解决之道顾问机构之广东发展银行东莞分行营销咨询案例

【项目概要】

广东发展银行的营销咨询委托 时间：2004年8月

问题：陷于低水平的同质化的个人理财产品漩涡

目标：解决之道通过系统分析，提供解决方案，树立品牌，显示产品独特个性

【项目范围】 营销调研报告

产品品牌创新及营销组合方案 品牌推广及执行方案

【主要工作与成果】

创新推出“家庭银行专家”及相关营销策略 提升销售业绩 提升品牌价值

【客户需求与问题】 需求

 2004年8月，广东发展银行东莞分公司委托解决之道顾问公司承担家庭银行营销咨询

项目

 希望十二个月内完成项目研究与规划后续对各种执行活动给予支持 问题

 广东发展银行东莞分公司经营理财产品多年，销售额一直没有很大突破  竞争对手如招商银行的日益强健

【项目目的、范围与实际完成的工作】 目的

 2005年第二季度实现品牌价值的全面提升

 2005年全年业务量实现 30,000,000元以上 范围

 提供相关的营销策略方案  提供策略执行方案 实际完成的工作

营销研究、市场定位；产品品牌定位及推广；营销策略组合规划； 2005年10月业务量达到300,000,000

【分析、发现与结论】 分析１—关于家居银行市场

 市场容量大：截止2004年12月，国内金融机构人民币储蓄总额达到119555.39亿元；

东莞市的居民储蓄在全国名列前茅，而且还保持增长态势

 消费者的需求趋势化：家庭对家庭银行的需求趋于统合化、个性化、品牌化  产品同质化：各银行推出的家庭服务品质、包装、推广方式雷同  市场竞争加剧：竞争对手几乎涵盖所有银行的对私业务 分析２—关于家庭银行的消费者

 认知模糊：受访者对于个人理财的认知是模糊的，一般都只是停留在表面上

 丈夫和妻子的决策地位是平等的：各家庭的钱财为共同掌管的居多，各管各的其次，丈

夫和妻子在决策方面的权利基本上是对等的

 存在消费缺憾：收益低、无促销优惠、银行网点少、职员服务态度差及办理业务程序繁

杂是消费者对个人理财服务的缺憾

 风险与收益成为选择个人理财的重要因素：选择个人理财业务时的风险/收益偏好主要

集中于低风险，低收益以及中风险，中收益。

 有着消费偏好：人民币业务是选择个人理财业务时的首选，选择个人理财业务的银行依

然是四大银行。 发现

 市场容量值得重视：东莞市的居民储蓄已经超过了1450亿元  存在旧品类新品牌脱颖而出的机会

 个人理财服务在社会上已经被广泛知晓，但是还没有一个相当强势的品牌来引领。  谁率先于认知混沌的市场中准确定位、建立品牌，谁就能胜出

 产品品牌定位关键：家庭银行专家服务 结论

 广东发展银行确有品牌创新机会：占据个人理财服务品类中正宗服务的位置

 广东发展银行个人理财服务品牌创新、品牌提升具有需求支撑：消费者态度；市场容量  实现目标须有策略正确、执行力强的系统方案：制定以产品品牌创新为核心的整合营销

方案

解决之道的建议

解决之道建议之关于产品品牌创新 品名：家庭银行专家

产品特色创新：整套家庭金融解决方案，感觉是一个人，有亲切感

解决之道建议之关于营销策略组合

基本原则：在品牌体检的基础上展开品牌经营，由品牌规划进行引领和约束，并通过品牌设计、品牌管理、品牌推广和品牌培训四大模块支持品牌规划目标的实现 品牌体检：品牌环境测量、品牌资源测量、品牌资产测量 品牌规划：

品牌设计：品牌识别设计、品牌产品设计、品牌空间设计 品牌管理：品牌战略管理、品牌规范管理、品牌运营管理 品牌推广：品牌整合终端、品牌整合传播、品牌整合公关 品牌培训：基本知识培训、通用方法培训、特别技能培训

解决之道建议之关于整合推广

整合点：在所有传播活动中，将独特销售主张（USP）：“真情”作为主要整合点

传播原则：以实效性公关为主，以广告、促销为辅，紧扣“提升销量”的目标，逐步提升品牌力

方案：大型公关活动真情告白，“真情商家，周周抢够”等促销活动、“一笔存款，两笔利息”等广告

解决之道建议之计划实施与协助

计划实施：主要是由客户内部人员为主实施，解决之道顾问小组提供了专业培训与一定的支持。

主要成果：2005年10月已有30,000,000万元业务量

支持培训活动：顾问在实施计划过程中面对公司内部员工进行了产品品牌创新与品牌经营培训