从品牌LOGO看世界著名奢侈品的产品营销

【摘要】

品牌LOGO可以说是消费者了解一个品牌最为直观、快捷的途径，好的品牌LOGO总是能够为其产品营销提升数倍的战斗力。本文从世界著名奢侈品的品牌LOGO入手，重点谈论品牌LOGO在奢侈品产品营销方面的重要作用。 【关键字】

奢侈品牌 品牌LOGO 产品营销 中国奢侈品消费状况 【正文】

LOGO是徽标或者商标的英文说法，起到对徽标拥有公司的识别和推广的作用，通过形象的LOGO可以让消费者记住公司主体和品牌文化。

品牌LOGO，与品牌名称一样是一个品牌与消费者们沟通交流的最直接与最为直接和直观的方式方法，它不仅能在第一时间给予消费者最前有力强有力的视觉冲击，也能让消费者体会到该品牌的艺术品质与文化底蕴。此外，纵览世界著名的奢侈品品牌LOGO，出了彰显出各自独树一帜的品牌特质之外，每一个品牌背后所蕴藏的品牌故事似乎也在熠熠生辉。在奢侈品众多的崇尚者中，除了对其品质风格与工艺的信赖与欣赏，又有哪一个不为那包含着众多意蕴的品牌LOGO而着迷呢？可以说品牌LOGO不仅仅是品牌身份的象征，更是拥有其的消费者的身份与品位的象征。

接下来，我们首先来了解一下世界著名奢侈品的品牌LOGO。 ●GUCCI古驰

GUCCI的创始人是一位叫做GUCCIOGUCCI的意大利青年。1994年Tom上任创意总监后，将传统品牌改变为崭新的摩登形象，将这个百年历史的米兰品牌推向另一个高峰，成为年轻一族时尚的经典代表。

1.竹节手柄：GUCCI的竹节包取材于大自然，所有的竹子都从中国及越南进口，大自然材料以及手工烧烤技术成就其不易断裂的特点。

2.马术链：这个着名的细节设计，除了因为美观，还是对过去马术时代的一个缅怀。GUCCI镶有马术链的麂皮休闲鞋已是鞋类历史上的一个典范，连美国的大都会博物馆都收藏了一双呢。

3.印着成对字母G的商标图案及醒目的红与绿色作为GUCCI的象征出现在公文包、手提袋、钱夹等CUCCI产品之内，这也是GUCCI最早的经典LOGO设计。

●HERMES爱马仕

当年身为新教徒的爱马仕家族，为逃避宗教，举家迁往德国的Crefeld.Therry二十七岁那年远赴巴黎谋生，直到1837年他得以在繁华的Madeleine地区开设了他的首间马鞍及马具专门店。以着名的摩纳哥皇妃命名的\"姬莉\"手袋 （Kelly、\"sacaDepeches\"公事包、日程记事簿，\"Chained'Ancre\"船锚手镯及女士骑装均是爱马仕伟大的传奇之作。第二次世界大战以后，爱马仕的商标已通过橙色礼盒、丝带及马车标志传扬四海。

1.马车图案：这是HERMES从经营马具开始的悠久历史与精致品质的传统象征。

2.H字型：对于现在夸张的LOGO名牌流行风，HERMES也不那么含蓄了。所以才有\"H\"字型在近一二年的产品上经常出现。除了HERMES\"H-our优雅时分\"手表系列的镜面造型之外，在它的男女拖鞋上也可以看到。

3.HERMES签名：在HERMES的皮件或者金属配饰上可以看到。下面通常有一行PARIS的小

●Gianni范思哲

着名意大利品牌Versace代表了一个时尚帝国。他的设计风格是美感极强的先锋艺术，是米兰时尚之都着名的三\"G\"之一（另外两个是Gucci,Gianfrancoferre）.Versace对古文明一直非常向往，所以以\"蛇发魔女Medusa\"做为精神象征。

●CARTIER卡地亚

靠着制造高级珠宝钟表专业背景而驰名于世的Cartier,已有150多年的历史。1846年路易·弗朗索瓦以自己名字的缩写字母L和C环绕成心形组成的一个菱形标志注册了卡地亚公司，这代表着卡地亚公司的正式诞生。

●CHRISTIAN。Dior迪奥

\"如果迪奥还活着，如今的时尚当是另外一个模样。\"Christian是将传统服装带入现代功能主义的最具革新主义的艺术大师。1997年，John的执印近乎完美地\"\"了Dior的本来面貌，但是对于Dior来说，奢华仍是本质。

●CHANEL香奈儿

香奈儿夫人（GABRIELLE出生于1883年、逝世于1971年，CO-CO是她的小名，虽然她离开我们很久，但是其经典的风格一直是时尚界的鼻祖。她最钟爱用黑色与白色进行美丽的幻化，实现一种绝对的美感以及完美的和谐。

●LOUIS路易威登

150年来，崇尚精致、品质、舒适的\"旅行哲学\"是LV皮具设计的基础。LV皮具除了无可挑剔的完美做工之外，大大满足了名牌流行时代里人们的LOGO

欲望。

1.MONOGRAM:LV图案的第一代。从16年开始，它一直是LV皮件的象征符号，至今历久不衰。近年来，出现了用传统MONOGRAM图案作基础，将真皮质材压上时髦的塑胶亮面的设计。

2.DAMIER方格图案：1888年首创，并于1996年采用细腻优雅的棕黄色调重新推出。

3.着名的LV标识还有EPI压纹，一共有黑、棕、绿、黄、蓝、红、橘七种颜色。现代的单色流水皮纹仅在皮件右下角压印一个LV标志。

4.皮面上精致耐看的图案以及以\"LOUIS\"字母为主题的\"涂鸦\"之作。 可以说，每一个品牌LOGO都给予消费者一种独一无二、舍我其谁的气场。下面我们来逐条分析其从品牌LOGO设计角度出发的产品营销理念。

首先，在市场定位方面，奢侈品的营销目标群体不需要时街头的男女老少，而是拥有一定社会地位以及财富累积的社会精英群体。所以.其LOGO的设计不需要老少皆宜，而是要突出奢侈品所特有的雍容华贵以及历史底蕴。以英国著名奢侈品牌巴宝莉（burberry）为例，起LOGO（如右），是以英国皇家骑士的形象为灵感源泉而设计的。而事实上，巴宝莉最为可与法国chanel和意大利prada并驾齐驱的英伦品牌，也正受到了英国皇家的特别青睐。一款古典的骑士型LOGO，正彰显着其品牌以及其品牌消费者们的尊贵地位与气度，很好的迎合了奢侈品消费者们“以奢侈品来象征自身身份地位”的购买初衷。

其次，从一个LOGO本身的作用来说，一定要能很好的体现其所代表品牌的设计理念，并且需要具有极高的辨别能力。例如上面提到的LV的品牌LOGO，交叠的字母“L”“V”，主题七色“黑、棕、绿、黄、蓝、红、橘”，还有经典的菱形格纹。品牌LOGO与其时尚简约的设计理念结合得天衣无缝，相互辉映中尽显LV的奢侈品之王的王者气质，让万千消费者其那排仅仅是一个LOGO主题的单品而趋之若鹜。

再次，从营销的手段来讲，奢侈品的生产商们一直以来共同坚持的一个理念就是“不给消费者他们所想要的”。消费者们想要的是什么，无非是一件属于自己只爱的奢侈品牌旗下的产品。而为了巧妙地挑战消费者们的购买欲望，更多的制造商选择了“限量发售”这样的市场策略。不过，除此之外也有很多品牌选择在自己的产品之中隐藏其品牌LOGO的做法。其目的无非是想让消费者们更多的关注到显而易见的LOGO之外产品本身的魅力，毕竟LOGO是很容易仿造的，而另一方面也正是品牌LOGO及其所蕴含的品牌精神与品质与其产品的最好融合，可谓是一种“低调的奢华”。

目前，奢侈品在我国市场已经形成了不小的势头。但是很多中国的消费者却并非理性的购买。更多时候，过分注重品牌LOGO的中国消费者反而另制造商们望而生畏。在中国很多的中西部城市，我们都能发现“奢侈品”这块诱人蛋糕的缺口。无论是Chloé空空荡荡的展柜，还是PRADA买不到的高跟鞋；无论是FENDI只售卖女装的无窗店面，还是Hermes偏居一隅的手表柜台；这些似乎

都一边在展示着国际大牌对中国消费市场的信心和热情、一边表明他们也在有意识地和其尚未成熟的奢侈品消费理念保持着距离。

对此，也有相关人士分析道：大牌的远观是来自对西安消费者消费水平的“畏惧”，毕竟，这个经济还不算发达的城市消费者们尚处于 “品牌认知”阶段，而导致这种品牌认知度低下的原因则是营销人员素质的不足和外语能力的缺失。 不过，尽管大牌的奢侈品牌对于中国的消费市场始终抱着十分矜持的态度，但好在中国消费者的热情一直高居不下。多少月可支配收入不及万元的年轻白领省吃俭用几个月只为了能有一款印有LV经典菱形格的皮包，然后背着它每天再挤地铁上下班。其实，消费者对于品牌LOGO盲目的追捧对品牌自身也并非一件好事。毕竟，很少有人会认为出现在北京拥挤的拥挤的地铁站里的“LV“LOGO会和NYC旗舰店里的皮革制品拥有同样的价值。

当然，此种现象与某些奢侈品制造商过分将其品牌LOGO象征化、神圣化不无关系。我们知道，奢侈品牌的专卖店或者宣传资料上，最醒目的位置就是LOGO。无意这是在最大限度地凸现LOGO的重要性和象征意义。然而这些代价非常昂贵的做法，而与真正的产品价值却没有太大的关系。消费者掏出超过产品价值百倍的价格去购买的奢侈品牌，只是满足被品牌引导的心理上的某个需求罢了。

品牌LOGO在品牌营销上的作用不可磨灭，不过重要的还是要把握好适度原则。 【参考资料】

《奢侈品的消费动力学》

（成都奢侈品研究中心核心期刊2011年第五期）刘力兴

《营销管理》 菲利普·科特勒（美） 【相关链接】

中国法治新闻网 http://sx.chinalnn.com/

Neeu优网 http://www.neeu.com/

学生：张羽高 学号：200821029