《广 告 学 概 论》
( 考 查 作 业 )
题目 拉芳洗发水广告策划
系 别 教育信息技术与传媒学院
年 级 10级
专 业 广播电视编导（1）班
姓 名 马梦楠
学 号 101404045
拉芳洗发水广告策划
目录 （一）前言 （二）市场分析 （三）广告目的 （四）广告定位 （五）广告创意
（六）广告媒介选择与规划 （七）广告预算
（八）广告效果评估与监控 （一） 前言
拉芳一直以来坚持以卓越品质铸造强势品牌，实施多品牌战略发展，做专做强，打造百年基业，为美化人们的生活不懈努力。拉芳是拉芳集团下的一品牌。拉芳品牌荣获了中国驰名商标、中国消费者喜爱的商标。拉芳品牌下的洗发露、沐浴露先后获得“广东省名牌产品”、“洗发液质量放心品牌七强企业”、“产品质量、售后服务达标企业”、“消费者信得过商品”等等荣誉。
值得一提的是拉芳洗发水的代言人陈德蓉、赵薇、 刘烨、杨幂、安以轩更受群众的喜爱。为了使拉芳洗发水品牌的生命周期更长久。让产品成熟期更持久，拉芳广告策划就出现了。本策划将秉承“诚信、品质、分享”的企业理念，把拉芳品牌及拉芳集团的知名度更上一层楼，保持高峰位置。
（二） 市场分析 2.1公司概况
拉芳集团成立以来，始终坚持诚信、品质、分享的经营理念，致力为广大消费者提供优质的日化用品和服务。几年来，经过全体拉芳人的艰苦创业和不懈努力，目前拉芳集团已经跻身国内日化行业前列，并缔造了企业持续发展的竞争优势，呈现了广阔的发展空间和美好前景。
集团旗下拥有“拉芳”、“玉洁”、“圣峰”、“缤纷”四大著名品牌，产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理、日用洗涤等多个领域，并且在各自的领域内取得了一座座丰碑。“拉芳”品牌荣获了中国驰名商标、中国消费者喜爱的商标，“缤纯”荣获广东省名牌产品、广东省著名商标。
拉芳集团自成立以来，先后荣获“汕头市50强工业企业”、“汕头市纳税大户”、“ 中国化工500强企业”、“ 广东省知识产权优势企业”、“ 广东省民营科技企业”等荣誉。 拉芳集团坐落于素有“海滨邹鲁”美誉的海滨城市汕头。集团已全面建成集科研、生产、办公、生活为一体的两大生产基地——拉芳工业园、金洁工业城。拉芳工业园，坐落于汕头市潮南区，占地面积180多亩，建筑面积12万多平方米。园区绿化率达到50%以上，是绿色的园林式工业园。占地面积60多亩的拉芳西区厂区刚投入生产，生产车间全部以GMP标准建设。金洁工业城，
坐落于汕头经济特区万吉工业区，占地面积100亩，建筑面积7万多平方米，总投资人民币1.2亿元。
拉芳坚持以卓越品质铸造强势品牌，实施多品牌战略发展，做专做强，打造百年基业，为美化人们的生活不懈努力。 2.2产品简介
拉芳有控油、柔顺护理、焗油垂顺、保湿、去屑、修复、清凉止痒、滋养固发等系列的洗发水。本次主要宣传拉芳其中一款——拉芳洗发露水润去屑。 2.3市场竞争分析 广告去屑的十大品牌：
1 海飞丝 （宝洁公司出品，影响力品牌） 2 霸王 （霸王国际集团，影响力品牌） 3 夏士莲 （联合利华出品，国家免检产品） 4 潘婷 （宝洁公司出品，畅销品牌） 5 力士 （联合利华出品，国家免检产品） 6 飘柔 （宝洁公司出品，畅销品牌） 7 拉芳 （中国驰名商标，国家免检产品） 8 奥妮 （奥妮品牌，中国知名洗发水品牌） 9 舒蕾 （丝宝集团出品，中国驰名商标，中国名牌） 10 飘影 （飘影集团出品，国家免检产品）
目前，中国的洗发水存在三大相对固定的格局：宝洁和联合利的多产品占据高端市场；中端的舒蕾；低端市场有好迪、飘影、风影、
蒂花之秀等品牌。拉芳也是低端品牌之一。洗发水市场占有率：高端79%，中端15%，低端10%。
高端市场中，宝洁与联合华都是强大的公司，价格也高于拉芳，多年来其地位也很稳定，所以两者构不成竞争对手。但是，2004年开始推出飘柔9.9元日常护理系列洗发水后，对处于低端的拉芳也是不容小视的现实竞争者。
中端市场中，舒蕾和奥尼等老牌国产洗发水近年来有些举步不前，尤其是近几年的竞争激烈，产品定位也向大众消费者靠拢，所以也成为拉芳的竞争者。
低端市场众多洗发水品牌，从市场划分来看，直接对手有：飘影、蒂花之秀等等。这些与拉芳的推出与发展相似，是拉芳的直接对手。
主要对手分析：
①宝洁：宝洁旗下有海飞丝、飘柔、潘婷等品牌。这些品牌广告策划都在消费者心中明确定位。
广告优势：品牌塑造趋于完美，画面优美，情节有诱惑力。 广告劣势：这些广告都是针对年轻人的，涉及范围小。缺乏亲和力。
②飘影、名人等国产广告
拉芳也是与他们同属国产广告，都是低端广告。都运用相似的广告策略：明星代言。
广告优势：广告初期可以很快拥有一定的知名度。 广告劣势：没有创意，很难区分品牌个性。
2.4消费者心理
安阳是古都之一，所以思想传统，但是随着全世界的流通，慢慢开放了。安阳消费水平是中等小康。 人均收入：2011年安阳市城镇居民人均消费支出
消费者有很强的从众心理，从丹尼斯大型超市询问调查来看：消费者70%来大型超市购买。他们喜欢品牌，又是价格便宜效果好。 （三）广告目的 1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、传播影响程度：不知名——知名——了解——信服——行动 （四）广告定位
安阳收入水平一般，对价格敏感。女性是洗发水的购买主体，所以拉芳将目标定位20——40岁的女性。
拉芳的宣传语：爱生活，爱拉芳。讲究爱与消费者同在。 我们从拉芳集团成立短短十周年获得如此多的奖项可以得知：拉芳如此关爱消费者，消费者也将“喜爱”给了拉芳：
2001年，拉芳集团核心企业――广东拉芳日化有限公司成立，“爱生活、爱拉芳”随电视广告传遍大江南北获得全国消费者的信赖和认可。
2002年，“拉芳”品牌相继荣获“广东省名牌产品”及“中国十大公众喜爱商标”等荣誉。
2006年，“拉芳”品牌被评为“中国驰名商标”;“拉芳”、“雨洁”、“圣峰”三大品牌同时荣获“国家免检产品”荣誉;“缤纯”品牌系列产品获“广东省名牌产品”称号;
2007年，拉芳集团被评为“汕头市纳税大户”和“汕头市50强工业企业”;“拉芳”品牌荣获“中国消费者最喜爱商标”荣誉。 我们相信在拉芳前进道路上，关爱必将与消费者一路同行！
拉芳定位就是爱与消费者同在。 （五）广告创意
我广告创意是：在一个高级博物馆里有一个去屑的拉芳洗发水。
然后把看守的警卫迷晕之后，一个人过来偷洗发水，另一个也来阻止，两人交手一个人得手，另一个懊恼的抓头发掉头屑。得手的人说：兄弟，一起吧。
最后，拉芳标志出现，下面是：爱拉芳，爱生活。 （六）广告媒介选择与规划 1、广告发布媒介选择
(1)电视的特点：直观性强、传播速度快，传播覆盖面广，感染力强。 (2)网络的特点：传播范围广，交互性强，针对性强，全天候发布，成本低，可统计数据。 2、广告发布时间
电视广告在每部电影开始前的十五秒，每天晚间黄金时段电影结束后加播两次。
网络广告放在优酷，土豆，搜狐视频，奇异视频开播前加载十五秒期间。 3.其他活动
买大瓶，加量不加价，实惠装。 （七）广告预算
市场调研费用 8000元 广告播放的费用 20000元 促销与公关 25000元 （八）广告效果评估与监控
时间：广告播出一段时间后
目标消费者：23——40的年轻女性
目的：确定广告是否达到创作人员的意图，并对不足修改一下。 内容：随即采访，提问方式，送小袋拉芳，留下电话，最以后访问。问题如下：
①
受采访的人理解的广告传播内容是是什么？是否与创作者思想一致。 ② ③
一段时间后一电话形式再问。 ① 是否看过拉芳广告？是哪一个？ ② 喜欢这则广告吗？ ③ 看后想买吗？
对广告的好感程度 看过广告，会购买吗？