看出，茶叶专卖店和超市、商场是消费者购茶的主要形式，网购也逐步在增强，而茶叶市场主要针对批发商、经销商等渠道客户。
图5 消费者购买茶叶的主要方式
Fig．5 Consumers’ key access to purchasing tea
数据来源：调查问卷资料整理所得
消费者选择茶叶的价格100～200元/500g区间接受程度最高，占选择比率27.91%，选择价格50～100元/500g区间占20.93%，也有9.30%的消费者认为50元以下/500g较为合适，选择价格200～300元/500g、300～400元/500g区间分别占16.28%、13.95%，同时11.63%的消费者选择400元以上/500g（表18）。可以看出，消费者对茶叶的消费已变得较为理性，会根据自身实际需求选择价位茶叶，而对礼品茶的价格接受程度则相对较高。
表18 消费者购买茶叶价格接受程度 Table 18 Costumers’ acceptable tea price
茶叶价格（元/500g） 50以下 50～100 接受程度（%） 9.30 20.93 数据来源：调查问卷资料整理所得 100～200 27.91
200～300 16.28
300～400 13.95
400以上 11.63
消费者关于茶叶品牌的注重程度，调研显示（图6），在农村地区83.72%的消费者不注重茶叶品牌，仅有16.28%注重茶叶品牌，主要由于家庭收入、文化程
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湖北省英山县茶产业发展的品牌建设研究
度、生活环境等因素的影响而对茶叶价格更为敏感；在城市地区93.02%的消费者会注重茶叶品牌，只有6.98%不太在意品牌。可以看出，茶叶企业在市场定位、渠道建设时需要推出不同品牌的茶叶满足不同顾客的选择需求。
图6 消费者购买茶叶的品牌意识在农村（左）与城市（右）间的比较 Fig．6 The brand consciousness in rural area(left) and urban area(right) 数据来源：调查问卷资料整理所得
4.3.3经验及调研对英山县茶叶品牌建设的启示
立顿注重市场需求，赋予茶叶内涵和特征；西湖龙井合理的“母子”品牌运作方式，促进整体市场的发展；采花以采花毛尖为公司主力品牌的聚焦策略，设立营销公司、采花茶苑，专注渠道与茶文化；萧氏“一站式”经营管理、“四加一”营销模式，以萧氏品牌策划公司着手品牌塑造、萧氏日清茶食品公司发展茶食品、萧氏茶业技能培训学校支持人才需求。
茶产业发展面临的竞争越演越烈，产品质量竞争正逐步演变为品牌、包装、企业形象、销售服务的全面竞争，市场竞争也演化为科技、信息、人才诸方面的深层次竞争，消费则由满足物质需求上升到满足文化、精神的需求。茶叶消费日趋多元化、品牌化，英山茶企需着力市场细分和价格定位，合理选择和创新渠道模式，切实在市场上建立茶叶的独特品牌，利用品牌效应提升消费者信任感和认同感，为顾客提供更加完善的消费服务。
分析综述，结合英山茶叶品牌现状，提出英山茶叶品牌建设模式：茶企作为品牌建设主体，辅助支持，聚焦市场，以消费者需求为导向，确定茶叶目标市场和品牌定位，通过品牌设计、注册和塑造品牌文化、价值来形成茶叶差异，建立完善的品牌管理，最终利用适合的传播媒介和手段宣传推广，在消费市场得到顾客认可和接受。
赋予“英山云雾茶，一茶品天下”独特的广告内涵和消费诉求，保持品牌个性与消费者一致性，不断宣传和强化产品理念和形象。对英山茶叶品牌进行整合，采用“多品牌、双体系、分层次”的市场运作模式，茶叶销售与生产相脱离，重点品牌聚焦突显价值优势，特定品牌注重目标细分市场，加速营销渠道的建设和下沉。
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5.结论与建议
5.1主要结论
在英山茶叶品牌建设中，英山县有效履行经济职能，茶农科学种植茶叶，茶企提高茶叶品质、扩大营销网络，为打造英山云雾茶区域品牌和推动茶产业发展起到有力性推动作用。加强茶叶标准化建设，提高良品种植和绿色、有机茶叶基地管理，指导茶农按标准种植茶叶，要求企业按规范生产茶叶；强化茶叶市场体系和流通过程建设，完善大别山茶叶市场和英山茶叶节活动；引导推进湖北英山云雾茶业有限公司，增加茶叶科技投入和名牌宣传力度，形成引导、企业为主、部门配合、茶农参与的职责分布和统一品牌、统一标识、统一标准的品牌建设格局。
全文从茶叶生产稳步扩张、质量不断提高、经营日益完善三方面概括英山县茶产业发展现状，把英山茶叶品牌建设历程归纳为品牌萌芽（19～2000年）、品牌创建（2000～2010年）、品牌转型（2010年至今）三个阶段，并取得了初步成效，天堂云雾茶为湖北十大名茶，绿屏选入“湖北绿茶第一方阵”品牌企业，“毕昇”、“志顺”、“长冲”获湖北名牌产品，“野山香”、“茶草堂”获湖北著名商标，2011年英山云雾茶区域公用品牌价值5.20亿元，获得“消费者最喜爱的农产品区域公用品牌”称号。
但对比分析，发现英山茶叶品牌还存在较大的不足和差距，没有中国名牌产品、中国驰名商标，茶叶仅在省内市场具有一定影响，且占有率不高，近五成的茶叶被贴牌，在全国和国际范围尚没有知名度。从品牌塑造和消费市场角度，着重分析英山云雾茶品牌建设存在定位精度不明、个性程度不够、推广力度不足的问题。
针对茶叶品牌现状，本文根据研究文献和英山实地茶叶协会、企业、茶场、合作社的调研访谈，提出影响英山县茶叶品牌建设的三大因素9个因子，通过对英山县茶叶品牌建设影响因素的评估，借鉴立顿、西湖龙井、采花、萧氏等茶企品牌建设经验，深入调研消费者购买茶叶的行为因素，分析英山茶叶品牌投入的情况及今后的发展重点：加大茶叶的研发和名优茶的产量，强化龙头企业和产业化指导，整体有效地规划英山云雾茶形象；注重市场体系和广告宣传，进行英山云雾的品牌塑造和市场定位，扩大产品受众范围和销售渠道，形成具有顾客识别性和认可度的英山茶产品；寻找新的历史背景突破口，依靠大别山老区加以发展；深入挖掘茶叶文化和发展生态、绿色旅游，使其与英山云雾的品牌内涵保持一致。
5.2对策建议
茶叶品牌的生命力在于品质，影响力在于形象，号召力在于文化。对于品牌建设，英山茶企需要具有做细品牌的战略规划，思考品牌超越品类的路径，线上解决传播问题，完成消费者对英山茶叶品牌核心价值的认知；线下解决渠道和营销体系建设的问题，让消费者能方便地购买到茶产品。
本文通过对英山茶产业的研究，剖析茶叶品牌建设影响因素，借鉴知名茶叶品牌成功经验，调研顾客购买茶叶的行为，对英山茶叶品牌的建设提出以下对策：
5.2.1优化茶区建设，提高茶园产出水平
通过调整和优化区域布局，推动全县茶叶生产由粗放型向集约型转变，茶叶产品由数量型向质效型转变，茶叶经济由分散型向集中型转变15。杜绝茶园“重发展、轻管理”的现象，严格控制农残，全面提高茶叶卫生质量安全，从根源保证茶叶品质。
15
湖北农业信息网．湖北省茶叶生产和标准茶园建设情况汇报[R]．http://www.hbagri.gov.cn，2011
24
湖北省英山县茶产业发展的品牌建设研究
英山县继续加大老茶园改造力度，引进和选育无性系名特优新品种，培植优质高效标准茶园，提升茶叶产出水平和营养含量，着重名优茶、有机茶和无公害示范基地建设。提高实用新技术的入户率、进园率和到位率，依靠科技、管理和维护提高单产和效益，逐步追赶上全国领先县、市，使英山茶叶实现新的跨越。
5.2.2培植龙头企业，整合产业组织效应
对企业实行“三个一批”16，大力提倡企业自主创新、机制创新和制度创新，鼓励支持采用租赁、兼并、联合等方法做大、做强企业，吸引民间资本、外来资本投入茶产业。重点对英山云雾茶业、志顺茶业等龙头企业的引导，鼓励“企业+基地+农户+科技+市场”形式的合作组织发展，不断扩大龙头企业的发展规模和产业带动能力，形成集约化管理，营造茶业集团优势和品牌优势。
英山茶企有效实施“茶厂标准化、加工清洁化、产品有机化”，对初制厂进行优化改造，促使名优茶精制增产，提高茶农组织化程度和产业化水平，发挥企业外连市场、内连农户的链条作用，实现茶叶在生产、加工、流通诸环节的多次增值，促进茶产业升级换代。
延伸发展茶叶品牌策划、茶叶营销、茶包装、茶食品等专业公司或机构，不仅注重茶叶生产，也满足产业发展专业化需求，还能提高产品附加值。多途径整合和完善产业组织，生产以科学技术提升品质，市场以策划公司精准定位，销售以营销公司全线执行，价值以包装、食品公司综合辅助，使茶产业不断增值和壮大。
5.2.3推行品牌塑造，打造茶叶个性内涵
以企业为品牌建设主体，以内涵为品牌建设核心，以市场为品牌建设标杆，全面推进茶叶品牌战略和转型，把品牌塑造作为工作重心，打造茶叶个性内涵。采用联合、重组、改造多种联营方式，先专注单一茶叶的品牌建设，达到一定市场知名度时再延伸品牌，有目标的针对不同消费群体。
企业多参考茶行业发展趋势和消费变化，针对性的深入调研消费市场，明确茶叶市场定位，依靠文化、特征、差异凸显品牌个性，向消费者传播品牌内涵。通过英山茶企提升自身素质、构筑自身文化、完善自身形象，形成具有品牌特色和风格的产品，建立品牌优势以刺激和吸引消费者的购买，提高消费市场和顾客信赖。
和企业共同加强英山云雾品牌茶叶的商标注册和地理标志保护，加强区域品牌产品质量的监管，维护英山云雾茶品牌信誉，整顿和规范茶叶市场，依法打击假冒伪劣行为，确保公用品牌健康有序发展。
5.2.4完善市场体系，增强渠道运营质量
引导企业实施市场化品牌战略，强化顾客导向，加快产品结构调整，拓展茶叶消费需求，形成内销为主、外销为辅的市场格局。健全大别山茶叶广场的基础批发市场，构建茶叶交易快速对接通道；自建连锁零售终端，经营多品种茶叶，树立企业品牌形象，传播品牌内涵和企业文化；优质名茶向专卖发展，大众普茶向快消转型，重点着力品牌专卖店和超市卖场，加速英山云雾终端曝光率，贴近消费终端。
对英山茶叶产品进行整合，采用“多品牌、双体系、分层次”的市场运作模式，重点品牌聚焦突显价值优势，建立英山云雾茶形象，以“毕昇”、“志顺”、“团黄”、“茶草堂”等冲击一、二线大城市，以“寒香”、“乌山春”等拓开茶叶中低端消费、批发领域，以“双瀛”稳固砖茶消费市场，区分城市、农村茶叶市场，加速营销渠道的建设和下沉。
16
新建一批高标准加工厂，改造提升一批初制加工茶厂，淘汰一批作坊小厂
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华中农业大学2012届本科毕业论文
同时，积极改进企业网站的更新及维护，把企业官方首页作为网络营销和宣传的主阵地，充分利用微博、博客、论坛等互动式媒介，快速、有效传递信息，助力英山云雾茶整体发展。借助电子商务运营载体，利用行业信息网、阿里巴巴、淘宝旗舰店或淘宝商城等加快产品的传播速度和扩大公众感知力，给消费者充足的产品知识，提高互联网用户的信息获取和便捷购买。
5.2.5注重茶叶文化，紧扣顾客品位感知
茶叶文化在我国具备休闲、商务的独占性，存有健康、历史的特色性，在茶叶市场开拓过程中以文化搏得顾客精神的认同，更能有效切入市场。紧密结合细分的目标消费群体，宣传、突出和强化生活品质及态度，充分获得消费者的心理感知和共鸣。
英山云雾茶经过品牌塑造和内涵丰富，选择适合的个性表达形式，深度挖掘、利用和弘扬茶文化，继续举办中国英山茶叶节、茶博览等活动，利用媒介有效传播。鼓励企业不断思考和创新，紧扣市场动态和顾客心理，采用多样化的形式展现文化特性，通过茶文化的宣传推介，既推进英山茶叶品牌建设，也丰富中国茶文化。
5.2.6拓宽生态旅游，促进区域经济发展
英山古为皋陶部落、汉为英布封疆、宋为毕升故里，依托风景区、度假村、漂流、茶叶公园等景点吸引游客，使其了解茶叶种植、生产、加工过程，感受生态、绿色、有机的茶产业，拉近与消费者的距离，促进区域经济的繁荣。
积极指导旅游规划和建设，发挥大别山老根据地、毕昇大峡谷等优势，拓宽和开发旅游新模式，转变仅有的农家乐形式，更多地展示茶俗、茶艺。使区域景点紧密联系茶叶品牌文化，注重游客的生态体验和交流，强化游客英山云雾的品牌个性、内涵认知，实现一体化品牌传播。同时，也依靠旅游带动其他行业的发展，增加茶农收入，提高茶区生活质量和水平。
值得提醒的是，茶叶生态旅游的发展必将会成为今后茶业发展的另一个利益增长点，目前除了专注茶旅游的开发利用外，也要加强对生态环境、生态茶园的保护，走生态旅游可持续发展之路，避免带来环境的破坏。
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湖北省英山县茶产业发展的品牌建设研究
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致谢
本研究在项目选题、调研方法、资料收集、课题研究和论文撰写等各阶段，均得到导师张俊飚教授的悉心指导，多次提出很好的修改意见和建议，无不凝聚着导师的心血、汗水和付出。通过张老师的开导和启发，使我理清了研究思路，明确了核心内容，疏通了论文概况，更增强了我对科研、学习的爱好和信心。在此期间，张老师渊博的学科知识、严谨的治学态度、扎实的科研作风、高度的责任感和敏锐的洞察力，给我树立了治学研究的榜样，是我人生成长中的宝贵财富。对导师在学习、生活上所给予的关心和教诲，我将铭记终生，由衷的向授业恩师张俊飚教授致以诚挚的谢意！
在课题调查实施过程中，还得到了许多人的帮助。从英山县农业局、茶叶生产管理局、云雾茶产业协会安哲的访谈中整体了解茶叶扶持措施和品牌建设现状，对湖北英山云雾茶业有限公司董事长叶雪平的交流中认清英山县茶叶龙头企业发展，由英山县志顺茶业有限公司销售经理阮建九的沟通中掌握英山云雾营销渠道和市场布局，还有英山县乌云山茶场、乌云山茶叶专业合作社工作人员、茶农及购茶顾客对调研问卷的积极配合和大力支持。在此，一并致以深深地感谢。
由于学科专业和研究水平有限，论文难免还存有问题或缺陷，望能得到老师的谅解、指正。最后，谨向所有给予我指导、帮助和支持的领导、老师和同学致以最诚挚的谢意和最美好的祝愿，同时也感谢本学院全体老师对我成长、学习、生活的默默付出，谢谢您们！
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附录
调研问卷（一）：英山县茶产业发展企业、的专家访谈
尊敬的先生/女士：
您好！
我是华中农业大学农林经济管理的学生，正在进行一项英山县茶叶品牌建设的调查研究。收集的数据仅用于研究，绝不会泄露信息。希望能得到您的支持和配合，谢谢！
湖北省英山县______乡（镇）____________ 受访部门（企业）______________ 受访者姓名___________ 受访者职位__________ 访谈时间___________
1.英山县茶产业发展规模、发展趋势、规划等信息，在品牌建立和销售渠道方面所取得的成就和经验。
2.英山县有哪些主要发展的茶叶品牌？在市场的影响力和消费者认知程度如何？
3.谈谈和企业在茶叶营销环节中，是如何去开展业务的？打算如何规划和落实茶叶品牌建设？
4.英山县茶叶品牌建设中还存在些什么问题（着重品牌塑造方面）？
5.英山县茶叶品牌建设影响因素剖析：
（1）英山县茶叶品牌建设影响因素权重比例评估（1为权重总和，保留两位小数）；
影响因素 评估值 茶叶品质 产业效应 辅助资源 （2）英山县茶叶品牌建设影响因子重要性评估（1为评估满分，保留两位小数）； 影响 茶叶品质 产业效应 辅助资源 因子 良品选择 种植管理 名优加工 组织模式 市场体系 广告宣传 历史背景 茶叶文化 生态旅游 重要性 (3)英山县茶叶品牌建设影响因素的现状评估（1为评估满分，保留两位小数）。 影响 茶叶品质 产业效应 辅助资源 因子 良品选择 种植管理 名优加工 组织模式 市场体系 广告宣传 历史背景 茶叶文化 生态旅游 评估值 6.英山县茶叶品牌建设未来发展趋势，如何更好地提高茶叶全国知名度？
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调研问卷（二）：英山县茶叶市场现状街头拦截（消费者）调查问卷
尊敬的先生/女士：
您好！
我是华中农业大学农林经济管理的学生，正在进行一项英山县茶叶品牌建设的调查研究。收集的数据仅用于研究，绝不会泄露您的私人信息。希望能得到您的支持和配合，谢谢！
性别：男（ ） 女（ ）
年龄：10—20岁（ ） 21—30岁（ ） 31—40岁（ ）
41—50岁（ ） 51—60岁（ ） 60岁以上（ ）
职业：______________________ 婚姻状况：已婚（ ） 未婚（ ） 月收入：1000元以下（ ） 1001—2000元（ ） 2001—3000元（ ）
3001—4000元（ ） 4001—5000元（ ） 5000元以上（ ）
以下问题，除非注明，否则皆为单选 1.您对英山云雾茶了解吗？
A.十分了解 B.深入了解 C.了解一点 D.一点都不了解 2.您喝茶的原因是？（可多选）
A.习惯 B.有益健康 C.喝茶感觉很好 E.其他(请注明)_________ 3.喝茶的时候，您喜欢选择？（可多选）
A.散茶 B.茶包 C.茶饮料 D.其他(请注明)______________ 4.您喝的茶叶通常是？（可多选）
A.自己购买 B.家人购买 C.别人赠送 D.其他(请注明)______________ 6.您会注意茶叶的品牌吗？ A.会 B.不会
以下问题，请曾经购买过的被访者回答 1.您购买茶叶时，通常会去哪里购买？
A.茶叶专卖店 B.超市、商场 C.茶叶市场 D.网购 E.其他（请注明）________ 2.您购买茶叶时，是如何选择的？（可多选）
A.有名气 B.广告做得好 C.自己经常喝的 D.价格便宜 E.方便购买 F.包装美观 G.其他_____________ 3.您购买茶叶时，倾向选择什么样的包装？
A.纸盒 B.塑料袋 C.罐装 D.其他（请注明）_____________ 4.您购买的茶叶购买茶叶价格接受多少元/500g？
A.50元以下 B.50～100元 C.100～200元 D.200～300元 E.300～400元 F.400元以上
5.您购买茶叶时，最看重茶叶的哪个特性？（最多选四项）
A.健康、绿色 B.质量和功能（减肥、醒脑、保健养生） C.口味 D.品牌 E.包装 F.购买方便 G.季节早晚 H.产地 I.促销优惠 J.别人推荐 K.价格 L.其它（请注明）______________
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