西方消费者渠道选择行为研究评析

西方消费者渠道选择行为研究评析。王全胜１韩顺平２陈传明３南京２１００９３）南京２１００９３）（１南京大学管理学院副教授（２南京大学管理学院教授（３南京大学管理学院院长、教授、博导南京２１００９３）摘要：因特网作为新型销售渠道。使得消费者的购物行为在多渠道环境下出现新的变化，很多消费者在不同的购物阶段穿梭于不同的渠道。本文通过梳理国外相关文献发现．基于购物过程的消费者渠道选择方面的研究尚处于起步阶段，但相关的研究成果已可以帮助我们形成对消费者渠道选择行为的基本认识。本文从研究视角、研究方法以及渠道选择影响因素三个方面对相关文献进行了分析和总结。指出目前研究所存在的不足，并提出了在我国开展该领域研究的若干看法。关键词：渠道选择；多渠道消费者；离散选择模型中图分类号：Ｆ７２４．６文献标识码：Ａ文章编号：１００１—８２６３（２００９１０７—００３２—０５在过去十年中由于因特网技术的出现使得企业产品和服务的销售渠道发生了巨大变化，很多企业正在将在线渠道作为企业产品销售和服务提供的补充渠道。在研究领域也涌现出很多消费者采纳或使用因特网购物的实证研究，这类研究主要借助于技术接受模型（ＴＡＭ）、理性行为模型业带来潜在的利益增长［３】。这些都需要企业界和学术界人士关注多渠道环境下消费者购物行为的变化。本文也正是出于这种目的，从研究视角、建模方法和渠道选择影响因素三个方面分析现有的相关研究成果，以期为国内学者展开该领域的研究提供帮助和启示。（１融）和计划行为模型（ＴＰＢ）等理论，通过实证方式来研究在线领域的消费者行为。相比较之下，在渠道层面上开展的研究相对少些，很多学者呼吁关注多渠道环境下消费者行为的研究，因为在线渠道的出现为消费者渠道选择提供了新的机一、渠道选择—研究视角分析通过ＥＢＳＣＯ、Ｅｌｓｅｖｉｅｒ等文献数据库的检索，将国外关于消费者渠道选择方面的研究文献按照（１）搜索、购买阶段或者两者兼有（２）单一渠道和多渠道来进行划分，归为表ｌ中６类研究。从中可以看出，部分研究者研究焦点单一渠道的问题，而且多关注购买过程中的某一特定阶段。针对信息搜索阶段，Ｊｏｈｎｓｏｎｅｔ会，消费者在其不同的购物阶段选择不同的渠道已经成为普遍现象…。一些消费者可能使用一个渠道完成所用购物活动，另一些消费者可能在不同购物阶段使用不同的渠道。从企业角度而言，多渠道给其带来了新的机遇和挑战，一方面各种ａ１．（２００４）Ｈ’研究发现活跃的在线购物者更倾向于在很多网站之间穿梭，而Ｂｉｓｗａｓ（２００４）ｂ’的研究探讨了消费者感知到的价格差异和搜索效率对网站搜索行为的影响。Ｖｅｒ－传统零售模式和呼叫中心、因特网等销售渠道形成竞争旺】，另一方面多渠道战略的运用也会给企·本文是国家自然科学基金项目。两阶段购物过程的消费者渠道选择行为实证研究”（７０７７２０３５）的研究成果之一。３２万方数据　西方消费者渠道选择行为研究评析ｍｅｉｒｅｔ８１．（２００５）【６’则在传统购物环境下探讨了闭出，目前对于消费者决策过程的研究依然集中于某一特殊阶段而非全部阶段，他们则在ＥＫＢ模型的基础上将研究聚焦于消费者购买过程的三个核心阶段，即信息搜索、评估选择和购买三个阶段，并用实证方法检验了影响这三个不同阶段的因素。这类针对于虚拟销售渠道的研究都表明购物的不同阶段会影响消费者渠道选择意愿，且影响渠道选择的影响因素也会表现出差异。合需要和感知到的时间压力对搜索价格和促销信息的影响。近年来，也出现了很多针对购买阶段的研究，除了传统渠道（店铺形式）选择的影响因素研究外，更多的研究是针对于因特网作为一种购买渠道而进行的，主要探讨了影响消费者选择在线渠道的影响因素。同时，也有学者开始关注购物过程的多个阶段。ＴｏｍｐｓｏｎａｎｄＹｅｏｎｇ（２００３）¨３指表１渠道选择相关研究文献单一渠道文献搜索·Ｂｉｓｗａｓ（２００４）·Ｊｏｈｎｓｏｎｅｔａ１．（２００４）·Ｖｅｒｍｅｉｒ＆Ｋｅｎｈｏｖｅ（２００５）渠道ＯＮ０Ｎ０ＦＦ多渠道方法ＣＭＭＣＭＣＳＥＭ·Ｒａｔｃｈｆｏｒｄ·Ｒａｔｃｈｆｏｒｄ·Ｓｔｒｅｂｅｌｅｔｅｔ文献ａ１．（２００１）ｅｔａ１．（２００３）ａ１．（２００４）渠道ＯＦＦ＋ＯＮＯＦＦ＋ＯＮＯＦＦ＋ＯＮＯＦＦ＋ＯＮ０ＦＦ＋ＯＦＦＯＦＦ＋ＯＦＦ０ＦＦ＋ＯＦＦ０ＦＦ＋ＯＦＦ０ＦＦ＋０ＦＦＯＦＦ＋ＯＮ０ＦＦ４－ＯＮＯＦＦ＋ＯＮ方法ＬｏｇｉｓｔｉｃＬｏｇｉｓｔｉｃＩⅧ岬Ｌｏｇｉｔ·Ｗｅｎｄｅｌ＆ＤｅＵａｅｒｔ（２００５）·Ｂｅｕ＆Ｌａｔｔｉｎ（１９９８）·ＢａｋｅｒｅｔＯＦＦＯＦＦ０Ｎ０Ｎ０Ｎ０Ｎ０Ｎ０ＮＭＮＬＳＥＭＳＥＭＬＲＳＥＭＬＣＭＳＥＭＳＥＭ·Ａｌｂａｅｔａ１．（１９９７）描述性ＮＵⅥＭＣＭＣＳＥＭＬＣＭＣＭＩ＿ｏｇｉｓｔｉｃＬｃＭａ１．（２００２）ｅｔ·Ｂｅｌｌａｎｄ·ＦｏｘｅｔＬａＲｉｎ（１９９８）－Ｃｈｉｌｄｅｒｓ购买·Ｇｉｒａｒｄｅｔａ１．（２００１）ａ１．（２００３）ｅｔａ１．（２００４）·Ｉｎｍａｎｅｔａ１．（２００４）·Ｐａｐａｔｈｅｔａｉ．（２００３；）·Ｍｏｎｔｏｙａ－Ｗｅｉｓｓ·Ｂｈａｔｎａｇａｒｅｔａ１．（２００４ａ）·Ｄｅｖａｒａｊｅｔａ１．（２００５）·Ｃｈｅｎｇｅｔａ１．（２００６）·Ｒａｍａｓｗａｍｉｅｔａ１．（２００２）·Ｒｅ龇ｄｏｎ＆ＭｃＣｏｒｋｌｅ（２００２）·Ｇｕｐｔａｅｔａ１．（２００４）·Ｔｈｏｍａｓ＆Ｓｕｌｌｉｖｔｌｌｌ（２００５）ａｌ（２００１）０Ｎ０Ｎ０ＮＯＮ０ＮＯＮＳＥＭＣＡ＆ＤＡ搜索和·Ｍｏｅ（２００１）ａ１．（２００５）·Ｂａａｌ＆Ｄａｃｈ（２００５）·Ｂａｌａｓｕｂｒａｍａｎｉａｎｅｔ０ＦＦ＋ＯＮＯＦＦ＋ＯＮＣＭ相关分析’Ｔｏｍｐｓｏｎ＆Ｙｅｏｎｇ（２皑３）·Ｍｏｏｎ（２００４）·ＳｏｒｃｅｅｔＳ】喇ＣＭ购买ａ１．（２００５）ＵＩＬｏｇｉｓｔｉｃ·Ｓｏｏｍｍａｎｉｅｎ＆Ｒｏｂｅｒｔｓｏｎ（２００７）泣：ＯＮ－ＯｎｌｉｎｅＯｍｎｎｅｌ．ＯＦＦ－ＯｉｔｌｉｎｅＣｈａｎｎｅｌＣＭ—ＣｏｎｃｅｐｔｕａｌＭｏｄｅｌ，ＭＣＭＣ·Ｍａｌ＿ｋＯＶＯｌａｌｎＭｏｎｔｅＣａｒｌｏ，ＳＥＭ·ＳｔｒｕｃｔｕｒａｌＥｑｕａｔｉｏｎＭｏｄｅｌ，ＬＲ－Ｌ／ｎｅｒＲｅ酽ｅ日６ｉ∞，ＭＮＬ－ＭｕｌｔｉｎｏｍｉａｌＬＣＭ—ＬａｌｅｎｔＣｌａｓｓＬｏｓｉｔＭｏｄｅｌ。ＮＬＭ—ＮｅｓｔｅｄＭｉｘｅｄＬｏｇｉｔＭｏｄｅｌＬ埘ｔ，ＩＪ０画ｔＭｏｄｅｌ，ＭＮＰ－ＭｕｌｔｉｎｃｔａｆｉａｌＰｒＤｂｉｔ．ＤＡ—Ｄｉｓｃｒｉｎ＇／ｎａｎｔ删ｙｓｉｓ，ＣＡ－ＣｌｕｓｔｅｒＡｎａｌｙｓｉｓ，ＭＬＭ－随着消费者可选择渠道的增加，大量的消费者开始使用多渠道。因此，了解哪些因素导致消费者选择一种渠道而没有选择其他渠道变得越来越重要晗Ｊ。鉴于此，渠道选择研究开始延伸到多渠道领域，并且关注渠道选择模型的构建哺’９］。然而，这些拓展的渠道选择研究多数用来解释购物过程的一个阶段。例如，Ｇｕｐｔａｅｔ型产品和体验产品并没有表现出差异。渠道风险感知、价格搜索意图、评估代价、等待时间在不同产品类别中表现出差异，研究也指出人口统计学特征不能作为市场细分的基础。而Ｓｔｒｅｂｅｌｅｔａ１．（２００４）哺’则关注于信息搜索阶段，探讨了感知到的信息质量的重要性，结果显示在线渠道正成为一种替代渠道。在信息搜索阶段，消费者倾向于使用多种渠道来获取信息。这也说明了不同渠道在搜索阶段存在替代效应，而且需要将多种渠道整合起来考察消费者信息搜索的渠道选择。ａ１．（２００４）¨刚检验了购买决策和渠道转移倾向之间的关系，结果显示５２％的购买图书、机票、酒和音像系统的消费者倾向于从离线环境转向在线环境，并且检索３３万方数据　南京社会科学ＳＯＣＩＡｌ．ｓｃ啊薯蚋ＮＡＮＪｉＮＧ目前多渠道领域的研究大都忽略了一个基本事实，那就是消费者的渠道选择也取决于其购物过程的不同阶段【ｌ¨。一些客户可能在一个购物过程的不同阶段只选择一个渠道；另一些消费者可能在不同的购物阶段选择不同渠道【２】。这种渠道迁移行为在最近的ＢａａｌａｎｄＤａｃｈ（２００５）ｕ¨的研究中得到体现，他们的研究支持了渠道选择取决于购物过程不同阶段的观点，但是其研究在考察产品的购买频率、产品技术变化和搜索特点与渠道转换比率之间的相关关系时，并没有考虑到消费者特征和渠道属性对消费者渠道选择的影响。Ｂｌａｓｕｂｒａｍａｎｉａｎｅｔａ１．（２００５）幢。的研究只是提出一个概念框架从购买过程和购买产品两个角度阐明消费者的不同效用的相互作用。他们通过与消费者访谈的形式识别出一些影响产品和过程效用的因素，并从三个购物阶段考察了这些因素对渠道选择的影响，结果发现消费者在这些阶段中可能穿梭于不同的渠道。二、渠道选择一建模方法分析从表ｌ可以看出，针对单一渠道选择进行的研究多采用结构方程模型来研究消费者在某个特定渠道（尤其是在线渠道）的购物意愿或行为，而针对多渠道选择的问题研究多数采用ＭＮＬ、ＬＣＭ、ＭＮＰ等离散选择模型。ＭＮＬ模型通常都是在决策者随机效用最大化的假设下推导出来的。但是ＭＮＬ只能将消费者作为同质群体处理，反映这个群体的平均偏好，即假设消费者偏好差异只与可以观测到的因素有关，而且该模型要求消费者的选项不相关（ⅡＡ性质），这都使得该模型在渠道选择研究中的应用存在很大的局限性。为了克服这种缺陷，使模型能够处理消费者异质性，常见的方法是加入备选方案的偏好，或者是将个体特征与方案属性设为交互作用。但是，这些处理方法都没有很好地处理不可观测的差异。近年来，很多学者指出可以采用Ｐｒｏｂｉｔ模型、ＬａｔｅｎｔＣｌａｓｓＬｏｇｉｔ模型（ＬＣＭ）、混合Ｌｏｏｔ模型（Ｍ珊）来解决Ｌｏｏｔ模型存在的缺陷ｕ２】。例如，Ｔｈｏｍａｓ＆Ｓｕｌｌｉｖａｎ（２００５）曲】和Ｓｔｒｅｂｅｌｅｔａ１．（２００４）姐’就分别尝试利用Ｐｒｏｂｉｔ模型和ＬＣＭ进行消费者渠道选择的研究。万　方数据２００９年第７期ＬＣＭ由于其能够合理地将消费者区分成不同的群体，进而能解释偏好的异质性，而被广泛地应用到市场营销领域。但由于该模型假设选择模型中与各个区分群体中的变量相关的变量系数是固定的，因而导致其缺乏一定的灵活性。而Ｐｒｏｂｉｔ模型的唯一的在于其要求所有效用的不可观测部分服从正态分布。但是在许多情形下，不可观测变量并不服从于正态分布，这时使用该模型是不合理的。而ＭＬＭ假定待估参数向量服从一定的分布形式，体现了个人对出行方式选择的喜好随机性特点；同时，ＭＬＭ也不具有由于ＩＩＡ性质而引起的比值无关性缺陷。ＭＬＭ模型几年前在国外就已经广为人知，但是直到模拟方法的出现才使其得到应用，它在渠道选择方面的应用还极为少见。此外，在现有的渠道选择研究中，有些学者的效用函数仅放入可观测的解释变量（例如产品特征、个人人口统计学特征等），却没有加入一些不可观测的心理因素（例如个人感受、个人态度等），使得模型的解释能力遭受质疑［Ｉ引，但是这些心理因素却在消费者决策过程中扮演很重要的角色。若忽略了这些潜在属性，则会使得模型的解释能力下降，并且与真实选择行为有所差异。鉴于此，许多学者开始研究如何在消费者选择模型中考虑这些不可观测的因素。例如，Ｐａｐａｔｌａｅｔａ１．（２００２）ｕ４１在效用函数中带人潜在变量的测量指标，也就是直接用指标来表示潜在变量，但是指标并非直接影响决策，而且指标间可能会产生多重共线性问题，使得模型解释和适用能力下降；另外，Ｓｔｒｅｂｅｌｅｔａ１．（２００４）¨３则先使用因子分析得到潜在变量的拟合值，然后将其代人选择模型中，由于这种两阶段估计法并非将所有信息同时使用，因此会使得参数估计值不具有效性。三、渠道选择的影响因素渠道选择行为建模的核心在于识别出影响消费者渠道选择的因素。本文在文献回顾基础上梳理出了主要的渠道选择影响因素，这些因素可以划分为三大类：渠道因素，情景因素，消费者因素。１．渠道因素。渠道选择主要源自渠道对其使用者所带来的成本和收益ｎ５’１６】。换句话说，渠道选择取决于消费者对渠道属性的感知程度，通过已有文献回顾发现四种主要影响渠道选择的渠道属性，包括渠道服务质量【１引、渠道便利性¨８’１９］、渠道风险¨７Ｊ引和通过渠道进行交易的成本¨引。但是，这些渠道属性在不同的情景下其作用并不完全相同，消费者可能在信息搜索阶段和购买阶段其考虑的因素是不同的汹】。事实上，消费者在购物不同阶段选择不同渠道是其对渠道属性给消费者带来的收益和成本的综合比较结果，问题是现有的收益和成本的有关量表在多渠道环境下显然不是很适用，需要开发出新的针对于多渠道环境下不同购物阶段的消费者感知到的成本和收益测量量表。２．情景因素。店铺选择的研究认为消费者感知的店铺价值不仅取决于店铺的属性而且取决于情景因素【２¨，因此，店铺属性的重要程度会随着消费者购买情景的变化而变化。相类似的，店铺选择的情景因素也对渠道选择产生影响乜川。主要有两类情景因素对渠道选择有影响：考虑购买的产品、购买过程的不同阶段。产品是消费者选择渠道首先考虑的因素¨引。Ｃｈｉａｎｇｅｔａ１．（２００６）旧３通过实验发现影响消费者选择传统和虚拟渠道的因素会因为产品类别的不同而表现出差异。一般来说，Ｉｎｔｅｍｅｔ更适合搜索型产品的销售，而复杂和高涉入度产品则适合于传统渠道ｕ引ｏＢａｌａｓｕｂ瑚啪ｎｉ锄ｅｌａ１．（２００５）０２０和ＢａａｌａｎｄＤａｃｈ（２００５）¨¨认为渠道选择也取决于购物过程的不同阶段。例如，一个消费者使用因特网搜索产品信息，然后在实体店面购买，最后使用呼叫中心来获取服务。换句话说，在渠道选择决策过程中的渠道属性的重要程度会随着购物过程的不同阶段而改变。３．消费者因素。消费者的人口统计学特征（性别、年龄，收人和教育程度），心理特征（生活方式、创新特质）和行为特征（以往购物经验）都会影响消费者对渠道的选择和偏好∞ｍ】。早期的文献主要关注人口统计学特征。后来在因特网应用日趋普及的情况下，很多学者也开始探讨生活方式、创新特质、渠道倾向以及购物经验等心理和行为万　方数据西方消费者渠道选择行为研究评析特征对在线渠道选择的影响。这里，动机在消费者渠道选择中的作用是不可忽视的，由于消费者的购物动机的不同，导致其对渠道属性的感知也存在差异进而影响了渠道的选择［２省】。这也暗示着在研究多渠道购物环境下消费者对渠道的选择行为时，需要引入消费者的态度因素（如对渠道的便利性、风险等的感知），以便于更深入考察消费者对渠道偏好的差异性。四、问题与展望从国外的研究现状来看，基于消费者购物决策过程的渠道选择行为实证研究刚刚起步，面临着很多值得关注的问题。首先，由于在线和传统渠道存在很大差异，现有渠道属性（服务质量、便利性、风险和交易成本）等概念的测量也没有考虑到渠道的在不同购物阶段的特点，故而不适合基于多购物阶段的消费渠道选择行为研究，如何寻求一个共同的评价标准，以便让消费者进行渠道选择和判断成为一个问题。其次，目前的多渠道选择的研究多采用ＭＮＬ模型，由于该方法固有的缺陷，不但不能完全反映消费者对渠道的内在偏好的异质性，而且一旦违背了ＩＩＡ特性，其研究统计结论将是有偏的。第三，现有的基于离散选择模型的研究较少在效用函数中纳入消费者对渠道的感受和态度这类潜在变量，即使考虑这些潜在变量，也是直接使用测量指标或者通过因子分析法得到潜在变量的拟合值直接带人效用函数，这使得研究模型的解释能力受到质疑。对于我国学界来说，基于购物过程的消费者渠道选择领域的研究还是一片尚待开发的“处女地”。由于我国近年来电子商务的蓬勃发展，越来越多的消费者开始使用网络进行信息的搜索然后转向传统渠道去购买产品，由此也引发很多迫切需要学术界和业界人士解决的问题：消费者特性、产品类型是否会影响消费者在特定购物阶段选择在线或离线渠道？消费者对在线和离线渠道特性的感知存在哪些差异？在多渠道购物环境下存在哪些消费者细分群体？他们在购物渠道选择行为上有何差异？有关这些问题的研究，虽然西方文献有所涉及，但这些研究往往关注于多渠道环境３５南京社会科学ｓｃ稠曩奠岬Ｈ￣ＮＪｌＫＧ中特定的购物阶段，如信息搜索阶段或者商品购买阶段。为此，研究者们还有很多工作要做。由于消费者渠道选择是一个典型的选择问题，比较适合采用离散选择模型来对消费者购物渠道选择行为进行建模。正如ＭｃＦａｄｄｅｎ（１９９９）汹１指出的，若能在模型中考虑选择个体的感受是如何形成的，以及感受如何影响决策，则对实证研究是有力的，也可以增加模型的解释能力。从这个角度来看，首先需要研究者借助于现有的顾客感知价值、购物动机等理论，开发出多渠道环境下的购物动机量表和渠道感知价值量表，为消费者渠道选择行为研究奠定扎实的基础。此外，考虑到消费者对渠道具有不同的偏好，即消费者对渠道的选择存在异质性，且这种异质性可能与不可观测变量相关，相关研究可以结合混合ｔｏｏｔ模型和结构方程整合建模方法进行研究，解决离散选择模型引入潜在变量的方法。参考文献：【１］ｆｌ矗ｎｇ哪Ⅲ町Ａ．．Ｂｎｌ留朗Ｇ．ｔｔ．Ｖ．Ｏｐｐｏａｔｍｉｔｉｅｓａｎｄ０１日ｌｌ∞一ｉｎＭｕｌｔｉｄｕｌｒｍｅｌＭⅢｋｅｄｎｇ：ＡｎＩｎｔｒｏｄｕｅｔｉ∞ｔＯｔｈｅＳｐｅｃｉａｌ１８鲫呛．知ｔⅫ应ｏｙＩｎｔｅｒａａ／∞ｅ胍诚劬罾，２００５，１９（２）：５—１１．【２］＆ｌ∞Ｉｌｂ咖ｎ“肌ｓ．，Ｒａｇｈｕｍｔｈａｎ１ｔ．，Ｍｄ画∞Ｖ．ｅｏｍｌｍｌ∞ｉｎｔ，ｌｕｌｔｉｄｕｍｎｅｌＣｈｏｉｏｅ．１砌－ｎａ／ｏｙ肋吼幽Ｅ№垤，２００５，１９（２）：Ｅｎｖｉｚｏｌｍｍｔ．ＰｒｏｄｕｃｔＵｔｉｌｉｔｙ。Ｐｒｏｅ％Ｕｔｉｌｉｔｙ，ａｎｄＣｌ岫ｒｍｅｌ【３】Ｇｅｙ蛔。ｈ学，ＧｉｅｌｅｉｌｔｌＩ１２—３０．Ｋ．矗ａ１．ｒ【ｔ地Ｍａｄ皑ｔＶａｌｕ妇ｄＩｎｔｅｒ－ＩｌｅｔＣｈａｒｍｅｌＡｄｄｉｔｉｏｎｓ．Ｊｏｂ．ｎａｔｏｙ肘田慨，２００２，６６（２）：１０２一１１９．【４］Ｊ０ｌｍ棚Ｅ．Ｊ．，Ｍ∞Ｗ．Ｗ．，ＦａｄｅｒＰ．Ｓ．ｅｔａ１．加“ＤｅｐｔｌｌａｎｄＤｙｒｌａｒｌｌｉａＬｄＯｎｌｉｌｌｅＳｅａｒｃｈＢｅｈｌｌｖｉｏｌｔ＂．Ｍ舡璩孽ｍ臣吐Ｓｅｉｅｒｍ，加０４，５０（３）：２９９—３∞．［５］ＢｉｓｗａｓａＮｅｗ咖？ｌⅢ，ｎａｌＤ．Ｅｃ硼Ⅲ蛔ＱＩ＂Ｉｒｆｆｏｍ伽ｏｌｌｏｆＢｕａ／ｎ∞忍蒯，２００４．５７（７）：７２４—ｉｎｔｌｌｅｗｅｂＦＡｘｉｎｏｍｙ－＂＂ｒｏｗａｌｄｓ７３３．【６］ｖｅ，ｍｅｉｒＩ．，ｋ抵Ｐ．Ｖ．１ｌｌｅＩｎｆｌｕｅｌｎｄＮｅｅｄｆｏｒＣｌ∞ａｌｒｅＥｌＰｅｌ，ＤｅｉｖｅｄＴｉｍｅＰｍｕｍｌｔｍＳｅａｒｃｈＥｆｌ＇０ｆｔｆｏｒＰｒｉｃｅａｎｄＰｍ删ｏｍｌ鼢．２００５．２２（２）：７１—９５．ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｉｎＣ唧ｓｈｏｐｐｉ唱Ｃｏｎｔｅｘｔ．Ｒ州蝴ａｎｄＭａｔ－［７】ｎ鲋驴∞Ｓ．Ｈ．．ＹｅｏｎｇＹ．Ｄ．山Ｂ棚血ｇｔ｝埒ｃｏｆ踟ｍ日Ｄｅｔ－，ｉｌｌｉｏｎＰＩ∞嘲ｉｎｔｈｅＤｉｇｉ“ｒｄａｒｋｅｔｐｌａｅｅ．Ｔｈｅ肋纫删妇“如【‘ｍｄｆｏｙＭａｎａｇａｒ圳＆切ｌ霹，２００３，３１（５）：３４９—３６３．【８］ｓ恤ｂｅｌＪ．，ＥｒｄｅｍＴ．，ＳｗａｉｔＪ．ｃ０帼皿盱ＳｅａｒｄｌｉｎＨｉ曲Ｔｅｅｈｎ０１．ｏｇｙＭａｒｋｅｌｓ：ＥｘｐｌｏｒｉｎｇｔｈｅＵ∞ｄＴｒａｄｉｔｉｏｎａｌＩｎｆｏｎｍｔｉｏｎａ瑚·ｎｅｌ８．１０ｕｒｎａｔｏｙＣｏｐＪｉｔｎｉ口Ｐｓｙｄｍ／ｏＳｙ，２００４。１４（２）：９６—１０４．（９】１ｌｌ咂ｍＪ．Ｓ．．ＳＩＩＩＩＩｉｖｌｌｒｌｔｔｉｏｎｓｗｉｔｈｌ～ｌｕｌｌｉｄｕｉｍｉＧｌ曲瑚．．／ｏ∽ｎａｔｔＪ．Ｙ．№ｎ呼ｌｌｇ№蛾Ｃｏｌｌｌｌｍｎ妇ｏｏｙ＾｜西慨。２００６，６９（４）：２３９—２５１．３６万　方数据２００９年第７期【ｌＯ】Ｑ忡Ａ．，ｓＩｌＢ．－ｃ．．ｗ曲盯Ｚ．ＡｎＦａｌｌｐｉｒｉｅａｌＳｔｕｄｙ０ｆｃｏｌｌ鲫豫Ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ钿ＩＴｒａｄｉｔｉｏｎａｌｔｏＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＣｌｕｍｅｌｓ：ＡＰｕｒｃｌｕ＊ＤｅｃｉｓｉｏｎＰｒｏｃ嘲Ｐｅｎｔｐｅｃｔｉｖｅ．，，Ⅱ臼霸ｄｔｉ训．／ｏ岫ｎａ／ｏｆＥ／ｅａｒｏ疵Ｃｏｍｍｍ：ｅ．２０Ｄ４．８（３）：１３１—１６１．【１１］Ｂ日ａｌＳ．Ｖ．，Ｄａｅｈｌ２．ＦｒｅｅＲｉａｉｌ’ｇｎｎｄＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅ咖６∞ａｃ嗍Ｒ咖ｉｌｅ２＂８’ＯＪａｎｎｅｌＢ．１０ｕｒｎａ／ｏｙ加蛔日ｄｈ℃朋西缸曲ｗ，２００５，１９（２）：７５—８５．＾．ＡＬａｔｅｎｔＣＩ嘲ＭⅨＩｄｈＤｉｓ－Ｑ商∞Ａｎａｌｙｓｉｓ：ＣｏｎｌｒａｓｔｓＢ：Ｍｅｔｈ，ｘｉｏｌ酬，２００３，３７（８）：６８ｌ一６９８．ｗｉｔｈＭｉｘｅｄＩｌｅ嘲ｒｄＩｂ面．１＂酬ｏｎＰａｒｔ［１３］Ｉｌ￡Ｉｂｈｉ｜ＩＭ．ＰｓｙｅｈｏｌｏｇｒａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃ８．１０ｔ』，ｍａ／ｏｙＥａｍａｒｎ／ｅ胁纰舵，１９孵，３６（１）：ｌｌ一４６．【“】Ｐａｐａｔｌａ嗣ＪＩＩ娜．＾＾Ⅳ蟊咖￡崩黼．２００２，１３（２）：９１—１０６．Ｐ．，Ｂｈａｔｒｕ俨Ａ．ＳｌｌｏｐｐｉＩｌｇＳｔｙｌｅｓｅ伊Ｈ妇０ｆＣｏｎ－［１５］ＳｅｈｏｅｎｂａｅｈｌｅｒＤ．．ｃ，ｏｌｄｏｎＧ．Ｍｕｌｔｉ一（】１日ｘｌｎｄＳｈｏｐｐｉ．ｇ．Ｕｎｄｅｒ－蛐，２００２，１９（１）：４２—５４．咖砌ｎｇ珊皿Ｄｒｉ憎（ｈｍｅｌｃｈａｈ．．／ｏｕｍａ／ｏｙＣｏｎｓｕｍｅｒＭａｒ－［１６］Ｄｌ血ｌＪ．，ＶＣｉｍａｎＡ．，ＴｕｅｅｉＬ．ＲｅｔａｉｌＰａｔｒｏｎａｇｅＩ／ｌｌｅＯｌＪＯｌｌ６－＇１ｈｅＲｅⅫ＂Ｉｍｏｏｍ眦ｏｆＡｔｔｒｉｂｕｔｅｓ．ｈ“ｄｏｙ船撕ａｎｄＰｅｒｃｅｉｖｅｄＰｒｉｃｅ８ａｎｄＳａｌｅ印ｅｒ６０ｎＳｅ而∞Ｃｏｆ，．ｓｕｎｗ岛诚搿，２００５，１２：１５—２３．【１７】Ｍ饵Ｔ‘ｏ”一Ｗｅｉ雎Ｍ．Ｍ．。Ｖ∞ＢＧ．Ｂ，。Ｃ，ｒｅｗａｌＤ．Ｄｅｔｅｍｌｉｎｍｔｓ０ｆＯｎｌｉｎｅａｌａｍｌｅｌＵ∞ｎｎｄＯｖｅｒｎｌｌＳａｆｉｄ胁ａｏｎｗｉｔｈＲｅｌａｔｉｏｎａｌ．、ｌ～ｌｕｌｔｉｄｕｍｎｅｌＳｅｌ＇ｖｉｃｅＰｒｏｖｉｄｅｒ．Ｊｏｕｍａ／ｏｆｔｈｅａｃａｄｅｍｙｏｆＭａｒ／蜮－妇Ｓｅ／ｅｎｃｅ。２００３．３１（４）：４４８—４５８．【１８３ＢｔａｅｋＮ．Ｊ．。ＩＪＤｃｋｅｔｔＡ．，ＥｎｎｅｗＣ．ｅｔｄ．Ｍ０ｄｅＩ地Ｃ０ｒＩ咖Ｑ１０ｉ∞０ｆＤｉ由ｉｂｕｄｍ（ｈｎｎｅｌｓ．ＡｎＩｌｌｕｓｔｒａｔｉｏｎ触ｎＦｉｍｎｅｉａｌＳｅａ－ｖｉｃｅｓ．Ｉｎｔｅｒｎａｔ删ｌｏ，ｍｌａ／矿Ｂａｎｋ肥州劬珥－２００２．２０（４）：１６１—１７３．【１９】１）ｈｏｌａｋｉａｉｔ．Ｒ．，Ｕｕｓｉｔａｌｏ０．ｓｗｉｔｃｈｉ坞ｔｏＥｌｅｃｔｒｉｃｓ１０Ｉ荡：Ｃ，ｏｎＪｕｍｅｒＯｌａｒａｅｔｅｒｉｓｔｉｃ８ａｎｄｔｈｅＰｅｒｅｅｐｔｉ∞，】ｆＳｈｏｒｔｉｎｇＢｅｒ，商ｌｓ．，ｎ蛔删删Ｊｏｕｎ以ｏ／。Ｐ，ｅｔａｇ＆Ｄ／帕＇／ｂｕｔ／ｏｎＭａｎａｇｅｍ删。２００２。３０（１０）：４５９—４６９．【∞］Ｏｆｉｖｅｒ删．Ｎ州Ｙｏｒｋ：陆３Ｃ３ｆｌｌｗ－Ｈｉｌｌ．１９９７．Ｒ．Ｌ．ＳａｌｉＥｆｉｔｃｔｉｏｎ·＾＆＾ｄ删戊御∞妇帆‘ｋＣｏｎ－［２１］ｂｌａｔｔｍ船咖，１９８２，５８（３）：４６—５８．Ｂ．Ｅ．ＳｉｔｕｄｔｉｏｔｌａｉＩｎｆｌｕｅｎｃｅ锄ｓｔｏｌｅＱ－０ｉ∞．ｈ期口ｆ矿［笠】ｃ如肿ｇｗ．一ｙ．Ｋ．。ｚｈ∞ｇＤ．．乃哪Ｌ．Ｐｒｅｄｉｃｔｉ．ｇｌ＂ｍｄｉｔｉｏｒｌａｌ蜘Ｕ她ａｎｄｒ钟ｌａｉ，１·ｉｎｇＰＢ哪ＢｅｈａｖｉｏｒｔｏｗａｒｄＷ曲ｍｄＮｅｕｒａｌＮｅｔｗｏｒｋｓ．ＡＧｍ耳删＂ＡｎａＩｙ鼍ｉ８ｗｉｔｈ蛔ｉｓｔｉｃＲｅ雪嘲一ｓｉｏｎ．Ｄｅｅ／ｓ／ｏｎＳｕｐｐｏｒｔＳ筘ｔｅｍ，２００６，４１（２）：１８．［２３］Ｉ）ａｂｈｏｌｋａｒＰ．Ａ．，踟伊面Ｒ．Ｐ．ＡｎＡｔｔｉｔｕｄｉｎａｌＭｏｄｅｌｃ‘ｍ蝴Ｔｒａｉｔｓｄ＇ｒｅｄｍ－ｏｌｏｌｇｙ－ＢａｓｅｄＳｅｌｆ－Ｓｅｒｖｉｃｅ：ＭｏｄｅｒａｔｉｎｇａｎｄＳｉｔｕａｔｉｏｎａｌＦａｃｔｏｒｓ．．／ｏｕｒｎｄⅢ．２０吆，３０（３）：１８４—２０１．ｏｙｔｈｅ血咖ｏｙＭａｒ／慨腼－ＥＩｋ协ｄ【２４］ＩｎｍｍＪ．Ｊ．，ＳｈａｎｋａｒＶ．。ＦｅａｌｌｒｏＲ．１ｈｅＲｏｌｅｓ０ｆＱｕｍｎｅｌ—Ｃａｔ－ｅｓｏｒｙＡｌｌ∞ｃｉｌｌｌＪＯｌｌｌ８ａｎｄＧ∞ｄｅｍ唱ｍｐＩｉ塌ｉｎＣｈａｎｎｄＰａｍｉｌａＳｅ．．／∞ｒｎａ／ｏｆＭａｒｋｅｔ岖，２００４，６８（２）：５１—７１．［２５］ＦｏｒｓｙｔｈｅＳ．，ｕｕＣ．．ｓｌＩ∞ｎ∞Ｄ．ｄａ１．Ｉ）ｅｖｅｌｏｌⅫ．ｍｔ０ｆＳｃａｌｅＩｏ胁∞ｍｔｈｅＰｅｍｉｖｅｄＢｅｎｅｆｉｔｓａｎｄＲｉ止，ｓｏｆ＂ＯｎｌｉｎｅｓＩｌ喊．］ｏｕｒ蒯ｏｆｆ，砧臼幽＃Ｍａｄｔ埘ｉｎｇ。２００６．２０（２）：５５—７５．Ｃ２６］ＭｃＦａｄｄｅｎＤ．ＲａｔｉｏｎａｌｉｔｙｆｏｒＥｃ∞幽７．］ｏｌ“ｎａ／矿鼬ａｎｄｌｌｎｅｅｒｔａｉｎｔｙ，１９９９。１９（１—３）：７３—１０５．（责任编辑：秋枫】西方消费者渠道选择行为研究评析

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