广告业务培训

第一篇第一章市场营销学基础知识

1、 什幺是需要、慾望和需求？

需要（need）是指各人感觉被剥削的一种状态。需要是不能创造的，而是人类与生俱来的。

慾望（want）是指人类的需要受到文化和个人性格影响后所採取的形式。慾望通常是由特定的文化背景下所能满足需要的产品来表示。

需求（demand）是指由购买力来支援的慾望。

2、 六种主要的营销学是怎样的？

生产概念: 假设消费者会接受任何他能买到并且买得起的产品，因此管理的主要任务是改善生产和分配的效率。

产品概念: 假设消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此公司应该不断致力于产品的改进。

销售概念: 假设除非公司极力销售和**，否则消费者将不会踊跃购买公司的产品，因此公司应致力于销售。销售概念是由内往外的。

营销概念: 认为要实现公司的目标、关键在于**目标市场的需要和慾望，然后使公司能比竞争者更有效果和更有效率地满足消费者。营销概念是由外向内的。

社会营销概念：认为公司在营销导向的基础上还应维持或增进消费者和社会的福利。

整合营销概念: 以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式。

3、 什幺是整合营销传播？

整合营销传播又称imc,是英文integrated marketing ***munications的缩写。

其内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，如广告、公关、**等，以同意的目标和同意的传播形象，传递一致的产品资讯，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关係。用一句话概括就是“多种手段，一个声音”。

4、 什幺是波士顿谘询小组矩阵？

波士顿谘询小组矩阵是企业用来评估产品组合策略的有力工具，该矩阵座标为市场佔有率，纵座标为品牌发展指数，形成四种情况，现在被各行业广泛应用。

5、 什幺是swot分析？

swot分析是战略管理中被广泛使用的分析方法。它是将一个公司所处的环境分成外部环境和内部环境。外部环境分析包括机会（opportunity）和威胁(threats)分析，主要着

眼于外部环境的变化及对分析物件的可能影响。

内部环境分析包括优势（strength）、劣势（weakness）分析，主要着眼于自身的实力及其与竞争对手的比较。

6、 目标市场营销的三个步骤是什幺？

目标市场营销是现今採用最多的营销方式，其三个步骤是：市场细分、市场选择、市场定位。

7、 什幺叫市场细分（market segmentation）?

市场细分（market segmentation）是按照消费者的不同方面（如人口统计特徵、地理、消费心理、行为等），将整个市场划分为若干个不同的购买群，它们各需要不同的产品与营销组合。

8、什幺叫市场定位（market position）

市场定位（market position）即决定产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。定位开始于公司将其营销差异化。

9、 市场营销学的4p、4c、理论的具体内容？

10、“产品”概念的三个层次是什幺？

产品有三个不同的层次。最基本的层次是核心产品，即顾客购买产品时真正所要求的

东西。第二个层次是有形产品，包括质量、功能、式样、品牌和包装五个要素。

第三个层次是附加产品，即附加的服务或利益。

11、品牌在消费者心目中印象的转化过程是怎样的？与之对应的购买行为的转化过程是怎样的？

听说过→我知道→我喜欢→它适合我→它让我感到自豪→我的眼里只有你→攻击它，就是伤害我→

我一直用它试试看→偶尔购买→经常购买→系统购买→唯一购买

12、品牌价值是由哪几部分构成的？

品牌价值由三个部分构成。

● 功能价值：产品功能、物流安全、售后服务、消费安全

● 社会价值：社会归属、社会安全、自我认可

● 心理价值：美感、情趣、品牌归属感

13、**包括哪些方式？

**（promotion）包括广告、销售促进、公关关係和人员推销四种方式。

14、什幺是推式策略和拉式策略？

推式策略是通过分销渠道将产品“推”给最终消费者，也就是製造商直接对其渠道成员做营销活动（基本上是人员推销和商业**）、以诱导他们订货并销售给最终消费者。

拉式策略是指製造商直接对最终消费者做营销活动（主要是广告和销售促进），让消费者向渠道成员购买产品，渠道成员再向生产者购买。

15、什幺是品牌生命週期理论？

品牌生命週期理论是指产品在市场上从上市、大量销售到淘汰的过程，具体可分为产品的开发期、引进期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。产品生命期的概念可用于产品种类、产品形式和产品品牌概念，生命週期曲线通常呈s型，但也存在特殊情况。一般来说，成熟期比前几期要长，也是营销人员面临挑战的时期。

在这一时期，公司应考虑三种策略；修正市场、修正产品营销组合。

产品生命週期：特徵与策略

16、aida公式是指什幺？

aida是推销学中的重要公式，也称爱达公式。

a是attention，即注意；i是interest,即购买兴趣，d是desire,即购买慾望；a是aaction,即购买行动。这四个字母代表传统推销过程中的四个发展阶段，它们是相互关联缺一不可的。

17、如何在实践中运用aida公式？

a——第一句话非常重要如何说第一句话？

1.用肯定语气提问，要了解对方；

2.适度夸奖

3.帮助顾客解决问题

i―—行胜于言

成功的示範胜过任何漂亮的语言，如何将我们的“产品”show给别人

液晶电视**

受众调查资料

客户广告效果例项

d―—购买是一种需要你想购买的正是你所需要的，你所需要的正是你想购买的

1.因人而异，慾望不断

2.购买慾望**于情感刺激

3.情感刺激的推经――讲道理

4.展望前景

a―结束洽谈法

结束洽谈法的奥妙在于巧妙地劝说顾客作出购买决定

1.抓住良机，趁热打铁

2.二种选择法

3.部分决定法

4.打歼灭战，顾客到底反对什幺，非常清楚，要知道真正的决策者

18、什幺是dipada？

dipada即迪伯达公式，是推销学种的又一个重要公式。

d是demand，即明确指出顾客的需要；i是identification，即把顾客的需要与推销的产品紧密结合起来；p是proof，即向顾客正是他对你推销的产品有需要；a是acceptance，即促使他承认上一点；d是desire，即购买慾望；a是action，即购买行动。迪伯达公式的后两个阶段与爱达公式相同，其最大的不同在于迪伯达公式强调让推销员準确且主动迪发现顾客的需要和愿望，然后把它们与推销的产品联络起来。

19、什幺是关係营销？

关係营销是指建立并且管理与主要顾客的牢固关係，以在将来从顾客手中获得更多的销售额。关係营销应用在那些最能影响公司前途的客户身上。

20、什幺是调查的总体？什幺是抽样？什幺是样本量？

总体（population）是按照内容、範围和时间三重标準定义的全部个体的集合。

样本量（sample size）是指抽取出的样本的个数。新生代读者调查的总体是全国30个重要城市所有15-岁的常住居民，样本量为70,000个。

21、调查主要有哪几种？

调查可简单地分为普查和抽样调查两种。它们在使用成本、用途等方法都有明显的不同。

22、什幺是抽样？抽样的方法有哪些？

抽样（sampling）是根据一定的规律和程式，从研究总体中抽样其中的一部分样本的过程。抽样可分为非概率抽样和概率抽样两大类。非概率抽样中最常见的是便捷样本。

概率抽样包括简单随即抽样、系统抽样、分层抽样和整体抽样。新生代的调查是概率抽样中的分层抽样。

23 、中国主要的市场调查（市场研究）公司有哪些？

中国主要的市场调查公司有： nielson（ac尼尔森）、盖洛普、新生代市场监测机构、央视市场研究股份****、央视－索福瑞、慧聪国际、新华信。

第二章**工作中常见术语解析

广告公司 (advertising agency)市场营销 (marketing)

媒介部 (media department)媒介公司 (media agency)

一、媒介基础常用词 (media terminology)（上）

一）广告公司策划所需之资料 (information)

1．行业分析(industry)

市场趋势 (market trend)

季节性 (seasonality)

分销渠道及层次分类 (distributions)

2．品***(brand)

3．消费者分析(consumer)

4．市场目标及策略

市场目标 (marketing objectives)

市场策略 (marketing strategy)

二）市场策划、广告策划

创作 (creative)

媒介 (media)

推销/** (promotion)

包装 (packaging)

** (price)

三）媒介部的运作(media department)

策划 (planning)

购买 (buying)